Die Checkliste für B2B Customer Experience
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Kunden und Interessenten zu begeistern, ist heute wichtiger denn je. Es hat den Anschein, als sei die Customer-Experience der alles entscheidende Erfolgsfaktor. Wem es nicht gelingt, potenziellen und bestehenden Kunden fortlaufend positive Erfahrungen zu verschaffen, wird im Rennen gegen den Wettbewerb das Nachsehen haben. Warum ein Customer-Relationship-Management-System (CRM) die maßgebliche Basis bildet, um Kunden und Interessenten auch im B2B begeistern zu können, zeigt die folgende Checkliste.
Wir alle kennen es aus unserem privaten Alltag: Bevor wir den Kontakt zu einem Anbieter suchen, recherchieren wir im Internet, vergleichen verschiedene Unternehmen samt ihren Angeboten und kaufen erst dann, wenn wir uns in verschiedenen Kanälen umfassend informiert haben. Im B2B ist das nicht anders. Jede einzelne Kontaktaufnahme mit einem potenziellen Käufer beeinflusst seine nachfolgenden Entscheidungen. Wer bei einem Interessenten im Verlauf seiner Buyer-Journey immer wieder positive Emotionen hinterlässt, hat gute Chancen, den Zuschlag zu erhalten. Ebenso kann schon ein einziges negatives Erlebnis genügen, um eine bestehende oder sich anbahnende Geschäftsbeziehung zu beschädigen. Um dem entgegenzuwirken, sind Unternehmen gefordert, Kunden und Interessenten proaktiv auf dem Laufenden zu halten: über Newsletter, personalisierte Verkaufskampagnen und Befragungen zur Kundenzufriedenheit. Die erforderliche Datenbasis liefert das CRM-System. Es gestattet nicht nur, verschiedenste Marketing-Kampagnen DSGVO-konform durchzuführen, zu tracken und auszuwerten, sondern auch, die passenden Kunden pro Maßnahme zu identifizieren.
So unterstützen im CRM hinterlegte Metadaten beispielsweise die Planung und das Tracking von Marketing-Kampagnen: Welche Zielgruppe adressiert eine Kampagne? In welchem Zeitraum soll sie stattfinden? Indem man den Metadaten entsprechende Kontakte zuweist, lassen sich themenspezifische Mailings an passende Adressaten zielgerichtet versenden. Auch für das Tracking bieten CRM-Tools wertvolle Unterstützung: Unternehmen können nachvollziehen, welche und wie viele Empfänger einen Inhalt geöffnet haben – die Grundlage, um Mailings fortlaufend optimieren zu können.
Die fortschreitende Digitalisierung geht einher mit einer großen Transparenz. Konsumenten können Produkte und Services oftmals bis ins kleinste Detail miteinander vergleichen – und kommen zum Schluss, dass es kaum oder überhaupt keine Unterschiede gibt. Produkte und Services sind austauschbar geworden. Darum müssen Unternehmen radikal umdenken. Sie müssen ihr Denken und Handeln auf den Kunden hin ausrichten und seine Bedürfnisse verstehen. Um ein Gefühl für Kunden und Interessenten zu entwickeln, können sich Unternehmen verschiedene Kanäle zunutze machen. Viele Konsumenten beschreiben ihre Erfahrungen mit einem Anbieter in verschiedenen Social-Media-Kanälen und auf speziellen Bewertungs-Plattformen. Die Gesamtheit der Posts und Bewertungen ergibt ein recht gutes Stimmungsbild. Zudem können Firmen die Zufriedenheit ihrer Kunden im Rahmen standardisierter Umfragen ermitteln.
Derartige Erhebungen lassen sich im CRM-System erstellen und, basierend auf einer treffsicheren Segmentierung, an relevante Kunden verschicken. Daneben erhalten Unternehmen wertvolles Feedback, indem sie die Meinung ihrer Kunden per E-Mail oder direkt, also persönlich beziehungsweise telefonisch, einholen. Wichtig ist, dass alle relevanten Informationen aus sämtlichen Kanälen ins CRM fließen und dort automatisch dem jeweiligen Kontakt zugeordnet sind. So ist es möglich, auf etwaige Reklamationen schnell zu reagieren und die eigenen Produkte sowie Services fortlaufend zu verbessern.
Wer die Bedürfnisse seiner Kunden verstanden hat, kann einen Schritt weitergehen und aus dem erworbenen Wissen realistische Buyer-Personas ableiten. Ein CRM-Tool dokumentiert das Käufer- und Interessentenverhalten vom ersten Kontakt an über alle Kanäle hinweg. Sind alle Kontakte im CRM-System erfasst, entsteht ein aussagekräftiges Bild jedes einzelnen Kunden. Damit bildet der vorhandene Datenbestand eine verlässliche Basis für die Persona-Definition. Denn ein CRM-System stellt neben demografischen Attributen auch die realen Verhaltensdaten und persönlichen Vorlieben der Kontakte sowie aktuelle Zahlen aus Vertrieb und Marketing zur Verfügung. Es erlaubt, die Masse der sehr inhomogenen und schwer nachvollziehbaren Daten zu konsolidieren, sie intelligent zu kombinieren und zu analysieren.
Die Kundenbindung zu unterstützen, ist die Kernfunktion eines CRM-Tools. Während es früher darum ging, die Kundenhistorie zu dokumentieren, sind Unternehmen heute gefordert, eine einzigartige Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen, indem sie ihre Kunden personalisiert und emotional ansprechen. Hierfür liefert das CRM-System alle Informationen, die Unternehmen benötigen, um die Loyalität ihrer Kunden zu stärken. Neben der kompletten Kontakthistorie sind auch etwaige Retouren oder Beschwerden über alle internen Hierarchieebenen in der CRM-Lösung verfügbar. Damit kann jeder Mitarbeiter – egal, ob aus Vertrieb, Marketing oder Service – proaktiv auf den jeweiligen Kunden zugehen und ihn mit jedem weiteren Kontakt emotional an das Unternehmen binden.
Um Kunden und Interessenten im Verlauf ihrer Journey begleiten und mit relevanten Informationen am passenden Touchpoint versorgen zu können, sollte jeder Kontakt im CRM-System transparent dokumentiert sein. Wenn Unternehmen ihren CRM-Datenbestand im Griff haben und fortlaufend pflegen, erhalten sie jederzeit einen aktuellen 360-Grad-Blick auf Kunden und Interessenten. Je nachdem, in welcher Phase des Entscheidungs- beziehungsweise Kaufprozesses er sich befindet, benötigt er eine andere Art der Betreuung: ein informatives Whitepaper, eine entscheidungsfördernde Checkliste oder ein Vertriebsgespräch vor Ort. Um Kunden gewinnen und langfristig binden zu können, muss jede einzelne Erfahrung so positiv wie möglich sein. Eine CRM-Lösung liefert nicht nur alle Informationen, die es braucht, um mit Kunden und Interessenten optimal umgehen zu können. Sie zeigt auch, welche Abteilung im Rahmen der Lead-Generierung und späteren Kundenbetreuung am Zug ist. Damit bildet das CRM-Tool die wesentliche Voraussetzung, um kundenfokussiert und bereichsübergreifend handeln zu können.
1. Suchen Sie den Kontakt zu Kunden und Interessenten
Wir alle kennen es aus unserem privaten Alltag: Bevor wir den Kontakt zu einem Anbieter suchen, recherchieren wir im Internet, vergleichen verschiedene Unternehmen samt ihren Angeboten und kaufen erst dann, wenn wir uns in verschiedenen Kanälen umfassend informiert haben. Im B2B ist das nicht anders. Jede einzelne Kontaktaufnahme mit einem potenziellen Käufer beeinflusst seine nachfolgenden Entscheidungen. Wer bei einem Interessenten im Verlauf seiner Buyer-Journey immer wieder positive Emotionen hinterlässt, hat gute Chancen, den Zuschlag zu erhalten. Ebenso kann schon ein einziges negatives Erlebnis genügen, um eine bestehende oder sich anbahnende Geschäftsbeziehung zu beschädigen. Um dem entgegenzuwirken, sind Unternehmen gefordert, Kunden und Interessenten proaktiv auf dem Laufenden zu halten: über Newsletter, personalisierte Verkaufskampagnen und Befragungen zur Kundenzufriedenheit. Die erforderliche Datenbasis liefert das CRM-System. Es gestattet nicht nur, verschiedenste Marketing-Kampagnen DSGVO-konform durchzuführen, zu tracken und auszuwerten, sondern auch, die passenden Kunden pro Maßnahme zu identifizieren.
So unterstützen im CRM hinterlegte Metadaten beispielsweise die Planung und das Tracking von Marketing-Kampagnen: Welche Zielgruppe adressiert eine Kampagne? In welchem Zeitraum soll sie stattfinden? Indem man den Metadaten entsprechende Kontakte zuweist, lassen sich themenspezifische Mailings an passende Adressaten zielgerichtet versenden. Auch für das Tracking bieten CRM-Tools wertvolle Unterstützung: Unternehmen können nachvollziehen, welche und wie viele Empfänger einen Inhalt geöffnet haben – die Grundlage, um Mailings fortlaufend optimieren zu können.
2. Verstehen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden und Interessenten
Die fortschreitende Digitalisierung geht einher mit einer großen Transparenz. Konsumenten können Produkte und Services oftmals bis ins kleinste Detail miteinander vergleichen – und kommen zum Schluss, dass es kaum oder überhaupt keine Unterschiede gibt. Produkte und Services sind austauschbar geworden. Darum müssen Unternehmen radikal umdenken. Sie müssen ihr Denken und Handeln auf den Kunden hin ausrichten und seine Bedürfnisse verstehen. Um ein Gefühl für Kunden und Interessenten zu entwickeln, können sich Unternehmen verschiedene Kanäle zunutze machen. Viele Konsumenten beschreiben ihre Erfahrungen mit einem Anbieter in verschiedenen Social-Media-Kanälen und auf speziellen Bewertungs-Plattformen. Die Gesamtheit der Posts und Bewertungen ergibt ein recht gutes Stimmungsbild. Zudem können Firmen die Zufriedenheit ihrer Kunden im Rahmen standardisierter Umfragen ermitteln.
Derartige Erhebungen lassen sich im CRM-System erstellen und, basierend auf einer treffsicheren Segmentierung, an relevante Kunden verschicken. Daneben erhalten Unternehmen wertvolles Feedback, indem sie die Meinung ihrer Kunden per E-Mail oder direkt, also persönlich beziehungsweise telefonisch, einholen. Wichtig ist, dass alle relevanten Informationen aus sämtlichen Kanälen ins CRM fließen und dort automatisch dem jeweiligen Kontakt zugeordnet sind. So ist es möglich, auf etwaige Reklamationen schnell zu reagieren und die eigenen Produkte sowie Services fortlaufend zu verbessern.
3. Machen Sie sich ein Bild von Ihren Kunden und Interessenten
Wer die Bedürfnisse seiner Kunden verstanden hat, kann einen Schritt weitergehen und aus dem erworbenen Wissen realistische Buyer-Personas ableiten. Ein CRM-Tool dokumentiert das Käufer- und Interessentenverhalten vom ersten Kontakt an über alle Kanäle hinweg. Sind alle Kontakte im CRM-System erfasst, entsteht ein aussagekräftiges Bild jedes einzelnen Kunden. Damit bildet der vorhandene Datenbestand eine verlässliche Basis für die Persona-Definition. Denn ein CRM-System stellt neben demografischen Attributen auch die realen Verhaltensdaten und persönlichen Vorlieben der Kontakte sowie aktuelle Zahlen aus Vertrieb und Marketing zur Verfügung. Es erlaubt, die Masse der sehr inhomogenen und schwer nachvollziehbaren Daten zu konsolidieren, sie intelligent zu kombinieren und zu analysieren.
4. Binden Sie Ihre Kunden an Ihr Unternehmen
Die Kundenbindung zu unterstützen, ist die Kernfunktion eines CRM-Tools. Während es früher darum ging, die Kundenhistorie zu dokumentieren, sind Unternehmen heute gefordert, eine einzigartige Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen, indem sie ihre Kunden personalisiert und emotional ansprechen. Hierfür liefert das CRM-System alle Informationen, die Unternehmen benötigen, um die Loyalität ihrer Kunden zu stärken. Neben der kompletten Kontakthistorie sind auch etwaige Retouren oder Beschwerden über alle internen Hierarchieebenen in der CRM-Lösung verfügbar. Damit kann jeder Mitarbeiter – egal, ob aus Vertrieb, Marketing oder Service – proaktiv auf den jeweiligen Kunden zugehen und ihn mit jedem weiteren Kontakt emotional an das Unternehmen binden.
5. Behalten Sie die Customer-Journey im Blick
Um Kunden und Interessenten im Verlauf ihrer Journey begleiten und mit relevanten Informationen am passenden Touchpoint versorgen zu können, sollte jeder Kontakt im CRM-System transparent dokumentiert sein. Wenn Unternehmen ihren CRM-Datenbestand im Griff haben und fortlaufend pflegen, erhalten sie jederzeit einen aktuellen 360-Grad-Blick auf Kunden und Interessenten. Je nachdem, in welcher Phase des Entscheidungs- beziehungsweise Kaufprozesses er sich befindet, benötigt er eine andere Art der Betreuung: ein informatives Whitepaper, eine entscheidungsfördernde Checkliste oder ein Vertriebsgespräch vor Ort. Um Kunden gewinnen und langfristig binden zu können, muss jede einzelne Erfahrung so positiv wie möglich sein. Eine CRM-Lösung liefert nicht nur alle Informationen, die es braucht, um mit Kunden und Interessenten optimal umgehen zu können. Sie zeigt auch, welche Abteilung im Rahmen der Lead-Generierung und späteren Kundenbetreuung am Zug ist. Damit bildet das CRM-Tool die wesentliche Voraussetzung, um kundenfokussiert und bereichsübergreifend handeln zu können.