7 Erfolgstipps für Google AdWords

Im Google-AdWords-Bereich gibt es sehr viele Anbieter auf dem Markt, deren Expertise für viele Unternehmen nicht einschätzbar ist. Der erste zentrale Unterschied, woran Sie erkennen können, welcher Dienstleister für Sie Mehrwert generieren kann, ist: Sollten Sie nach Ihrer Anfrage nicht bereits zum Start gefragt werden, welches Ziel Sie anstreben, sollten die Alarmglocken schrillen. „Keine Strategie ohne Ziel“ lautet hier das Kredo. Zusätzlich zu dieser ersten Fragestellung zeige ich in meiner aktuellen Vortragsreihe, wie man einen Profi von einem Einsteiger unterscheiden kann. Hierbei gehe ich auf sieben Punkte ein.

1. Textanzeigen

Textanzeigen sind ein sehr zentrales Element, da dies der Baustein ist, welcher dem potenziellen Kunden gezeigt wird. Demnach sollte hier mit einer Strategie gearbeitet werden, um den Kunden möglichst gut zu informieren und zusätzlich herauszufinden, welche Informationen für ihn besonders wichtig sind. Unsere Empfehlung hierbei ist, dass zunächst entsprechende Anzeigenerweiterungen verwendet werden sollten. Diese bieten dem Werbetreibenden die Möglichkeit, zum einen die Textanzeigen um Informationen anzureichern, aber auch mehr Platz mit der Textanzeige einzunehmen. Dies hat einen positiven Einfluss auf die Klickrate. In einer Anzeigengruppe sollten außerdem mehrere Textanzeigen hinterlegt werden. Drei unterschiedliche Textanzeigen sind dabei ein probates Mittel. Im E-Commerce empfiehlt es sich, mit einer Art Redaktionsplan zu arbeiten. Beispielsweise könnten die Anzeigen nach drei Arten formuliert werden: • Preisgetrieben: Preise und Rabatte/Aktionen eindeutig kommunizieren • Emotional: Mehrwert oder die „Glückliche Zukunft“ für den Kunden transportieren • Informationen: Maße, Materialien, Haltbarkeit etc. Diese grundsätzlichen Herangehensweisen sichern Optimierbarkeit und nachhaltigen Erfolg. Im Profi-Bereich können zusätzlich noch Tools wie SEMRush eingesetzt werden. Hiermit können historische Daten von Wettbewerbern erhoben werden, um sich zum Start noch besser auf die Zielgruppe einstellen zu können.

2. RLSA

RLSA steht für Remarketing List for Search Ads, also Remarketing für die Suche. Diese Technik ermöglicht es, Nutzer, die bspw. zuvor auf dem eigenen Shop waren, wiederzuerkennen und mit separater Ansprache und Geboten bei relevanten Suchen möglichst sichtbar erneut anzusprechen. Häufig sieht man, dass für alle Besucher eine Gebotsanpassung vorgenommen wird und damit das Thema RLSA relativ oberflächlich abgedeckt wird. Wichtig ist jedoch, die Besucher in sinnvolle Cluster zu unterteilen (bspw. Warenkorb-Abbrecher separat) und auch die Ausrichtung zu wählen, da somit eine separate Ansprache möglich ist. So können bspw. an hochrelevante Zielgruppen Gutscheincodes kommuniziert werden.

3. Remarketing

Als Internetnutzer kennt man das Marketingmittel, das Produkte, die zuvor in Shops gesehen wurden, noch einmal angezeigt werden. Oftmals wird jedoch vergessen, die Nutzer vom Remarketing/Retargeting zu entnehmen, die einen Kauf getätigt haben. Zusätzlich sollte man darauf achten, dass ein „Aha-Effekt“ eintritt. Der Nutzer sollte sich nicht verfolgt fühlen, sondern gezielt angesprochen werden. Hierzu ist es sinnvoll, das sogenannte „Frequency Capping“ einzusetzen. Dabei wird vom AdWords-Manager definiert, wie häufig einem Interessenten eine Werbeanzeige gezeigt wird (bspw. sieben Mal pro Anzeigengruppe pro Woche). Auch in diesem Fall ist es sinnvoll, entsprechende Nutzercluster zu bilden und für diese die Frequenz zu testen.

4. Telefontracking

Besonders im B2B-Bereich sind Anrufe sehr wichtig. Um eine wirkliche Aussage über die Performance treffen zu können, sollten die Anrufe gemessen werden. Wichtig dabei ist auch, die Anrufe auf die entsprechende Anzeige und Suchanfrage zurückführen zu können. Ein mögliches Tool hierfür ist Matelso, ein deutscher Telefontracking-Anbieter. Dieser bietet genauere Datenerhebung im Vergleich zu den Tools, die Google bietet.

5. OnSite-Marketing

Viele Google-AdWords-Manager denken nur bis zum Klick auf die Anzeige. Wenn man jedoch bedenkt, dass im Durchschnitt nur drei von 100 Nutzern kaufen, bedeutet das im Umkehrschluss, dass 97 Personen bspw. den Shop wieder verlassen, ohne zu kaufen. Aufwändige Maßnahmen zur Conversionrate-Optimierung können von vielen Unternehmen weder von technischer noch von finanzieller Seite gestemmt werden. Daher empfiehlt es sich, OnSite-Marketing-Tools einzusetzen. Ein sehr gutes Beispiel hierfür ist der deutsche Toolanbieter Quiveo. Mit einfachen Mitteln und ohne großes technisches Know-how kann hierdurch die Nutzerführung verbessert werden oder auch Newsletter-Abonnenten erzeugt werden. Sollte dadurch die Conversionrate nur um ein Prozent gesteigert werden, hätte das bei gleichem Kapitaleinsatz eine Umsatzsteigerung von 33 Prozent zur Folge.

6. Analytics vs. AdWords-Tracking

Viele Online-Marketing-Treibende kennen die Trackingunterschiede zwischen Google Analaytics und Google AdWords nicht. Einer der zentralsten Unterschiede ist, dass in Google Analytics der Zeitpunkt der Conversion und nicht der Zeitpunkt des Klicks gemessen wird. Wenn ein Kunde also am Samstag auf Ihre Anzeige geklickt hat und am Montag den Kauf tätigt, finden Sie in Google Analytics den Kauf entsprechend am Montag. In Google AdWords bei entsprechendem Tracking aber am Samstag. Dieser und noch einige weitere Punkte, wie in der Präsentation nachzulesen, erklären die abweichenden Daten. Wichtig: Nur mit sauberen Daten können korrekte Entscheidungen getroffen werden, um stetig zu optimieren.

7. Attribution

Leider viel zu häufig findet man heute noch in einigen Google-AdWords-Konten die Einstellung, dass nach „Last-Click“ gemessen wird. Dabei wird nur der letzte Kontaktpunkt der Conversion gemessen und somit zur Bewertung herangezogen. Dies hat aber zur Folge, dass alle vorherigen Kontakte mit Ihren Werbeanzeigen nicht berücksichtigt werden. Auf ein Fußballspiel übertragen würde das bedeuten: Nur der Stürmer, der das Tor schießt, ist ausschlaggebend für den Spielverlauf. Entsprechend würde vom Trainer die Entscheidung getroffen werden, dass elf Stürmer die komplette Mannschaft bilden. Dass dies nicht wirklich zielführend ist, ist nachvollziehbar. Meine Empfehlung ist, dass Sie in jedem Fall ein Attributionsmodell wählen sollten, das alle Kontaktpunkte abbildet. „First-Click“ und „Last-Click“ gehören zwingend der Vergangenheit an.