Kampagnen aus Kundensicht lenken

Gelungene Kommunikation beginnt mit dem Verständnis des Empfängers. Dennoch dominiert das mechanistische Sender-Empfänger-Model, geprägt von Shannon-Weaver. Kommunikation wird als Übertragung einer Nachricht vom Sender zu einem Empfänger mittels eines Übertragungskanals (Channel) beschrieben. Traditionell richtet sich zum Beispiel eine E-Mail des Senders an viele Empfänger. Die unterschiedlichen Kommunikationsformen wie Text-Message, E-Mail, Blog, TV-Spot, Print-Medien usw. fungieren als mögliche, voneinander getrennte Kanäle. Diese isolierte Sender-Empfänger-Denke ist heute in der Kunden- wie Mitarbeiterkommunikation wenig erfolgreich. Was tun? Man muss das Model umkehren: Kampagnen aus Kundensicht lenken!

Drei Ebenen der Kundenkommunikation

Wer den Empfänger sehr gut kennt, seine Bedürfnisse und Situation klar einschätzen kann, kann auch relevante Inhalte im richtigen Kontext und in der richtigen Sprachebene versenden. Erst die personalisierte, typgerechte Kommunikation hat eine Chance, beim Empfänger als relevant beachtet zu werden, und ist in diesem Sinne auch für den Sender zielführend. E-Mails sind wie geschaffen für zielgerichtete Kommunikation, durch Kampagnen gesteuert. Sie lassen sich mit intelligenten Tools längst modular erstellen, sind kostengünstig und bestens dafür geeignet, kundenspezifische Informationen zu beinhalten. Sie bieten auch die Möglichkeit, Rückkanäle gezielt zu nutzen und dem Kunden durch gezielte Wortwahl Botschaften zu präzisieren. Viele Wege führen nach Rom und genauso viele zum Kunden. Die Wege dorthin führen durch drei Ebenen: 1. Das konsistente „Übersetzen“ von Inhalten aus der Kundenperspektive über verschiedene Kanäle hinweg. Ich nenne dies „Customer Translation Channeling“. 2. Das Zusammenspiel zwischen typgerechten, personalisierten und „übersetzten“ Medien in Kampagnen. Die Rede ist von „Customer Translation Campains“. 3. Die Veränderungsbereitschaft zum konsistenten „Übersetzen“ von Inhalten. Sie ist notwendig, damit sich Kampagnen den ständig wandelnden Kundenbedürfnissen anpassen können. In meinen Seminaren spreche ich von „Customer Translation Change“.

Komplexität durch Modularisieren beherrschen

Derartige E-Mail-Kampagnen erfordern Denk- und Arbeitswerkzeuge, um Content-Elemente sinnvoll zentral zu verwalten, zusammenzuführen und gesplittet nach Zielgruppen einzusetzen. Im Idealfall 1:1-Kommunikation. Doch Steine liegen auf diesem Weg: Nicht die Komplexität der Informationen ist das Problem, sondern die Kompliziertheit in Unternehmen! Dies hat zu einer enormen Verdichtung von Informationsarbeit an den einzelnen Arbeitsplätzen geführt. Wir leben in einem übersättigten Markt, in dem die Kunden Produktqualität als gegeben hinnehmen. Um sich im Wettbewerb zu differenzieren, bleibt für Unternehmen nur die markenprägende und kundengewinnende Kommunikation. Jahrelang wurde die Produktion optimiert, um mit möglichst wenig Mitteln eine möglichst hohe Qualität zu erreichen. Warum nicht auch in der Kommunikation? Vielen Unternehmen fehlt jegliche Transparenz über Art, Umfang, Qualität und Aktualität ihrer Informationen. Wichtige Inhalte werden als solche nicht erkannt, weil dank Abteilungsmauern der Überblick fehlt. Die Reaktionsfähigkeit der Mitarbeiter wird dadurch enorm gelähmt. Es mangelt an einem geregelten Informationsprozess mit definierten Standards für zielgruppengerechte Kommunikation. Im Grunde ein Widerspruch: Denn die Betriebsökonomie bzw. das Lean Management zeigt doch, dass schlank aufgestellte Firmen mit geringen Ressourcen und hoher Flexibilität in Form von „Konfiguratoren“ maximalen Gewinn erzielen. Heute stehen Unternehmen bei der Kommunikation vor der gleichen Frage wie einst im klassischen Marketing: Wie erreiche ich mit möglichst wenig Kosten eine möglichst hohe Kaufbereitschaft? Die Kunst liegt heute in der „Atomisierung“ der Informationsbausteine und darin, dass diese trotz allgemeiner Reizüberflutung vom Empfänger nach dem Zusammenbau wahrgenommen werden. Das gilt intern wie extern. Ad-hoc-Werbung verpufft unbeachtet, weil es an einer einheitlichen Kommunikation bei ein und demselben Absender fehlt. Die häufigste Ursache liegt darin, dass den Unternehmen Kommunikationsziele fehlen oder sie falsch definiert sind.

Kundenbeziehungen nachhaltig aufbauen

Kundenerlebnisse bietet jedes Unternehmen – positive wie negative. Doch die wenigsten gestalten und steuern diese bewusst. Die Kostenführerschaft kann nur ein einziger Anbieter übernehmen. Dennoch setzen viele Unternehmen auf die Optimierung ihrer Strukturen und Prozesse. Langfristig erfolgversprechender ist eine klare Differenzierung mit einem Angebot, das für die Zielgruppen wertvoll und einzigartig ist. Kunden haben inzwischen eine größere Auswahl an Produkten und Dienstleistungen denn je und weit größeren Zugang zu Informationen darüber. Relevante lokale Kundenerfahrungen werden so zum Differenzierungsmerkmal, durch das ein Unternehmen seinen Markenwert nachhaltig steigern kann. Viel zu oft wird der Eindruck aus der Kundensicht dem Zufall überlassen. Firmen sind auf der Suche nach dem optimalen Grad der Kundenzufriedenheit und wollen verstehen, wie viel für einen Kunden tatsächlich getan werden muss, damit es zum erfolgreichen Abschluss kommt. Wichtig ist es daher, Kundenkontakte wie Anfragen, Beschwerden oder dringende Anliegen mit dem richtigen Ansprechpartner schnell zu bearbeiten. Stattdessen wachsen die Kommunikations-Hürden, entstehen Kontaktaufnahme-Blockaden, digitale Avatare oder Nichtnennung von Ansprechpartnern. Kundenkommunikation erfordert die Bereitschaft zum Umdenken und derartiges Verhalten infrage zu stellen bzw. anzuprangern. Da einschneidende Veränderungen anstehen und für viele Mitarbeiter Veränderungen am Arbeitsplatz „rote Tücher“ sind, ist ein klug angelegter Change-Prozess nötig.

Kunde als Ausgangspunkt aller Prozessschritte

Legen Sie die Change-Ziele in der Kundenkommunikation fest und entwickeln Sie Maßnahmen, bei denen der Kunde der Ausgangspunkt aller Prozessschritte in Kampagnen ist. Produkt- und Leistungsnutzen sind mit zielgenauen Worten auf Bedarfsgruppen zu übertragen. Skizzieren Sie hierzu ein „Big Picture“, welches alle Beteiligten im Change-Prozess immer vor Augen haben. Wenn Mitarbeiter Zusammenhänge verstehen, eine eigene, positive Überzeugung aufbauen und die Motivation zum Handeln in der eigenen Abteilung entwickeln, tragen sie den Change-Prozess und dessen „Big Picture“ durchs ganze Unternehmen. Künftig ist das Bündeln von Datenquellen enorm wichtig. Silo-Denken ist out. Die Inhalte von Nachrichten werden immer persönlicher, individueller und damit relevanter als je zuvor. Das Orchestrieren der Kundenkommunikation mit Fokus auf den Kunden steht im Mittelpunkt allen Handelns. „In der Welt von morgen“ werden die Daten und die Erfahrungen daraus, die wir heute sammeln, der Maßstab für den Erfolg des Unternehmens sein, das vom Kunden „(mit)gesteuert“ wird.