Der Balanceakt zwischen Privatsphäre und Personalisierung

Verbraucher sind bereit, ihre Daten zu teilen, wenn sie dafür auch etwas bekommen. Der Wunsch nach Personalisierung steht aber oft einer Skepsis entgegen, was mit den eigenen Daten passiert. Stimmt das? Was sagen die Daten? Und wie meistern Sie die Gratwanderung in Ihrer Customer Experience?

Während ich meinen Urlaub durch die aktuelle Situation auf dem heimischen Balkon genieße, frage ich mich wie sich eigentlich die Umsätze im E-Commerce in den letzten Monaten seit Start der Corona-Krise entwickelt haben.

Gerade will ich nach entsprechenden Zahlen googlen, da bemerke ich auf meinem Smartphone eine neue Benachrichtigung. Es ist eine E-Mail von einem Unternehmen, bei dem ich letzten Dezember etwas bestellt habe. Die Bestellung ist mir aufgrund einer guten Customer Experience in Erinnerung geblieben, also schaue ich, was das Unternehmen mir zu sagen hat.

Die Marke ist hip. Das Unternehmen stellt Rucksäcke und Mützen her, deren Bommel sich dank eines pfiffigen Magnet-Systems austauschen lassen. Und voilà, sie bieten mir ein Tuch an, das sich als Mundschutz nutzen lässt. Dank eines Gutscheincodes erhalte ich 50 % Rabatt bei der Bestellung dieses Tuchs. Das bringt mich wieder ins Grübeln.

Der Balanceakt

Die Tatsache, dass ich diese E-Mail bekommen, habe ist bereits einer Art von Personalisierung zu verdanken. Die E-Mail bezieht sich auf eine Situation, die durch die anhaltende Maskenpflicht für die meisten von uns höchste Relevanz hat. Eine solche Massenpersonalisierung ist nicht per se schlecht. Es ist quasi ein einheitliches personalisiertes Erlebnis, das funktionieren kann – wenn es zu aktuellen Trends und dem Weltgeschehen passt.

Was mich immer wieder überrascht, ist dieses gefühlte "Wettrüsten" bei der Sammlung und Erfassung von Daten, um die Customer Experience vermeintlich immer weiter zu personalisieren. Denn obwohl die meisten Unternehmen, mit denen ich in Kontakt komme oder bei denen ich meine Online-Käufe tätige, haufenweise Daten über mich haben (sollten), ist ihre Kommunikation mit mir nicht im Geringsten personalisiert oder maßgeschneidert.

"Wozu geben wir also alle diese Daten raus? Wo ziehen wir die Grenze zwischen benötigten Angaben und unserer Privatsphäre?"

Konsumenten wollen nicht, dass Bequemlichkeit auf Kosten von Privatsphäre und Sicherheit geht: Wenn 2019 das Jahr war, in dem Risiken bei der Datensicherheit verstärkt ins Bewusstsein gerieten, ist 2020 das Jahr in dem Konsumenten ihre Unzufriedenheit mit diesen Sicherheitslücken zum Ausdruck bringen. Das geht aus einer weltweiten Episerver Studie unter mehr als 4.000 Online-Shoppern hervor.
Fast drei Viertel der Befragten deutschen Online-Shopper sagte, dass die Wahrung der Online-Anonymität für Händler die gleiche oder eine höhere Priorität haben sollte. Zudem sind es Sicherheitsbedenken, die sie von der Verwendung sprachgesteuerter Geräte wie dem Amazon Echo abschrecken. 

Laut den Umfrageergebnissen sind Konsumenten grundsätzlich mit dem Level der Personalisierung ihrer Shopping-Erlebnisse zufrieden. Die meisten Befragten finden, dass Unternehmen in diesem Jahr personalisierten Erlebnissen den gleichen Stellenwert einräumen sollten wie sie es im vergangenen Jahr taten.

Denken und Handeln

Das was Menschen „denken“, entspricht allerdings häufig nicht dem was sie „tun“. Konsumenten glauben, dass sie Anonymität vorziehen. Aber sie reagieren vermehrt auf digitale Erlebnisse, die nicht anonym sind. In Wirklichkeit wollen viele Konsumenten personalisierte Inhalte. Sie sind allerdings misstrauisch, dass Unternehmen Grenzen überschreiten und ihre Daten missbrauchen könnten.

Bemerkenswert ist, dass sich alle Altersklassen mehrheitlich dafür aussprechen, dass Unternehmen der Personalisierung bei ihren künftigen Marketing-Bemühungen die gleiche Priorität wie jetzt einräumen sollten. Besonders hervorzuheben ist, dass ein Viertel die Befragten der Generation Z (18 bis 23 Jahre) der Meinung ist, dass Unternehmen künftig sogar mehr in die Personalisierung ihrer Erlebnisse investieren sollten. Dieses Ergebnis ergibt jedoch Sinn, wenn man bedenkt, dass die Konsumenten der Generation Z die ersten echten Digital Natives sind, die mit einem gewissen Maß an Personalisierung beim Shopping aufgewachsen sind.

Fazit

Wenn sie etwas im Tausch erhalten, sind Online-Shopper bereit ihre Daten zu teilen. Sie machen sich Sorgen, dass Unternehmen wie Facebook ihre Daten missbrauchen und Händler gehackt werden. Aber sie möchten auch Content, der auf ihre Bedürfnisse und Präferenzen zugeschnitten ist (dafür sind natürlich ihre Daten notwendig). Die richtige Balance zwischen Privatsphäre und Personalisierung zu finden, erfordert echte Transparenz und die Zustimmung des Verbrauchers, ebenso wie eine clevere Content-Strategie, die die Wünsche des Verbrauchers ernst nimmt und in den Mittelpunkt stellt. Dies ist ein fortlaufender Prozess, der häufig geprüft und angepasst werden muss.

Sie möchten mehr darüber erfahren, was Konsumenten beim Online-Shopping wichtig ist und wie Themen rund um Personalisierung, Datensicherheit, Influencer und Social Media gegenüberstehen? Dann laden Sie sich unseren kostenfreien Reimagining Commerce Report 2020 herunter, für den wir weltweit mehr als 4.000 Online-Shopper befragt haben.