Unabhänge Messung für Online-Werbung

Onlinewerbung boomt ungebrochen. Dabei zeigt auch das Segment der Displaywerbung (also flächige Werbemittelformate wie Banner, Rectangles, Skyscraper oder Wallpaper) noch immer große Wachstumsdynamik. Für 2015 rechnet der Zusammenschluss führender Onlinevermarkter OVK mit einem Volumen von 1,68 Milliarden Euro. Dies entspricht einem Wachstum von 6,5 Prozent gegenüber 2014. Vor allem mobil boomt die Online Werbung: Über 50 Prozent Umsatzwachstum bestätigt der OVK für 2015.

Maßgeblicher Grund für diese Entwicklung ist, dass Onlinewerbung nicht mehr nur als digitale Verkaufsförderung betrachtet wird, bei der Wirkung vermeintlich nur durch Klicks erzielt werden kann – wenn auch nur bei etwa 0,1 Prozent aller Kontakte. Inzwischen zielt das Gros der Onlinekampagnen auf die restlichen 99,9 Prozent, wohl wissend, dass Markenwirkung des Klicks nicht bedarf.

Entsprechend hat sich der Fokus vom Klick zum Werbemittelkontakt, der AdImpression (AI) verschoben. Zum großen Erstaunen der Mediaentscheider verhält sich die AdImpression jedoch völlig anders als Kennzahlen klassischer Medien. Weder ist sie von neutraler Stelle zertifiziert, noch ist sie eindeutig.

Unabhängiges Messverfahren: Der Online Media Audit (OMA)

Die Messinstanz für AdImpressions sind Adserver. Ein Adserver erhält einen Impuls eines Werbeträgers und liefert das angeforderte Werbemittel aus. Diese Auslieferung wird vom Adserver als AI gezählt und von dessen Betreiber als Leistung ausgewiesen.
Allerdings ist es bei Onlinekampagnen gang und gäbe, mehrere Adserver einzusetzen, die miteinander verkettet werden. In diesem Fall des kaskadierenden Adservings wird der Impuls zur Auslieferung des Werbemittels von Adserver zu Adserver weitergereicht – wobei jeder Adserver für sich seine AdImpressions zählt.

Das Ergebnis: Für ein und dieselbe Werbebuchung gibt es mehrere AI-Werte, die zudem voneinander abweichen. In der Branche wird dies als „Zähldifferenz“ bezeichnet. Dies bedeutet für Werbungstreibende, dass sie keinerlei verlässliche Aussagen über die tatsächliche Anzahl ausgelieferter Werbemittel haben. Da Werbungstreibende jedoch für die vom Vermarkter gemeldeten AdImpressions zahlen, benötigen sie zur Überprüfung dieser Zahlen ein verlässliches Messverfahren. Dieses wurde mit dem Online Media Audit (OMA) von .companion entwickelt.

Der OMA basiert auf einem kleinen Script, mit dem die zu einer zu untersuchenden Kampagne gehörenden Werbemittel markiert werden. Das OMA-Verfahren nimmt keinerlei Einfluss auf die Performance der untersuchten Kampagnen. Dabei ist der Audit mit einem Messfehler von +/- einem Prozent äußerst genau. Er untersucht Kampagnen mit weit über fünfzig Millionen AdImpressions – pro Tag. Entsprechend wurde OMA bereits von Yahoo Europe zertifiziert.

OMA unterstützt vier aufeinander aufbauende Module zur Überprüfung und Sicherung von Leistung, Qualität und Wirkung der Onlinewerbung, die im Folgenden kurz vorgestellt werden. Die Module orientieren sich an Kernfragen der Mediaplanung.

Auditieren: Kommt Onlinewerbung überhaupt beim Nutzer an?

Kernleistung des Audit-Moduls ist der Vergleich der nachweislich angelieferten AI mit den Sollwerten einer Buchung, also dem AI-Volumen, das mit dem Vermarkter vereinbart wurde und Zahlungsgrundlage ist. OMA weist, Buchung für Buchung, den Erfüllungsgrad aus. Ein Erfüllungsgrad von achtzig Prozent etwa bedeutet, dass zwanzig Prozent des Volumens einer Buchung nie beim Nutzer ankamen. Die bisher in hunderten von Audits ermittelten Erfüllungsgrade schwanken pro Buchung zwischen 45 Prozent und 110 Prozent. Letzteres, nämlich Übererfüllungen – also Werte über einhundert Prozent – sind Einzelfälle.

Benchmarken: Qualität von Werbeträger und Mediaplanung bewerten

Über das OMA-Auditing können sowohl die technisch einwandfreie Anlieferung der Werbemittel im Browser, als auch Umfeld und Timing exakt und lückenlos nachvollzogen werden.

Für den Erfolg einer Kampagne ist die korrekte Anlieferung jedoch nur eine Voraussetzung. Entscheidend ist, ob die Werbung überhaupt die Chance besaß, vom Nutzer wahrgenommen zu werden. Also ob und wie lange sie sichtbar war, weshalb im Rahmen der OMA-Messung unter anderem auch die Sichtbarkeit und die Sehdauer jeder AI- erhoben werden und zu einem OMA Qualitäts-Index kombiniert werden, mit dem unterschiedlichste Buchungen im Sinne des Benchmarking miteinander verglichen werden.

Forschen: Werbewirkung unabhängig von Klicks ermitteln

Das umfassende Audit und Benchmarking von Onlinekampagnen ermöglicht erstmals eine systematische Analyse von Medialeistung und -qualität. Die Voraussetzungen wirkungsvoller und wirtschaftlicher Onlinewerbung werden somit erkennbar, vergleichbar und steuerbar. Über die tatsächliche Wirkung einer Kampagne in der Zielgruppe ist anhand der vorgestellten Schritte jedoch noch keine verbindliche Aussage möglich.

Hierzu ist ein weiteres Verfahren erforderlich. Die Zielgruppe muss im Zuge einer Werbewirkungsuntersuchung befragt werden. Dabei hilft das von OMA verwendete Script. Es verknüpft das Auditing mit der Ermittlung der Werbewirkung. Nutzer, bei denen mindestens ein Werbemittel nachweislich sichtbar angeliefert wurde, erhalten ein OMA-Cookie. Sie werden bei einem erneuten Besuch des Werbeträgers anhand des Cookies vom OMA-Server wieder erkannt und können nun gezielt zu einer Befragung eingeladen werden.

Bewerten: Die Wirtschaftlichkeit des Budgeteinsatzes überprüfen

Die beiden Kernfragen eines Werbungtreibenden lauten: Wie kann ich mit identischem Werbeinvestment mehr Wirkung erzielen? Oder aber: Wie kann ich bei identischer Wirkung meinen Mitteleinsatz verringern?

Beide Fragen werden durch eine Wirtschaftlichkeitsbewertung beantwortet. Dazu müssen die Erkenntnisse aus der Werbewirkungsanalyse mit dem Wissen über die Kosten einer Kampagne verknüpft werden. Auf diese Weise lassen sich zahlreiche Hebel für Effizienzsteigerungen ermitteln.

Welches Potenzial in der durchgängigen Leistungs-, Qualitäts- und Wirkungsanalyse von Onlinewerbung liegt, verdeutlicht folgende Zahl. Werbekunden, die mit dem OMA-Verfahren arbeiten, konnten binnen eines Jahres ihre Onlinemedia-Spendings um dreißig Prozent reduzieren ohne Wirkungseinbußen in Kauf nehmen zu müssen.

Literatur
[1] Gillner, Susanne: OVK-Marktzahlen: 1,7 Milliarden Euro für Display-Werbung. In: internetworld.de, 16.09.2015, http://www.internetworld.de/onlinemarketing/dmexco/ovk-marktzahlen-1-7-milliarden-euro-display-werbung-1012602.html?page=1_mobile-waechst-um-50-prozent, letzter Abruf: 20.02.2017.