12 wichtige KPIs für gute E-Mail-Kampagnen
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E-Mail-Marketing ist eine der am besten messbaren Marketing-Disziplinen und bietet Ihnen eine Fülle an Möglichkeiten zur Analyse. Allzu oft geht das Reporting der Kampagnen jedoch im Alltag unter. Wir zeigen Ihnen, welche KPIs Sie regelmäßig analysieren sollten, um Ihre Kampagnen strategisch weiterzuentwickeln.
1. Zustellrate
Die Zustellrate beantwortet Ihnen die Frage: Wie viele Empfänger haben ein Mailing eigentlich wirklich bekommen? Denn die Anzahl der versendeten E-Mails bedeutet nicht zwangsläufig, dass auch alle die Inbox der Empfänger erreicht haben. Eine niedrige Zustellrate ist eine Warnung, dass Sie die Qualität ihres Verteilers im Auge behalten sollten, um unnötige Versandkosten und Reputationsprobleme zu vermeiden.
Der einfachste Weg die Kennzahl zu berechnen, ist die versandten E-Mails abzüglich der nicht zugestellten Mails durch die Gesamtzahl der gesendeten E-Mails zu teilen.
2. Bouncerate
Bounces (auch Rückläufer) sind Nachrichten, die nicht zugestellt werden können und deshalb mit einer Fehlermeldung an den Absender zurückgeschickt werden. Hierbei wird zwischen Hard- und Soft-Bounces unterschieden. Hard-Bounces ergeben sich aus permanenten Zustellfehlern (z. B. „Postfach existiert nicht“), während Soft-Bounces auf vorübergehende Probleme hinweisen (z. B. „Postfach ist voll“).
Die Bouncerate ist der prozentuale Anteil der nicht zugestellten E-Mails, also Bounces, bezogen auf die Gesamtzahl aller versendeten E-Mails.
Die Bouncerate und die Zustellrate ergänzen sich zu 100 %.
3. Öffnungsrate
Die Öffnungsrate gibt Aufschluss darüber, wie vertrauenswürdig der Absender und wie interessant der Betreffzeile vom Empfänger erachtet wird.
Sie setzt sich aus der Anzahl aller Öffnungen dividiert durch die Gesamtzahl der zugestellten E-Mails (Empfänger abzgl. Bounces) zusammen. Die Messung erfolgt meist durch eine unsichtbar in das E-Mail-HTML integrierte Grafik („Trackingpixel“).
Bei Öffnungen wird zwischen den absoluten Öffnungen und den Unique-Öffnungen unterschieden. Beim erstgenannten werden alle Öffnungen, auch Mehrfach-Öffnungen eines Empfängers, mitgezählt. Bei den Unique-Öffnungen wird nur die erste Öffnung gezählt.
4. Klickrate
Die Klickrate ist ein guter Indikator für die Attraktivität von Angeboten und Inhalten, auf die aus einer E-Mail heraus auf eine Webseite oder in einen Online-Shop verlinkt wird.
Bei der Klickrate wird der prozentuale Anteil aller Klicks auf die Empfängerzahl, abzüglich der Bounces, ermittelt. Alle Links im Mailing werden durch die E-Mail-Marketing-Software mit einem Tracking versehen. Natürlich können für jeden Link die einzelnen Klicks gemessen werden, um eine genauere Performance-Analyse der Mailing-Inhalte vorzunehmen.
Ebenso wie bei der Öffnungsrate wir zwischen der absoluten und der uniquen Klickrate unterschieden.
5. Effektive Klickrate
Die effektive Klickrate, oder Click-to-Open-Rate, weist darauf hin, ob die Erwartungen von Abonnenten erfüllt wurden. Mit der effektiven Klickrate ist das Verhältnis der Unique-Klicks zu den Unique-Öffnungen des Mailings gemeint. Ganz einfach ausgedrückt: Wie viele Empfänger haben die E-Mail geöffnet und anschließend auf einen oder mehrere Links geklickt.
6. Conversion-Rate
Die Conversion-Rate misst, wie viele Handlungen nach dem Klick in einer E-Mail auf einer Webseite durch den Empfänger getätigt wurden. Dabei kann es sich etwa um den Verkauf (Sale) oder um einen Download unter Angabe einer E-Mail-Adresse (Lead) handeln.
Die Messung erfolgt mittels Cookie- und/oder Session-Tracking in Verbindung mit dem bereits erwähnten Trackingpixel, der auf den gewünschten Zielseiten eingebunden wird. Für die Messung werden die Conversions (Anzahl der erreichten Ziele) anschließend in Relation zu den entsprechenden E-Mail-Klicks gesetzt.
Für diese Kennziffer wird meist Post-Click-Tracking oder eine gängige Webanalyse-Software im Zusammenspiel mit der Versandsoftware genutzt.
7. Return on Investment
Beim Return on Investment (ROI) werden der erzielte Gewinn und das eingesetzte Kapital in Relation zueinander gesetzt. Der ROI ermöglicht somit eine Beurteilung des wirtschaftlichen Erfolgs Ihrer Kampagnen.
Beim Ermitteln des Gewinns spielen die Umsätze mit hinein, die der Kampagne direkt zugeordnet werden können. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn ein Angebot geklickt und daraufhin direkt gekauft wurde. Wie schon bei der Conversion-Rate werden für diese Informationen Daten aus Webanalyse-Anbindungen oder Post-Click-Tracking genutzt. Knifflig ist, dass sich viele wichtige Faktoren wie Brand Awareness oder Informationssuche nicht einer bestimmten Kampagne zuordnen lassen.
8. Öffnungsfaktor
Dieser Wert zeigt, wie häufig einzelne Empfänger die Nachricht öffneten. Also das Verhältnis von allen (oder absoluten) Öffnungen zu uniquen Öffnungen (den „Öffnern“). Ein Wert von 2 signalisiert, dass ein Öffner im Schnitt zweimal öffnete. Grundsätzlich: Je höher der Öffnungsfaktor, desto höher ist der Nutzwert der versandten Informationen und Werbebotschaften.
Ein hoher Quotient ist auch ein starker Indikator dafür, dass die E-Mails häufig an Freunde, Familienangehörige oder Arbeitskollegen weitergeleitet wurden.
9. Klickfaktor
Der Klickfaktor zeigt wiederum, wie häufig einzelne Empfänger geklickt haben. Betrachtet wird das Verhältnis von gesamten (oder absoluten) Klicks zu den uniquen Klicks. Der Klickfaktor dient als Indikator für die Attraktivität eines Angebots und seine Viralität. Ein Wert von 2 signalisiert etwa, dass ein Klicker im Schnitt zweimal geklickt hat.
10. Abmelderate
Die Abmelderate zeigt, wie viele Empfänger sich nach dem Versand eines Mailings abmelden. Hierbei werden alle verbuchten Abmeldungen zu allen zugestellten Nachrichten ins Verhältnis gesetzt. Generell kann man sagen, dass eine Abmelderate von über 1 % ein deutlicher Indikator dafür ist, dass der Newsletter zu oft versendet wird, einen zu hohen Werbedruck erzeugt oder Erwartungen der Leser enttäuscht werden.
11. Double-Opt-In-Rate
Das Double-Opt-In-Verfahren ist der rechtssichere Weg bei einer Newsletteranmeldung. Hierbei meldet sich der Interessent mit seiner E-Mail-Adresse auf Ihrer Seite an. Um die Anmeldung zu bestätigen wird eine Aktivierungs-E-Mail versendet.
Aber nicht alle Interessenten bestätigen ihre Anmeldung mit einem Klick auf den in der E-Mail enthaltenen Aktivierungslink. Die Double-Opt-In-Rate setzt die erfolgreichen Anmeldungen mit den Interessenten in Beziehung.
Die Double-Opt-In-Rate ist ein Indikator, ob Sie am Anmeldeprozess etwas ändern sollten. Es kann zum Beispiel sein, dass der Ablauf nicht eindeutig erklärt ist und deshalb Interessenten nicht auf die Aktivierungs-E-Mail reagieren.
12. Churn-Rate
Die Churn Rate gibt an wie viele Empfänger Ihnen über einen bestimmten Zeitraum verloren gehen. Der Begriff Churn setzt sich aus den englischen Wörtern "Change" = "Wechsel" und "Turn“ = "Abkehr“ zusammen. Berechnet wird die Churn Rate indem alle Abmeldungen inkl. Empfänger die das Bounce-Limit überschritten haben bzw. alle Abmeldungen und alle inaktiven Empfänger zur Verteilergröße ins Verhältnis gesetzt werden. Dieser E-Mail-Marketing KPI hilft Ihnen dabei zu erkennen, wie viele Adressen generiert werden müssen, damit die derzeitige Verteilergröße gehalten werden kann oder wie viele Adressen Sie benötigen, um den Verteiler auszubauen.
Fazit
Sie kennen nun die 12 wichtigsten Kennzahlen, um die Performance Ihrer Kampagnen miteinander zu vergleichen. Aber wie gut sind Ihre E-Mail-Aktivitäten im Vergleich zu denen Ihres Wettbewerbs? Wir haben in unserem E-Mail-Marketing Benchmark 2020 7,8 Mrd. E-Mails für Sie analysiert. Anhand der wichtigsten Kennzahlen erhalten Sie einen Überblick, wie Ihre Aktivitäten im Vergleich zu anderen Unternehmen Ihrer Branche abschneiden und mit welchen Tricks Sie Ihre Kampagnen effektiv verbessern.