Im Tourismus die richtigen Kunden finden

Reisen zählt zu den beliebtesten Hobbys der Deutschen, doch so vielfältig wie die verschiedenen Reisenden – Singles, Paare, Familien mit Kindern oder Best Ager – sind auch die Reisetrends. Während eine Vielzahl lieber Pauschalreisen bucht, zieht es andere in die Stadt oder in den Aktiv- oder Wellnessurlaub. Das stellt Marketingentscheider vor die immer größer werdenden Herausforderungen, die individuellen Bedürfnisse ihrer Kunden zur richtigen Zeit, am richtigen Touchpoint mit der richtigen Werbebotschaft zu treffen. Eine möglichst persönliche und zielgerichtete Ansprache stellt daher einen entscheidenden Vorteil dar.

Zielgruppen für Luxushotels erfassen und beschreiben

Ein international bekannter Touristikkonzern mit Sitz in London steht vor der Markteinführung einer neuen Luxushotelmarke. Weil das Lifestyle-Produkt erstmals im Portfolio vertrieben wird, verfügt das Unternehmen aufgrund von Marktforschungsergebnissen lediglich über ein „theoretisches“ Bild der möglichen Zielgruppe. Für den Launch der neuen Marke in Deutschland und Großbritannien soll diese Zielgruppe – mit professioneller Unterstützung eines externen Daten- und Analyseexperten – validiert, feinjustiert und umfassend beschrieben werden, um auf dieser Grundlage den geeigneten Kommunikationsmix zusammenzustellen.

Affinität zu Mode, Design und Work-Life-Balance

Als Grundlage diente das Ergebnis einer Marktforschung, die der Touristikkonzern in Auftrag gegeben hatte. Demnach ist die relevante Zielgruppe zwischen 30 und 50 Jahre alt, besteht aus Paaren und Singles, lebt in urbanen Zentren Europas und hat eine hohe Affinität zu Mode, Design und Work-Life-Balance. Im ersten Schritt wurde nun ein umfangreiches Wettbewerbs-Screening in den sozialen Netzwerken und verschiedenen Reisebewertungsportalen durchgeführt. Dabei wurden zehn Wettbewerbshotels identifiziert, ausgewertet und mithilfe dieser Informationen unterschiedliche Segmente gebildet (psychografische Kundensegmentierung). Besonders die Einstellungen der Personen wurden berücksichtigt, warum sie das Hotel positiv oder negativ bewerten. So wurden zum Beispiel Dimensionen wie Ausstattung, Style, Service, Preis-/Leistungsverhältnis oder das Essensangebot in die Segmentbildung mit einbezogen. Auf Basis dieser Aussagen kann innerhalb des Segments die Kommunikation entstehen.

Statistische Zwillinge liefern interessierte Neukunden

Über Scoring-Verfahren ließen sich statistische Zwillinge bilden, die mit Hilfe von Drittdaten (Soziodemografie, Kauf- und Reiseverhalten, Affinitäten und so weiter) zur Beschreibung und Modellierung der Zielgruppensegmente dienten. Dieses Modell konnte zur Aussteuerung von geeigneten Werbemaßnahmen sowohl in den eigenen CRM-Daten als auch zur Neukundengewinnung über alle Kanäle (E-Mail, Mobile, Web, postalisch) herangezogen werden, da durch die Modellierung mit Drittdaten die Übertragung auf alle Datentöpfe gewährleistet war.

Im eigenen Bestand Interessenten identifiziert

Dank der umfangreichen Analysen konnte die angenommene Zielgruppe validiert, genauer definiert und zusätzlich mit wertvollen Informationen zu Verhalten und Lifestyle angereichert werden. So entstand ein detailliertes Bild der potenziellen Kunden, die an einem Hotel dieser Art interessiert sind. Die daraus resultierenden, bereits sehr konkreten Potenziale konnten nun weiter spezifiziert und aufgeteilt werden – zum einen in Bestandskundenpotenziale, also Personengruppen, die das Touristikunternehmen selbst ansprechen kann, da sie bereits zum Kundenbestand gehören.

Bei Neukunden zählt die Customer Journey

Zum anderen konnten Neukundenpotenziale über Daten des Drittanbieters verfeinert werden. Durch das umfassende Wissen über die Zielgruppe ließen sich die relevanten Touchpoints der möglichen Kunden mit der Luxushotelmarke identifizieren. Diese Vorgehensweise gewährleistete, dass die potenziellen Urlauber die richtige Botschaft über das optimale Medium empfingen.

Fazit

Daten bilden die wichtigste Grundlage für erfolgreiches personalisiertes Marketing. Je genauer ein Werbetreibender seine relevanten Zielgruppen (Bestandskunden und Neukunden) kennt, desto besser weiß er, wann und wo er sie am besten erreichen kann. Die möglichst granulare Zielgruppenbeschreibung ist essenziell, um eine zielgerichtete, individuelle Kundenansprache planen und umsetzen zu können. Weitere Informationen unter www.schober.de