Vom Massenmarketing zum effizienten Kundenmanagement
Ein Fachbeitrag von Florian Möller, Web Analyst bei Commerce Plus
Seit den 00er-Jahren hat der Umsatz im deutschen Online-Handel ein enormes Wachstum hingelegt: 2013 wurden knapp 40 Mrd. Euro online ausgegeben. 2012 waren es noch 10 Mrd. Euro weniger.
Woher rührt dieses über Jahre andauernde starke Wachstum? Nicht mehr von der steigenden Anzahl an neuen Kunden im E-Commerce. Dies war der Wachstumstreiber der letzten zehn Jahre. Heutzutage findet man aber selten noch jemanden, der nicht online bestellt. Und da liegt auch der neue Wachstumstreiber begründet: Wir bestellen regelmäßig und immer häufiger online. Schon 2011 war jeder dritte Nutzer ein Vielbesteller (meint: mindestens fünf Bestellungen online in den letzten zwölf Monaten). Der Online-Umsatz wächst, weil der Umsatz pro Online-Kunde größer wird. Gleichzeitig stagniert die Anzahl an neuen Bestellern, wodurch sich das Buhlen um die Online-Kundschaft verschärft. E-Commerce-Händler sind gut beraten, sich um die Beziehungen zu ihren Bestandskunden zu kümmern, denn die Akquise von Neukunden ist fünfmal so teuer wie die Bestandskundenpflege, Tendenz steigend.
Oft wird sich aber noch auf die Neukundengewinnung versteift, während das customer relationship management (kurz: CRM) stiefmütterlich behandelt wird. Die Erfolge der Neukundengewinnung lassen sich eben einfacher messen und sind deswegen greifbarer. Wie aber messe ich den Erfolg meiner Bestandskundenpflege? Wie bindet man seine Kunden an sich? Ein Werkzeug des CRM für E-Commerce-Händler sind E-CRM-Maßnahmen wie der Newsletter-Versand oder auf die Nutzer-Interessen zugeschnittene Rabatt-Aktionen für die bestehenden Kunden. Aber auch diese Maßnahmen werden mehr schlecht als recht eingesetzt. Man denke an die Masse an Newslettern, die mit gleichem Inhalt an alle Nutzer verschickt wird. Dabei bietet der E-Commerce anhand der mit jedem Website-Besuch generierten Nutzerdaten echte Insights über die Kunden. Diese Kunden-Insights bereiten dem E-Commerce den Weg vom undifferenzierten Massenmarketing zur gezielten Kundenansprache.
Betrachten Sie Kunden, nicht einzelne Shop-Besuche
In der Web-Analyse spricht man häufig von visits und visitors, also Besuchen und Besuchern. Bisher wurde das Nutzerverhalten oft lediglich auf visit-level betrachtet. Das war anfangs bedingt durch die technischen Grenzen im Tracking. Doch diese Grenzen werden von aktuellen Web-Analyse-Tools immer weiter verschoben. Segmentierung auf Nutzer-Ebene und cross device tracking sind die Schlagwörter. Ändern Sie deswegen auch den Blickwinkel Ihrer Analysen! Betrachten Sie nicht einzelne visits, betrachten Sie das Nutzerverhalten.
Lassen Sie mich dies mit einem Beispiel verdeutlichen:
Die letzte Tour mit meinem alten Rennrad war mehr als anstrengend, und zwar nicht nur körperlich. Der Rahmen ächzt und die Schaltung macht nicht mehr was sie soll. Eigentlich muss ein neues Rennrad her. Ich hab letztens im Onlineshop auch schon einen echten Traum von Rad gefunden. Qualität hat allerdings auch hier seinen Preis, was mich die Bestellung hinauszögern lässt. Gibt es doch noch eine günstigere Alternative? Die Woche über besuche ich den Shop noch einige Male, um Details zu vergleichen und mich in Gedanken schon auf den Sattel zu schwingen. Da erhalte ich am Donnerstag auf einmal folgende E-Mail vom Online-Shop: Für das Wochenende ist ideales Rennrad-Wetter vorausgesagt. Wenn ich jetzt noch schnell das Rad bestelle, würde der Shop mir den Express-Versand spendieren, so dass ich Samstag die erste Tour auf dem neuen Rad machen könnte. Das überzeugt mich dann doch, das Rennrad jetzt und in diesem Shop zu bestellen. Im Bestellprozess bietet mir der Shop dann noch zusätzlich die farblich zum Rahmen passenden Radfahrerhandschuhe an. Die werden auch gleich mit bestellt.
In der Web-Analyse würde dieses Beispiel wie folgt interpretiert: Der Shop hatte in den letzten Tagen mehrere visits, einer davon führte zu einer Conversion, die anderen nicht. Dass hinter allen visits der gleiche Nutzer steckt, wird nicht erkannt. Die der Bestellung vorangegangenen visits haben wichtige Vorarbeit zur Conversion geleistet. Betrachten Sie diese visits deswegen auch gemeinsam. Betrachten Sie Nutzer, nicht visits!
Wenn Sie Nutzerdaten betrachten, können Sie den Wert Ihrer Kunden viel genauer analysieren. Messen Sie den (monetären) Wert Ihrer Kunden in harten Performance-Kennzahlen! Im klassischen Marketing hat sich hierfür das RFM-Verfahren bewährt, welches für drei Kennzahlen steht:
1. Recency of purchase: Wann hat Ihr Kunde zuletzt bestellt?
2. frequency of purchase (Kauffrequenz): Wie häufig hat Ihr Kunde im betrachteten Zeitraum bestellt?
3. monetary value: Für welchen Gesamtbetrag hat Ihr Kunde bestellt? Häufig auch customer lifetime value genannt.
Diese simplen aber effektiven Kennzahlen helfen Ihnen, das Kaufverhalten Ihrer Kunden zu verstehen und diese in verschiedene Nutzersegmente einzuteilen. Unterscheiden Sie die Gelegenheitskäufer von Ihren Stammkunden! Bedienen Sie den Stammkunden in Ihrem Shop anders und schätzen Sie ihn wert. Stationäre Geschäfte machen dies schließlich auch. Ein Stammgast im Restaurant bekommt möglichst seinen Lieblingsplatz gesichert. Ab einer bestimmten Rechnungshöhe gibt es eine kleine Aufmerksamkeit des Hauses.
Schicken Sie Ihren Kunden spezifische Angebote im Newsletter und personalisieren Sie den Content Ihres Shops. Sie werden den Erfolg dieser Maßnahmen an den RFM-Kennzahlen ablesen können. Einer unserer Kunden aus dem Bereich fashion retail erzielte mit seinen E-CRM-Maßnahmen eine Steigerung der frequency of purchase um 22%, parallel erhöht sich der durchschnittliche Warenkorbwert pro Bestellung um 17%. (Plus von 22% in der Kauffrequenz durch individuellen Newsletter-Versand).
Die Kosten für Akquise und E-CRM-Maßnahmen müssen sich somit nicht unmittelbar im ersten visit amortisieren. Vielmehr sind Sie ein Investment in eine langfristige, wertvolle Kundenbeziehung (Die Kosten für Akquise und E-CRM-Maßnahmen sind ein Investment in eine langfristige Kundenbeziehung).
Florian Möller ist seit 2012 Web Analyst bei Commerce Plus. Er wertet die Onlineshops der Agenturkunden aus und gibt Handlungsempfehlungen zur Optimierung.
Seit den 00er-Jahren hat der Umsatz im deutschen Online-Handel ein enormes Wachstum hingelegt: 2013 wurden knapp 40 Mrd. Euro online ausgegeben. 2012 waren es noch 10 Mrd. Euro weniger.
Woher rührt dieses über Jahre andauernde starke Wachstum? Nicht mehr von der steigenden Anzahl an neuen Kunden im E-Commerce. Dies war der Wachstumstreiber der letzten zehn Jahre. Heutzutage findet man aber selten noch jemanden, der nicht online bestellt. Und da liegt auch der neue Wachstumstreiber begründet: Wir bestellen regelmäßig und immer häufiger online. Schon 2011 war jeder dritte Nutzer ein Vielbesteller (meint: mindestens fünf Bestellungen online in den letzten zwölf Monaten). Der Online-Umsatz wächst, weil der Umsatz pro Online-Kunde größer wird. Gleichzeitig stagniert die Anzahl an neuen Bestellern, wodurch sich das Buhlen um die Online-Kundschaft verschärft. E-Commerce-Händler sind gut beraten, sich um die Beziehungen zu ihren Bestandskunden zu kümmern, denn die Akquise von Neukunden ist fünfmal so teuer wie die Bestandskundenpflege, Tendenz steigend.
Oft wird sich aber noch auf die Neukundengewinnung versteift, während das customer relationship management (kurz: CRM) stiefmütterlich behandelt wird. Die Erfolge der Neukundengewinnung lassen sich eben einfacher messen und sind deswegen greifbarer. Wie aber messe ich den Erfolg meiner Bestandskundenpflege? Wie bindet man seine Kunden an sich? Ein Werkzeug des CRM für E-Commerce-Händler sind E-CRM-Maßnahmen wie der Newsletter-Versand oder auf die Nutzer-Interessen zugeschnittene Rabatt-Aktionen für die bestehenden Kunden. Aber auch diese Maßnahmen werden mehr schlecht als recht eingesetzt. Man denke an die Masse an Newslettern, die mit gleichem Inhalt an alle Nutzer verschickt wird. Dabei bietet der E-Commerce anhand der mit jedem Website-Besuch generierten Nutzerdaten echte Insights über die Kunden. Diese Kunden-Insights bereiten dem E-Commerce den Weg vom undifferenzierten Massenmarketing zur gezielten Kundenansprache.
Betrachten Sie Kunden, nicht einzelne Shop-Besuche
In der Web-Analyse spricht man häufig von visits und visitors, also Besuchen und Besuchern. Bisher wurde das Nutzerverhalten oft lediglich auf visit-level betrachtet. Das war anfangs bedingt durch die technischen Grenzen im Tracking. Doch diese Grenzen werden von aktuellen Web-Analyse-Tools immer weiter verschoben. Segmentierung auf Nutzer-Ebene und cross device tracking sind die Schlagwörter. Ändern Sie deswegen auch den Blickwinkel Ihrer Analysen! Betrachten Sie nicht einzelne visits, betrachten Sie das Nutzerverhalten.
Lassen Sie mich dies mit einem Beispiel verdeutlichen:
Die letzte Tour mit meinem alten Rennrad war mehr als anstrengend, und zwar nicht nur körperlich. Der Rahmen ächzt und die Schaltung macht nicht mehr was sie soll. Eigentlich muss ein neues Rennrad her. Ich hab letztens im Onlineshop auch schon einen echten Traum von Rad gefunden. Qualität hat allerdings auch hier seinen Preis, was mich die Bestellung hinauszögern lässt. Gibt es doch noch eine günstigere Alternative? Die Woche über besuche ich den Shop noch einige Male, um Details zu vergleichen und mich in Gedanken schon auf den Sattel zu schwingen. Da erhalte ich am Donnerstag auf einmal folgende E-Mail vom Online-Shop: Für das Wochenende ist ideales Rennrad-Wetter vorausgesagt. Wenn ich jetzt noch schnell das Rad bestelle, würde der Shop mir den Express-Versand spendieren, so dass ich Samstag die erste Tour auf dem neuen Rad machen könnte. Das überzeugt mich dann doch, das Rennrad jetzt und in diesem Shop zu bestellen. Im Bestellprozess bietet mir der Shop dann noch zusätzlich die farblich zum Rahmen passenden Radfahrerhandschuhe an. Die werden auch gleich mit bestellt.
In der Web-Analyse würde dieses Beispiel wie folgt interpretiert: Der Shop hatte in den letzten Tagen mehrere visits, einer davon führte zu einer Conversion, die anderen nicht. Dass hinter allen visits der gleiche Nutzer steckt, wird nicht erkannt. Die der Bestellung vorangegangenen visits haben wichtige Vorarbeit zur Conversion geleistet. Betrachten Sie diese visits deswegen auch gemeinsam. Betrachten Sie Nutzer, nicht visits!
Wenn Sie Nutzerdaten betrachten, können Sie den Wert Ihrer Kunden viel genauer analysieren. Messen Sie den (monetären) Wert Ihrer Kunden in harten Performance-Kennzahlen! Im klassischen Marketing hat sich hierfür das RFM-Verfahren bewährt, welches für drei Kennzahlen steht:
1. Recency of purchase: Wann hat Ihr Kunde zuletzt bestellt?
2. frequency of purchase (Kauffrequenz): Wie häufig hat Ihr Kunde im betrachteten Zeitraum bestellt?
3. monetary value: Für welchen Gesamtbetrag hat Ihr Kunde bestellt? Häufig auch customer lifetime value genannt.
Diese simplen aber effektiven Kennzahlen helfen Ihnen, das Kaufverhalten Ihrer Kunden zu verstehen und diese in verschiedene Nutzersegmente einzuteilen. Unterscheiden Sie die Gelegenheitskäufer von Ihren Stammkunden! Bedienen Sie den Stammkunden in Ihrem Shop anders und schätzen Sie ihn wert. Stationäre Geschäfte machen dies schließlich auch. Ein Stammgast im Restaurant bekommt möglichst seinen Lieblingsplatz gesichert. Ab einer bestimmten Rechnungshöhe gibt es eine kleine Aufmerksamkeit des Hauses.
Schicken Sie Ihren Kunden spezifische Angebote im Newsletter und personalisieren Sie den Content Ihres Shops. Sie werden den Erfolg dieser Maßnahmen an den RFM-Kennzahlen ablesen können. Einer unserer Kunden aus dem Bereich fashion retail erzielte mit seinen E-CRM-Maßnahmen eine Steigerung der frequency of purchase um 22%, parallel erhöht sich der durchschnittliche Warenkorbwert pro Bestellung um 17%. (Plus von 22% in der Kauffrequenz durch individuellen Newsletter-Versand).
Die Kosten für Akquise und E-CRM-Maßnahmen müssen sich somit nicht unmittelbar im ersten visit amortisieren. Vielmehr sind Sie ein Investment in eine langfristige, wertvolle Kundenbeziehung (Die Kosten für Akquise und E-CRM-Maßnahmen sind ein Investment in eine langfristige Kundenbeziehung).
Florian Möller ist seit 2012 Web Analyst bei Commerce Plus. Er wertet die Onlineshops der Agenturkunden aus und gibt Handlungsempfehlungen zur Optimierung.