8 Taktiken, um das Engagement von E-Mail-Abonnenten zu steigern
Beitrag von Julia Peavy, Director, Response Consulting, Professional Services bei Return Path
Das (fehlende) Engagement ihrer E-Mail Abonnenten bereitet vielen E-Mail Marketern schlaflose Nächte. Nicht nur, dass der Erfolg von E-Mail-Kampagnen direkt an den Response der Adressaten gekoppelt ist – das war im E-Mail Marketing schon seit jeher der Fall – doch immer mehr Mailbox Provider lassen das Engagement der Adressaten zudem direkt in ihre Inbox-Filter-Algorithmen einfließen, so dass ein mangelndes Engagement mancher Adressaten auch Auswirkungen auf die E-Mail Zustellbarkeit insgesamt hat. Stark vereinfacht ausgedrückt werden in diesem Fall selbst aktive Abonnenten die E-Mails eines Versenders möglicherweise nicht mehr länger erhalten, wenn die Verteilerliste zu viele inaktive Kontakte enthält.
Dass dies tatsächlich ein großes Problem ist bestätigte auch ExactTarget in seinem State of Marketing Report 2014. Danach sagten 65 Prozent der befragten E-Marketer, dass die Steigerung des Engagements der Abonnenten sowie des daraus resultierenden Umsatzes eine der größten Herausforderungen im E-Mail Marketing darstellen.
Meine Kollegin Margaret Farmakis schrieb vor wenigen Monaten einen Blog Beitrag mit Thema „Engagement verstehen für mehr Erfolg im E-Mail-Marketing (und darüber hinaus)“, den ich Ihnen in diesem Zusammenhang nur empfehlen kann. Dieser Beitrag liefert eine an der täglichen Praxis ausgerichtete Erklärung für ein besseres Verständnis dessen, was Subscriber Engagement genannt wird. Aufbauend auf Margarets Artikel möchte ich Ihnen hier 8 Tipps auf den Weg geben, wie Sie im Jahr 2014 das Engagement Ihrer Adressaten messbar steigern können.
1. Verbessern Sie Ihre Segmentierungsstrategie und legen Sie vermehrten Fokus auf die zielgruppenspezifische Ansprache Ihrer Abonnenten. Oftmals liegen die notwendigen Daten bereits in Ihren Systemen vor, um in den Bereichen Segmentierung (Zeitpunkt und Quelle der Anmeldung zu Ihrem E-Mail-Programm, letztes gemessenes Engagement, Wohn- bzw. Geschäftssitz, etc.) und Targeting (bevorzugte Themen für Webseite-Besuche, E-Mail-Öffnungen und -Klicks) Fortschritte zu machen. Sobald Sie wesentliche Segmente erstellt haben und die Schlüsselkriterien für eine effektive Segmentierungsstrategie vorhanden sind können Sie Ihren Abonnenten für sie zugeschnittene und damit äußerst relevante Inhalte zur Verfügung stellen – was sich direkt durch ein gesteigertes Engagement positiv niederschlagen wird.
2. Nutzen Sie verfügbare Daten. Um das Engagement Ihrer Adressaten zu verbessern, müssen Sie Ihre Abonnenten zuerst besser kennenlernen. Nutzen Sie dafür alle Ihnen zur Verfügung stehenden Datenquellen. Das ist in den meisten Firmen natürlich leichter gesagt als getan und auch StrongViews kürzlich veröffentlichte Studie nannte den Zugriff auf und die Nutzung von Kundendaten aus verschiedensten Quellen eine der größten Herausforderungen der E-Marketer von heute; nichtsdestotrotz, die Anstrengung lohnt sich.
3. Weiten Sie den Einsatz von Triggermails aus – bzw. gehen Sie ans Werk, und erstellen Sie erste Triggermails. Jede E-Mail, die auf einer vorherigen Aktion des Abonnenten basiert und automatisch verschickt wird ist extrem relevant und steigert die Wahrscheinlichkeit, dass der Adressat auf die Nachricht reagieren wird. Einige Beispiele für Triggermails sind E-Mails, die neue Abonnenten willkommen heißen, E-Mails, die alle jene Abonnenten ansprechen, die ihren Warenkorb bereits gefüllt, den Kauf dann aber abgebrochen haben, Geburtstagsmails und solche, die andere Jahrestage zum Thema haben sowie all jene E-Mails, die zu Feedback zu einem getätigten Einkauf aufrufen. Und obwohl für viele dieser Triggermails die Integration von Daten anderer Datenbanken notwendig ist, so werden Sie für Ihre Mühen durch deutlich höhere Response-Raten belohnt werden.
4. Identifizieren Sie Ihre inaktiven Abonnenten. Es ist unvermeidbar. Ein bestimmter Anteil Ihrer Abonnenten wird über kurz oder lang nicht mehr mit Ihrer E-Mail Kommunikation interagieren. Und je mehr Mailbox Provider das Engagement der Abonnenten in ihre Filter aufnehmen, umso wichtiger wird es, inaktive Abonnenten effektiv zu identifizieren und entsprechend über eine Re-engagement Kampagne anzusprechen – oder bei fortdauernder Inaktivität letztlich von Ihren Listen zu entfernen.
5. Entwickeln Sie eine Re-Engagement-Kampagne. Sobald Sie die inaktiven Kontakte auf Ihrer Liste identifiziert haben sollten Sie eine Re-Engagement-Kampagne entwickeln, um all jene „wieder aufzuwecken“, die weiterhin grundsätzlich am Empfang Ihrer E-Mails interessiert sind. Diese Kampagnen können vielfältiger Natur sein, angefangen von Umfragen, über Sonderangebote oder –konditionen, bis hin zur Bitte um Aktualisierung des E-Mail-Abos durch Angabe der bevorzugten Themenbereiche, E-Mail-Frequenz, des gewünschten Versandzeitpunktes und ähnlicher individuell wählbarer Einstellungen. Gerade bei diesen Kampagnen ist es wichtig, dass Sie Betreffzeilen und Design der E-Mails so wählen, dass diese Mails aus der Masse hervorstechen, so dass Sie Ihre inaktiv gewordenen Abonnenten, die Ihre „normalen“ Mails ja seit einem geraumen Zeitpunkt ignoriert haben, auf diese spezifische E-Mail neugierig machen.
6. Denken Sie an Ihre mobilen Abonnenten. Über die Weihnachtsfeiertage des vergangenen Jahres stieg der Anteil der mobilen E-Mail-Öffnungen auf deutlich über 50 Prozent an. Wenn Ihre E-Mails auf mobilen Endgeräten nicht optimal angezeigt werden ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass das Engagement ihrer Adressaten insgesamt gesehen stagniert oder gar abnehmen wird. Finden Sie heraus, auf welchen Endgeräten Ihre Adressaten Ihre E-Mails lesen und optimieren Sie Ihre E-Mails entsprechend.
7. Stellen Sie sicher, dass Ihre Liste die richtigen Abonnenten umfasst. Es ist deutlich einfacher ein hohes Engagement mit Ihren Abonnenten aufzubauen und zu erhalten wenn Ihre Liste auch tatsächlich die richtigen Abonnenten – Ihre Kunden und potenziellen Kunden – umfasst. Hier können Sie nochmals unsere 18 Tipps nachlesen, um die Qualität Ihres E-Mail Verteilers zu erhöhen.
8. Beobachten Sie Ihre Wettbewerber. Welche Taktiken verwenden Ihre Konkurrenten, um das Engagement Ihrer gemeinsamen Kunden zu steigern? Welche E-Mail-Typen werden verschickt und in welcher Frequenz? Gewinnt Ihr Wettbewerber gar den Kampf um die Aufmerksamkeit im Posteingang? Inbox Insight von Return Path ermöglicht es Ihnen nicht nur, das Engagement Ihrer Adressaten mit Ihren eigenen Kampagnen zu messen – Sie sind zudem in der Lage, die E-Mail-Kampagnen Ihrer Wettbewerber zu beobachten und aus all jenen Mails zu lernen, die aufgrund eines besonders niedrigen oder hohen Engagements aus der Masse hervorstechen. Nutzen Sie die gewonnen Einblicke in das, was funktioniert (und was nicht), um Ihr E-Mail Marketing für optimiertes Engagement zu verbessern.
Das (fehlende) Engagement ihrer E-Mail Abonnenten bereitet vielen E-Mail Marketern schlaflose Nächte. Nicht nur, dass der Erfolg von E-Mail-Kampagnen direkt an den Response der Adressaten gekoppelt ist – das war im E-Mail Marketing schon seit jeher der Fall – doch immer mehr Mailbox Provider lassen das Engagement der Adressaten zudem direkt in ihre Inbox-Filter-Algorithmen einfließen, so dass ein mangelndes Engagement mancher Adressaten auch Auswirkungen auf die E-Mail Zustellbarkeit insgesamt hat. Stark vereinfacht ausgedrückt werden in diesem Fall selbst aktive Abonnenten die E-Mails eines Versenders möglicherweise nicht mehr länger erhalten, wenn die Verteilerliste zu viele inaktive Kontakte enthält.
Dass dies tatsächlich ein großes Problem ist bestätigte auch ExactTarget in seinem State of Marketing Report 2014. Danach sagten 65 Prozent der befragten E-Marketer, dass die Steigerung des Engagements der Abonnenten sowie des daraus resultierenden Umsatzes eine der größten Herausforderungen im E-Mail Marketing darstellen.
Meine Kollegin Margaret Farmakis schrieb vor wenigen Monaten einen Blog Beitrag mit Thema „Engagement verstehen für mehr Erfolg im E-Mail-Marketing (und darüber hinaus)“, den ich Ihnen in diesem Zusammenhang nur empfehlen kann. Dieser Beitrag liefert eine an der täglichen Praxis ausgerichtete Erklärung für ein besseres Verständnis dessen, was Subscriber Engagement genannt wird. Aufbauend auf Margarets Artikel möchte ich Ihnen hier 8 Tipps auf den Weg geben, wie Sie im Jahr 2014 das Engagement Ihrer Adressaten messbar steigern können.
1. Verbessern Sie Ihre Segmentierungsstrategie und legen Sie vermehrten Fokus auf die zielgruppenspezifische Ansprache Ihrer Abonnenten. Oftmals liegen die notwendigen Daten bereits in Ihren Systemen vor, um in den Bereichen Segmentierung (Zeitpunkt und Quelle der Anmeldung zu Ihrem E-Mail-Programm, letztes gemessenes Engagement, Wohn- bzw. Geschäftssitz, etc.) und Targeting (bevorzugte Themen für Webseite-Besuche, E-Mail-Öffnungen und -Klicks) Fortschritte zu machen. Sobald Sie wesentliche Segmente erstellt haben und die Schlüsselkriterien für eine effektive Segmentierungsstrategie vorhanden sind können Sie Ihren Abonnenten für sie zugeschnittene und damit äußerst relevante Inhalte zur Verfügung stellen – was sich direkt durch ein gesteigertes Engagement positiv niederschlagen wird.
2. Nutzen Sie verfügbare Daten. Um das Engagement Ihrer Adressaten zu verbessern, müssen Sie Ihre Abonnenten zuerst besser kennenlernen. Nutzen Sie dafür alle Ihnen zur Verfügung stehenden Datenquellen. Das ist in den meisten Firmen natürlich leichter gesagt als getan und auch StrongViews kürzlich veröffentlichte Studie nannte den Zugriff auf und die Nutzung von Kundendaten aus verschiedensten Quellen eine der größten Herausforderungen der E-Marketer von heute; nichtsdestotrotz, die Anstrengung lohnt sich.
3. Weiten Sie den Einsatz von Triggermails aus – bzw. gehen Sie ans Werk, und erstellen Sie erste Triggermails. Jede E-Mail, die auf einer vorherigen Aktion des Abonnenten basiert und automatisch verschickt wird ist extrem relevant und steigert die Wahrscheinlichkeit, dass der Adressat auf die Nachricht reagieren wird. Einige Beispiele für Triggermails sind E-Mails, die neue Abonnenten willkommen heißen, E-Mails, die alle jene Abonnenten ansprechen, die ihren Warenkorb bereits gefüllt, den Kauf dann aber abgebrochen haben, Geburtstagsmails und solche, die andere Jahrestage zum Thema haben sowie all jene E-Mails, die zu Feedback zu einem getätigten Einkauf aufrufen. Und obwohl für viele dieser Triggermails die Integration von Daten anderer Datenbanken notwendig ist, so werden Sie für Ihre Mühen durch deutlich höhere Response-Raten belohnt werden.
4. Identifizieren Sie Ihre inaktiven Abonnenten. Es ist unvermeidbar. Ein bestimmter Anteil Ihrer Abonnenten wird über kurz oder lang nicht mehr mit Ihrer E-Mail Kommunikation interagieren. Und je mehr Mailbox Provider das Engagement der Abonnenten in ihre Filter aufnehmen, umso wichtiger wird es, inaktive Abonnenten effektiv zu identifizieren und entsprechend über eine Re-engagement Kampagne anzusprechen – oder bei fortdauernder Inaktivität letztlich von Ihren Listen zu entfernen.
5. Entwickeln Sie eine Re-Engagement-Kampagne. Sobald Sie die inaktiven Kontakte auf Ihrer Liste identifiziert haben sollten Sie eine Re-Engagement-Kampagne entwickeln, um all jene „wieder aufzuwecken“, die weiterhin grundsätzlich am Empfang Ihrer E-Mails interessiert sind. Diese Kampagnen können vielfältiger Natur sein, angefangen von Umfragen, über Sonderangebote oder –konditionen, bis hin zur Bitte um Aktualisierung des E-Mail-Abos durch Angabe der bevorzugten Themenbereiche, E-Mail-Frequenz, des gewünschten Versandzeitpunktes und ähnlicher individuell wählbarer Einstellungen. Gerade bei diesen Kampagnen ist es wichtig, dass Sie Betreffzeilen und Design der E-Mails so wählen, dass diese Mails aus der Masse hervorstechen, so dass Sie Ihre inaktiv gewordenen Abonnenten, die Ihre „normalen“ Mails ja seit einem geraumen Zeitpunkt ignoriert haben, auf diese spezifische E-Mail neugierig machen.
6. Denken Sie an Ihre mobilen Abonnenten. Über die Weihnachtsfeiertage des vergangenen Jahres stieg der Anteil der mobilen E-Mail-Öffnungen auf deutlich über 50 Prozent an. Wenn Ihre E-Mails auf mobilen Endgeräten nicht optimal angezeigt werden ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass das Engagement ihrer Adressaten insgesamt gesehen stagniert oder gar abnehmen wird. Finden Sie heraus, auf welchen Endgeräten Ihre Adressaten Ihre E-Mails lesen und optimieren Sie Ihre E-Mails entsprechend.
7. Stellen Sie sicher, dass Ihre Liste die richtigen Abonnenten umfasst. Es ist deutlich einfacher ein hohes Engagement mit Ihren Abonnenten aufzubauen und zu erhalten wenn Ihre Liste auch tatsächlich die richtigen Abonnenten – Ihre Kunden und potenziellen Kunden – umfasst. Hier können Sie nochmals unsere 18 Tipps nachlesen, um die Qualität Ihres E-Mail Verteilers zu erhöhen.
8. Beobachten Sie Ihre Wettbewerber. Welche Taktiken verwenden Ihre Konkurrenten, um das Engagement Ihrer gemeinsamen Kunden zu steigern? Welche E-Mail-Typen werden verschickt und in welcher Frequenz? Gewinnt Ihr Wettbewerber gar den Kampf um die Aufmerksamkeit im Posteingang? Inbox Insight von Return Path ermöglicht es Ihnen nicht nur, das Engagement Ihrer Adressaten mit Ihren eigenen Kampagnen zu messen – Sie sind zudem in der Lage, die E-Mail-Kampagnen Ihrer Wettbewerber zu beobachten und aus all jenen Mails zu lernen, die aufgrund eines besonders niedrigen oder hohen Engagements aus der Masse hervorstechen. Nutzen Sie die gewonnen Einblicke in das, was funktioniert (und was nicht), um Ihr E-Mail Marketing für optimiertes Engagement zu verbessern.