Prospekte im digitalen Zeitalter

Im Zeitalter der Digitalisierung wird der Prospekt häufig belächelt und als Medium von gestern betrachtet – zu Unrecht, wie das IFH KÖLN seit 2016 mehrfach eruiert hat. Es gilt, die Wirkung des Prospekts in der Customer Journey differenziert zu betrachten und im Zusammenspiel mit anderen Medien zu analysieren. In einer aktuellen Studie des IFH KÖLN in Zusammenarbeit mit MEDIA Central haben wir den Prospekt vom Nutzungsverhalten bis hin zur Relevanz für die Markenbildung detailliert betrachtet. Dazu wurden 2000 bevölkerungsrepräsentativ ausgewählte Prospektnutzer*innen quantitativ befragt, mit dem einschlägigen Ergebnis: Prospekt wirkt! 

Eine Erkenntnis, die so nicht neu war. Denn auch in der Vorgängerstudie vor 4 Jahren kamen wir zu diesem Fazit, das 2020 nahezu unverändert gilt. Auch wenn gerade digitale Medien immer mehr an Bedeutung gewinnen, so stellt der Prospekt immer noch ein Massenmedium dar: 94 Prozent der Befragten lesen Prospekte, 2016 waren es 98 Prozent.  Immerhin 75 Prozent der Prospektleser*innen lesen aktuell gedruckte Prospekte mindestens wöchentlich.

Doch können Prospekte über die regelmäßige Angebotskommunikation hinaus auch eine Rolle im Aufbau und Wachstum von Marken übernehmen? Welche Imagedimensionen transportieren Prospekte gut, welche weniger gut? Diese und weitere Fragen untersuchen wir in der neuen Studie „Der Prospekt als Markenbotschafter“. Mit sechs branchenspezifischen Fokusgruppen wurden die psychologischen Motive der Prospektleser*innen analysiert und konkretisiert. Wir haben dabei ein Vier-Säulen-Modell zugrunde gelegt.  
           

Stabiles Fundament: regelmäßige und intensive Prospektnutzung

Die Nutzungsintensität von Prospekten variiert je nach persönlicher Vorliebe, Händlermarke und Situation. Manchmal werden Prospekte einfach schnell durchgeblättert. Aber auch ein regelrechtes „Durcharbeiten“ von Prospekten ist denkbar – Konsument*innen markieren interessante Produkte, reißen Seiten heraus oder nutzen Apps zur konkreten Einkaufs- und Routenplanung. In deutschen Haushalten überwiegt eine intensive Nutzung: Die meisten Prospektleser*innen (61%) ziehen es vor, Prospekte in ruhigen Momenten zu lesen. Für 41% hat sich das Lesen von Prospekten sogar zu einem Ritual entwickelt.

Möchte der Prospekt ein erfolgreicher Markenbotschafter sein, reicht es jedoch nicht aus, dass dieser regelmäßig im Briefkasten landet und aufmerksam gelesen wird. Wie jede andere Marke muss auch der Prospekt zusätzlich vier weitere Kriterien erfüllen, und zwar:

- Kaufentscheidungen beeinflussen (Relevanz)

- Kundenbedürfnisse über das reine „Geld sparen“ hinaus bedienen (Bedürfniserfüllung)

- Zufriedenheit und Loyalität erzeugen (Bindung), sowie

- Imagedimensionen der Händlermarke widerspiegeln (Image)

Unsere Studienergebnisse zeigen: Prospekte können grundsätzlich alle Kriterien erfüllen und somit eine wichtige Rolle in der Markenkommunikation einnehmen.

Fokus Image: Prospekt spiegelt Marke

In der aktuellen IFH-Studie wurde die Rolle des Prospekts als Markenbotschafter detailliert analysiert. Stellt man das Markenimage und das Prospektimage anhand von 14 bewerteten Imageattributen gegenüber, fallen lediglich geringfügige Unterschiede auf - in großen Teilen ist das Prospekt- und Markenimage identisch. Dies ist insbesondere bei Attributen wie Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit der Fall. Diese Attribute können Prospekte offensichtlich eigenständig transportieren. Lediglich bei Attributen wie Verbundenheit und Einzigartigkeit sowie dem Abenteuercharakter spiegelt der Prospekt das Markenimage etwas schlechter wider. Für deren Kommunikation sollten Prospekte folglich von anderen Werbemitteln im Marketingmix unterstützt werden.

What’s Next? Das „Wie“ entscheidet

Die Studienergebnisse zeigen, dass dem Prospekt weiterhin eine bedeutende Rolle im Marketing-Mix zukommt. Das Fazit: grundsätzlich „kann“ der Prospekt Marke. Dieses Wissen um die wichtige Funktion des Prospekts als Markenbotschafter sollten Händler insbesondere auch beim „Wie“ einfließen lassen. Denn Prospekte erfüllen ihre Imagefunktion besonders gut, wenn sie besonders ansprechend und zielgruppengerecht gestaltet sind. In der Studie zeigen wir Optimierungspotentiale auf, wie die Funktion des Prospekts als Markenbotschafter verstärkt werden kann.

Quellen

[1] Drechsel, Stefanie/Gödde, Jens-Peter: Prospekt wirkt! Symbiose statt Kannibalisierung, Köln 2016.

[2] Golly, Matthias/ Gödde, Jens-Peter/Hammerschmidt, Maj: Der Prospekt als Markenbotschafter – Eine Analyse zur Bedeutung des Prospekts für Markenhersteller, Köln 2020.