Sprachassistenten: Langfristige Größe im Marketing-Mix?

Die Bandbreite konsumierter Inhalte auf diversen Kanälen ist groß und sie weitet sich stetig aus. Das Spektrum reicht zum Beispiel von klassischen Webseiten, Newslettern und Social Media über Blogs bis hin zu (Live-)Videos. Demzufolge wandelt sich im Zeitalter der Digitalisierung das Konsumieren der Inhalte über verschiedene Kanäle oftmalig. Die Suche nach diesen Inhalten selbst ist hingegen seit längerer Zeit relativ konstant geblieben. Seit vielen Jahren dominieren Suchmaschinen. Google ist dabei bekanntlich allen Wettbewerbern weit voraus. Seit ein paar Jahren kommen allerdings vermehrt digitale Assistenten mit Spracherkennung auf den Markt: Apple Siri, Samsung Viv, Microsoft Cortana, Facebook M, Soundhound Hound sowie Googles eigenes Produkt Google Home. Auch die Deutsche Telekom hat angekündigt, aktuell einen Magenta-Speaker zu entwickeln. Sprachassistenten sind sowohl als separate Geräte mit und ohne Display, als auch in Smartphones, Haushaltsgeräten oder Fernsehern integriert, erhältlich. Digitale Assistenten sind bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) nicht länger zu vernachlässigen, denn laut Google sind bereits 20 Prozent aller mobilen Suchanfragen Sprachanfragen. Ein großes Potential. Kein Wunder also, dass viele Tech-Riesen mitmischen wollen, um sich frühzeitig entscheidende Wettbewerbsvorteile zu sichern. Somit kämpft Google erstmalig mit verstärktem Wettbewerb auf dem eigenen Kernkompetenzfeld – der Suchmaschinenoptimierung. Suchanfragen verlagern sich allmählich auf unterschiedliche Kanäle mehrerer Anbieter. Die Verhaltensänderung der User hinsichtlich der Suchanfragen hat Auswirkungen auf die SEO-Strategien der Unternehmen, da Menschen bekanntlich anders sprechen, als sie schreiben. Somit ändern sich aller Voraussicht nach die SEO-Gesetze. Zwar ändert Google, als bisheriger Marktführer auf dem Gebiet der Suchmaschinen, seinen Algorithmus bereits heutzutage regelmäßig, grundlegende Änderungen (z.B. Panda, Penguin und Hummingbird) treten allerdings nicht so oft auf. Die wachsende Bedeutung der Sprachsuche könnte dies ändern. So prognostizieren SEO-Experten zwei grundlegende Faktoren, die künftig von zunehmender Bedeutung sein werden:

Long Tail Keywords

Der Algorithmus hinter einer Suchmaschine wird in Zukunft verstärkt Fragen als Ganzes erfassen und beantworten. Deshalb ist davon auszugehen, dass Keywords an Bedeutung verlieren, wohingegen komplette Satzstrukturen, die relevante Antworten auf Fragen bieten, an Bedeutsamkeit gewinnen. Inhalte sollten nah am gesprochenen Wort der jeweiligen Zielgruppen orientiert sein. Füllwörter und Präpositionen sowie W-Fragen spielen dabei plötzlich eine wichtige Rolle.

Micro-Moments

Google definiert sogenannte Micro-Moments “I-want-to-know” (Ich möchte wissen), “I-want-to-go” (Ich möchte gehen), “I-want-to-do” (Ich möchte tun) und “I-want-to-buy” (Ich möchte kaufen). Diese sind essentiell im Hinblick auf Kaufentscheidungen. In sog. Micro-Moments herrscht ein extrem hohes Lead-Potential und Unternehmen sollten anstreben, potentielle Kunden in diesen Situationen gezielt anzusprechen. Wenn Menschen einen aktuellen Bedarf haben, dazu häufig in Eile sind und schnell ein relevantes Suchergebnis benötigen, kommen Suchanfragen per Sprache vom Smartphone ins Spiel. Davon profitieren in erster Linie (lokale) Restaurants, die Entertainment-Branche sowie Supermärkte. Doch auch für Review-Websites sämtlicher Kategorien (Reisen, Essen, Freizeit) sowie News-Websites sind Micro-Moments nicht unerheblich. Sie können durch Sprachsuchanfragen an Traffic gewinnen, wenn kurze und prägnante Antworten auf aktuelle Fragestellungen geboten werden. 
Werden diese Faktoren zur Optimierung der eigenen Websites im Hinblick auf sprachgestützte Anfragen von Unternehmen berücksichtigt, können sich daraus SEO-Vorteile ergeben, die ein entscheidendes Kriterium für den Erfolg der gesamten Website darstellen.

Was bedeuten diese Entwicklungen für Unternehmen und speziell für Verlage?

Einige Großkonzerne investieren bereits vermehrt in künstliche Intelligenz und integrieren digitale Sprachassistenten in ihre Marketing-Aktivitäten. Zum Beispiel haben Walmart und Google im August 2017 eine Kooperation bekanntgegeben. Dabei haben Kunden in den USA die Möglichkeit, Produkte der Einzelhandelskette Walmart per Sprachbefehl über Google Home zu bestellen und zeitnah geliefert zu bekommen. Auch Verleger wagen aktuell erste Experimente mit digitalen Sprachassistenten. Condé Nast Deutschland hat zum Beispiel einen Vogue Horoskope-Service für Alexa entwickelt. Es bleibt spannend, welche digitalen Strategien im Hinblick auf Sprachassistenten die Verlage in Zukunft noch umsetzen werden. Dabei steht seitens der Unternehmen insbesondere die Frage im Raum, für welche digitalen Assistenten die Ideen entwickelt und umgesetzt werden sollen. Condé Nast setzt mit Alexa auf den aktuellen US-Marktführer. Jedoch bekommt Amazon derzeit von Google, Apple und Samsung deutlich Gegenwind. Ferner stellt sich die Frage, ob die Tech-Hersteller Funktionen entwickeln, die auch Verlage sinnvoll einsetzen können. Das jüngst von Amazon auf den Markt gebrachte „Polly-WordPress-Plug-in“, mit dem man (schriftliche) Blog-Posts in Audiodateien (inklusive Podcasts) umwandeln kann, bietet offensichtliche Potentiale. Verlage könnten bestimmte Funktionen bei konkretem Bedarf auch aktiv einfordern und mit den Tech-Riesen zielgerichtet in Projekten zusammenarbeiten, so wie es Walmart und Google bereits vorgemacht haben.

Fazit

Die aufkommende Popularität digitaler Sprachassistenten bringt viele Chancen mit sich. Dennoch gibt es keine Garantie, dass sich die Sprachsuche wie vermutet durchsetzt. Trotzdem lohnt es sich, als erster am Markt neue Ideen auszuprobieren. Spannend bleibt dabei vor allem, welche Innovationen aktuell und zukünftig von den Herstellern entwickelt werden. Der Wettbewerb unter den Tech-Größen fördert ja bekanntermaßen Innovationen. Aus diesen Innovationen wiederum ergeben sich für die Unternehmen weitere (technische) Möglichkeiten im Experimentieren mit Sprachassistenten. In einigen Branchen ist der Einsatz von Sprachassistenten schon weiter fortgeschritten, aber auch Verlage scheinen auf diesem Gebiet langsam aktiv zu werden. Bleibt abzuwarten, ob sich digitale Sprachassistenten langfristig durchsetzen. Google wird dann aller Voraussicht nach nicht mehr der einzige starke Player im SEO-Markt der Zukunft sein. Der Beitrag ist auch im im vjoonity blog erschienen. © Copyright vjoon GmbH.