Die KPI-Evolution von Online-Video
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Die Auswertung von Online-Media-Kampagnen-Ergebnissen stellt für Werbetreibende im Regelfall keine Herausforderung dar. Sie sind es gewohnt, mehrere KPIs in die Betrachtung diverser Kanäle einfließen zu lassen, darauf basierend Entscheidungen zu treffen und Erfolgsevaluationen durchzuführen. Dabei fließen in die Analyse der Kampagnenergebnisse je nach Kampagnenziel und -verlauf mal mehr, mal weniger Metriken ein.
Speziell im Social-Media-Video-Kosmos, in dem der Walled Garden einzelner und sehr dominanter Plattformen teilweise individuelle KPIs nach sich zieht, ist aber u. a. die View-Through-Rate (VTR) eine unabdingbare Konstante zur Bewertungen von Video-Platzierungen, dessen Interpretationsrahmen viel Spielraum zulässt. Wie der Name schon aussagt, gibt sie grundsätzlich die Durchschau-Rate von Videoformaten wieder und lässt daraufhin Rückschlüsse auf die Videoperformance zu.
VTR-Definition für YouTube-Kampagnen
Dass die VTR dabei selbst von jedem Kanal und teilweise auch jedem Werbemittel auf andere Weise interpretiert wird, ist ein Faktor, der in der holistischen Mediabetrachtung oft zu wenig Beachtung erfährt. So kann die VTR (oder auch Aufrufrate) genauso auf einem 3-Second-View basieren wie auf einem 30-Second-View oder auch einem Completed-View. Um die Verwirrung perfekt zu machen, liegt die Überschneidung der Interpretationsweisen zwischen den beiden größten und relevantesten Plattformen, YouTube und Facebook, so weit auseinander, dass uns Werbetreibenden oft eine valide und plattformübergreifende Entscheidungsgrundlage fehlt.
Wird ein Video auf beiden Plattformen eingesetzt, kann es den selben Wert für die Metrik der VTR generieren. Und das, ohne dabei dieselbe Erhebungsgrundlage zu berücksichtigen. Diese Entwicklung ist organisch gewachsen und erfordert Erfahrung im Umgang mit den jeweiligen Plattformen, deren KPI-Definitionen und der Ableitung von Learnings anhand der Kampagnenergebnisse. Darüber hinaus spielt zudem nicht nur die Erhebungsgrundlage der VTR eine gewichtige Rolle. Fast genauso wichtig ist es zu betrachten, innerhalb welches Umfelds der Spot platziert wurde.
3-Second-VTR-Definition für Facebook-Kampagnen
Während negativ behaftete Umfelder, vor denen Spots von Werbetreibenden platziert wurden, speziell in Bezug auf YouTube, immer wieder Schlagzeilen machen, ist der Faktor der Umfeldqualität in der Mediaplanung und Ergebnisbewertung unterrepräsentiert. So muss zuerst festgehalten werden, dass die Qualität des Umfelds aufgrund der Nutzerzentrierung digitaler Mediamaßnahmen per se weniger relevant geworden ist. Von der Sicherheit der Umfelder mal abgesehen, denn diese hat immer absolute Priorität, gehen wir aufgrund der Nutzerzentrierung bei der Zielgruppendefinition nicht weiter auf die belegten Umfelder ein.
Dabei wird also grundsätzlich davon ausgegangen, dass die Erreichung des Nutzers Priorität hat und dabei das Umfeld eine nachgeordnete Rolle einnimmt. Während diese Annahme auf die Generierung von bloßer Reichweite einzahlt und sich dort auch bestätigt findet, wird dabei dabei gleichzeitig die Logik vernachlässigt, dass das Umfeld die Aufmerksamkeit des Nutzers und damit die Werbewirkung beim Nutzer beeinflusst. Nach der Werbemittelgestaltung und der Kontakthäufigkeit bildet das Umfeld den vielleicht wichtigsten Punkt, der in der Kampagnenplanung Beachtung finden sollte. Natürlich nur, sofern die Werbewirkung möglichst hoch ausfallen soll und es nicht vordergründig um die Gewinnung inkrementeller Reichweite geht.
Setzt man also voraus, dass unsere Zielgruppenansprache nur von Relevanz für die Werbewirkung ist, wenn sich unsere Zielgruppe in einem höherwertigen Umfeld befindet, so muss auch auch die Erhebungsgrundlage der VTR in ein anderes Licht gerückt werden. Eine hohe VTR belegt somit ein Stück weit, dass Nutzer auf der einen Seite zwar Interesse an der Anzeige hatten. Auf der anderen Seite kann es aber zu gleichen Teilen bedeuten, dass sich der Nutzer in keiner aufmerksamkeitsstarken Phase befand.
Diese aufmerksamkeitsschwachen Phasen stellen keine Besonderheit, sondern eher eine Normalität dar, die viele Bewegtbildvermarkter unerwähnt lassen und dafür lieber mit der hundertprozentigen Sichtbarkeit ihrer Werbeplätze prahlen, welche oftmals auf die Forcierung des Views zurück geht. Ein Stück weit sind wir als Werbetreibende also gezwungen, auch aufmerksamkeitsschwache Phasen der Nutzerschaft hinzunehmen, ohne dabei den Interpretationsrahmen dessen zu sprengen. Insofern müssen wir auch für unsere KPI-starken Platzierungen wie bspw. jene auf YouTube und Facebook weitere Faktoren gelten lassen, die in eine hohe VTR resultieren können.
Prinzipiell hat eine überdurchschnittliche VTR eines durchschnittlichen und produktlastigen Spots somit immer auch ein wenig gesunden Zweifel verdient. Die Frage, die sich nun stellt, richtet sich an die Güte bestehender KPIs. Welche KPIs sollten Werbetriebende heranziehen und verlieren unsere so hart erlernten KPIs an Bedeutung?
Die Antwort darauf kann im YouTube-Universum Brand Lift Survey 2.0 (BLS 2.0) liefern. Während Brand Lift Surveys an sich erprobt und von vielen Vermarktern, Werbetreibenden und Datendienstleistern erhoben werden, treibt die neueste Version diese Logik auf die Spitze. Dabei bleibt das grundsätzliche Verfahren der Erhebung gleich: Gruppe A sieht den Werbespot, Gruppe B sieht den Werbespot nicht, die Steigerung der Werbewirkung bei Gruppe A im Vergleich zu Gruppe B stellt das Ergebnis dar.
Im Gegensatz zur bisherigen Vorgehensweise, in der die Befragung nach rund 7.000 Teilnehmern stoppte, ist BLS 2.0 nun aber in der Lage, fortlaufend Umfragen an die Zielgruppe auszuspielen und so die Teilnehmeranzahl deutlich zu erhöhen. Dadurch ist nicht nur der Erfolg von Optimierungsmaßnahmen nahezu in Echtzeit validierbar. Auch die Wahrscheinlichkeit für signifikante Ergebnisse steigt enorm an, da die Anzahl der Befragten konstant steigt. Darüber hinaus lassen sich nun auf Mikroebene die Steigerung von Ad Recall, Awareness and Purchase Consideration ausweisen, was einzelne Targetingsegmente vergleichbar werden lässt. Erst dadurch sind Werbetreibende in der Lage, den Einfluss hochwertiger Umfelder auf die VTR zu validieren und eine KPI-Evolution auf ein stabiles und begründetes Fundament zu stellen.
Dass darüber hinaus mit der Metrik Costs-per-lifted-user eine extrem harte Währung zur Einschätzung der Kampagnen- und Videoperformance entsteht, ist eine erfreuliche Entwicklung. Diese ermöglicht es, eine gewichtete Performanceanalyse im Hinblick auf die Werbewirkung vorzunehmen und somit in der Lage zu sein, nicht mehr anhand einer undurchsichtig gewordenen KPI-Matrix Entscheidungen fällen zu müssen. Zudem bekommt das sogenannte Spot-Testing dadurch ebenfalls eine andere Bedeutung, weil neben dem Mediainvest eine große Datenbasis erschaffen wird, die andernfalls nur durch erhebliche Research-Budgets abgedeckt werden kann.
Bei aller Kritik, dass das Umfeld der Werbeplatzierung extrem wichtig ist und die Güte üblicherweise herangezogener Metriken wie bspw. der VTR mitbestimmt: Es muss festgehalten werden, dass die generelle Möglichkeit, Werbung als Nutzer nicht konsumieren zu müssen, ein Segen der Werbewirkungsforschung ist. Erst dadurch kommen wir als Werbetreibende überhaupt in den Genuss, uns um den Nutzer, seine Interessen, seine Erreichbarkeit, seine Aufnahmefähigkeit und auch sein besuchtes Umfeld tiefergreifend und nicht nur oberflächlich Gedanken zu machen. Was vorher der bloße Kontakt in überwiegend jugendfreien und vorgegebenen (TV-) Umfeldern war, ist nun der selbstbestimmte und jederzeit verfügbare Zugang zu jeglichen Inhalten in beliebiger Form durch beliebige Endgeräte. Das führt allerdings zu neuen Herausforderungen, denen bisher übliche Vorgehensweisen und Bewertungsmechanismen nicht mehr gewachsen sind. Durch den Ausbau der KPI-Matrix und dem Aufbau eines neuen bzw. umfangreicheren KPI-Frameworks, können wir noch validere Entscheidungen treffen und so die Performance von Videokampagnen auf YouTube auf stabilere Beine stellen. Diese Möglichkeit stellt derzeit ein Novum in der Online Marketing Welt dar, die wir in künftige Kampagnenplanungen mit einbeziehen sollten.
Speziell im Social-Media-Video-Kosmos, in dem der Walled Garden einzelner und sehr dominanter Plattformen teilweise individuelle KPIs nach sich zieht, ist aber u. a. die View-Through-Rate (VTR) eine unabdingbare Konstante zur Bewertungen von Video-Platzierungen, dessen Interpretationsrahmen viel Spielraum zulässt. Wie der Name schon aussagt, gibt sie grundsätzlich die Durchschau-Rate von Videoformaten wieder und lässt daraufhin Rückschlüsse auf die Videoperformance zu.
Eine Metrik, viele Interpretationsgrundlagen
VTR-Definition für YouTube-Kampagnen
Dass die VTR dabei selbst von jedem Kanal und teilweise auch jedem Werbemittel auf andere Weise interpretiert wird, ist ein Faktor, der in der holistischen Mediabetrachtung oft zu wenig Beachtung erfährt. So kann die VTR (oder auch Aufrufrate) genauso auf einem 3-Second-View basieren wie auf einem 30-Second-View oder auch einem Completed-View. Um die Verwirrung perfekt zu machen, liegt die Überschneidung der Interpretationsweisen zwischen den beiden größten und relevantesten Plattformen, YouTube und Facebook, so weit auseinander, dass uns Werbetreibenden oft eine valide und plattformübergreifende Entscheidungsgrundlage fehlt.
Wird ein Video auf beiden Plattformen eingesetzt, kann es den selben Wert für die Metrik der VTR generieren. Und das, ohne dabei dieselbe Erhebungsgrundlage zu berücksichtigen. Diese Entwicklung ist organisch gewachsen und erfordert Erfahrung im Umgang mit den jeweiligen Plattformen, deren KPI-Definitionen und der Ableitung von Learnings anhand der Kampagnenergebnisse. Darüber hinaus spielt zudem nicht nur die Erhebungsgrundlage der VTR eine gewichtige Rolle. Fast genauso wichtig ist es zu betrachten, innerhalb welches Umfelds der Spot platziert wurde.
3-Second-VTR-Definition für Facebook-Kampagnen
Umfelder – die unterschätzte Güte der Werbemittelplatzierung
Während negativ behaftete Umfelder, vor denen Spots von Werbetreibenden platziert wurden, speziell in Bezug auf YouTube, immer wieder Schlagzeilen machen, ist der Faktor der Umfeldqualität in der Mediaplanung und Ergebnisbewertung unterrepräsentiert. So muss zuerst festgehalten werden, dass die Qualität des Umfelds aufgrund der Nutzerzentrierung digitaler Mediamaßnahmen per se weniger relevant geworden ist. Von der Sicherheit der Umfelder mal abgesehen, denn diese hat immer absolute Priorität, gehen wir aufgrund der Nutzerzentrierung bei der Zielgruppendefinition nicht weiter auf die belegten Umfelder ein.
Dabei wird also grundsätzlich davon ausgegangen, dass die Erreichung des Nutzers Priorität hat und dabei das Umfeld eine nachgeordnete Rolle einnimmt. Während diese Annahme auf die Generierung von bloßer Reichweite einzahlt und sich dort auch bestätigt findet, wird dabei dabei gleichzeitig die Logik vernachlässigt, dass das Umfeld die Aufmerksamkeit des Nutzers und damit die Werbewirkung beim Nutzer beeinflusst. Nach der Werbemittelgestaltung und der Kontakthäufigkeit bildet das Umfeld den vielleicht wichtigsten Punkt, der in der Kampagnenplanung Beachtung finden sollte. Natürlich nur, sofern die Werbewirkung möglichst hoch ausfallen soll und es nicht vordergründig um die Gewinnung inkrementeller Reichweite geht.
Setzt man also voraus, dass unsere Zielgruppenansprache nur von Relevanz für die Werbewirkung ist, wenn sich unsere Zielgruppe in einem höherwertigen Umfeld befindet, so muss auch auch die Erhebungsgrundlage der VTR in ein anderes Licht gerückt werden. Eine hohe VTR belegt somit ein Stück weit, dass Nutzer auf der einen Seite zwar Interesse an der Anzeige hatten. Auf der anderen Seite kann es aber zu gleichen Teilen bedeuten, dass sich der Nutzer in keiner aufmerksamkeitsstarken Phase befand.
Diese aufmerksamkeitsschwachen Phasen stellen keine Besonderheit, sondern eher eine Normalität dar, die viele Bewegtbildvermarkter unerwähnt lassen und dafür lieber mit der hundertprozentigen Sichtbarkeit ihrer Werbeplätze prahlen, welche oftmals auf die Forcierung des Views zurück geht. Ein Stück weit sind wir als Werbetreibende also gezwungen, auch aufmerksamkeitsschwache Phasen der Nutzerschaft hinzunehmen, ohne dabei den Interpretationsrahmen dessen zu sprengen. Insofern müssen wir auch für unsere KPI-starken Platzierungen wie bspw. jene auf YouTube und Facebook weitere Faktoren gelten lassen, die in eine hohe VTR resultieren können.
Brand Lift Survey 2.0 bei hoher VTR, aber geringer Aussagekraft
Prinzipiell hat eine überdurchschnittliche VTR eines durchschnittlichen und produktlastigen Spots somit immer auch ein wenig gesunden Zweifel verdient. Die Frage, die sich nun stellt, richtet sich an die Güte bestehender KPIs. Welche KPIs sollten Werbetriebende heranziehen und verlieren unsere so hart erlernten KPIs an Bedeutung?
Die Antwort darauf kann im YouTube-Universum Brand Lift Survey 2.0 (BLS 2.0) liefern. Während Brand Lift Surveys an sich erprobt und von vielen Vermarktern, Werbetreibenden und Datendienstleistern erhoben werden, treibt die neueste Version diese Logik auf die Spitze. Dabei bleibt das grundsätzliche Verfahren der Erhebung gleich: Gruppe A sieht den Werbespot, Gruppe B sieht den Werbespot nicht, die Steigerung der Werbewirkung bei Gruppe A im Vergleich zu Gruppe B stellt das Ergebnis dar.
Im Gegensatz zur bisherigen Vorgehensweise, in der die Befragung nach rund 7.000 Teilnehmern stoppte, ist BLS 2.0 nun aber in der Lage, fortlaufend Umfragen an die Zielgruppe auszuspielen und so die Teilnehmeranzahl deutlich zu erhöhen. Dadurch ist nicht nur der Erfolg von Optimierungsmaßnahmen nahezu in Echtzeit validierbar. Auch die Wahrscheinlichkeit für signifikante Ergebnisse steigt enorm an, da die Anzahl der Befragten konstant steigt. Darüber hinaus lassen sich nun auf Mikroebene die Steigerung von Ad Recall, Awareness and Purchase Consideration ausweisen, was einzelne Targetingsegmente vergleichbar werden lässt. Erst dadurch sind Werbetreibende in der Lage, den Einfluss hochwertiger Umfelder auf die VTR zu validieren und eine KPI-Evolution auf ein stabiles und begründetes Fundament zu stellen.
Dass darüber hinaus mit der Metrik Costs-per-lifted-user eine extrem harte Währung zur Einschätzung der Kampagnen- und Videoperformance entsteht, ist eine erfreuliche Entwicklung. Diese ermöglicht es, eine gewichtete Performanceanalyse im Hinblick auf die Werbewirkung vorzunehmen und somit in der Lage zu sein, nicht mehr anhand einer undurchsichtig gewordenen KPI-Matrix Entscheidungen fällen zu müssen. Zudem bekommt das sogenannte Spot-Testing dadurch ebenfalls eine andere Bedeutung, weil neben dem Mediainvest eine große Datenbasis erschaffen wird, die andernfalls nur durch erhebliche Research-Budgets abgedeckt werden kann.
Fazit: Die VTR ist nicht überflüssig
Bei aller Kritik, dass das Umfeld der Werbeplatzierung extrem wichtig ist und die Güte üblicherweise herangezogener Metriken wie bspw. der VTR mitbestimmt: Es muss festgehalten werden, dass die generelle Möglichkeit, Werbung als Nutzer nicht konsumieren zu müssen, ein Segen der Werbewirkungsforschung ist. Erst dadurch kommen wir als Werbetreibende überhaupt in den Genuss, uns um den Nutzer, seine Interessen, seine Erreichbarkeit, seine Aufnahmefähigkeit und auch sein besuchtes Umfeld tiefergreifend und nicht nur oberflächlich Gedanken zu machen. Was vorher der bloße Kontakt in überwiegend jugendfreien und vorgegebenen (TV-) Umfeldern war, ist nun der selbstbestimmte und jederzeit verfügbare Zugang zu jeglichen Inhalten in beliebiger Form durch beliebige Endgeräte. Das führt allerdings zu neuen Herausforderungen, denen bisher übliche Vorgehensweisen und Bewertungsmechanismen nicht mehr gewachsen sind. Durch den Ausbau der KPI-Matrix und dem Aufbau eines neuen bzw. umfangreicheren KPI-Frameworks, können wir noch validere Entscheidungen treffen und so die Performance von Videokampagnen auf YouTube auf stabilere Beine stellen. Diese Möglichkeit stellt derzeit ein Novum in der Online Marketing Welt dar, die wir in künftige Kampagnenplanungen mit einbeziehen sollten.