Mit Brand Monitoring besser positionieren

Wenn heute Entscheider an den Begriff Brand Monitoring denken, dann geht es vor allem um die Markenbeobachtung in allen relevanten analogen und digitalen Kommunikationskanälen. Auf der einen Seite will man so sicherstellen, dass die Marke überall „im Sinne der Marke“ kommuniziert. Auf der anderen Seite geht es natürlich auch darum, dass man – im Falle des Falles – Markenkrisen zeitgerecht erkennt, um rechtzeitig gegenzusteuern. Übersehen oder viel zu wenig bedacht wird dabei, dass gerade das aktive Brand Monitoring einen wesentlichen Beitrag zur Positionierung oder auch Repositionierung einer Marke leisten kann und sollte. Dazu sollten wir uns die Marke Volvo und die Marke N26 genauer ansehen.

Von Langlebigkeit zu Sicherheit

Interessant dazu ist die Positionierungsgeschichte von Volvo! Nach dem Zweiten Weltkrieg lag der Fokus der Marke Volvo auf Langlebigkeit. Eine typische Werbeheadline der späten 1960er-Jahre lautete etwa in den USA: „It will last longer than the payment book.“. Darunter folgte dann folgender Einleitungstext: „It takes about three years to go through a payment book. It’ takes about 11 years to go through a Volvo.“ Eine andere Headline wiederum lautete: „This is the eleven year car.“

Das heißt: Bei Volvo hatte man damals klar festgelegt, dass der Fokus und damit auch USP der Marke „Langlebigkeit“ ist. Nur mit der Erfindung des 3-Punkt-Sicherheitsgurtes Ende der 1950er Jahre wurde Volvo von den Medien nach und nach immer stärker in das „Sicherheitseck“ gedrängt. Damit besaß man auf einmal über einen gewissen Zeitraum parallel zwei Positionierungen in der Wahrnehmung, nämlich Langlebigkeit und Sicherheit.

Nur zwei Ideen sind aus Marken- und Fokussierungssicht immer schlechter als eine starke, zentrale Idee. Damit hatte Volvo damals zwei Möglichkeiten:

(1) Man hätte weiterhin auf Langlebigkeit setzen können. Das hätte bedeutet, dass man aufgrund des Brand Monitorings aktiv Gegenprogramme gestartet hätte, um das Thema Sicherheit wieder zurückzudrängen.

(2) Man hätte die eigene Marke im Sinne der Medienbeobachtung, also im Sinne des Themas Sicherheit repositionieren können.

So war es eine letztendlich brillante Entscheidung, dass sich Volvo dem „Druck der Medien“ beugte, um sich voll auf Sicherheit zu fokussieren. Mit dieser Fokussierung stieg man in den USA sogar in den 1970er und 1980er Jahren zur meistverkauften Premiumimportmarke auf, vor Mercedes-Benz, vor BMW und vor Audi.

Von „mobil“ zu „Smartphone“

Oder nehmen Sie dazu ganz aktuell das Beispiel N26! In der Selbstdarstellung auf der Website bezeichnet und positioniert sich N26 selbst als „mobile Bank“. Damit legte und legt man fest, wie man gerne definiert und gesehen werden möchte. Die Frage ist nur, ob N26 auch als „mobile Bank“ von den Kunden und der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Denn wenn man einen Blick in die Medien wirft, dann wird N26 entweder als Online-Bank oder als Smartphone-Bank beschrieben.

Nur damit eröffnen sich aufgrund dieses Brand Monitorings aus Markensicht für N26 in Summe drei strategische Möglichkeiten:

(1) Man bleibt bei der selbstgewählten Kategoriedefinition „mobile Bank“.

(2) Man tendiert in Richtung „Online-Bank“.

(3) Man greift den Begriff „Smartphone-Bank“ auf.

Der Begriff, der dabei am meisten nach Bank der nächsten Generation klingt, ist mit Sicherheit der Begriff „Smartphone-Bank“. So gesehen sollte man bei N26 sehr wohl überlegen, ob man sich nicht als „führende Smartphone-Bank“ positionieren sollte. So könnte „Smartphone-Bank“ zum zentralen Fokus der Marke werden.

Vom Erfinden zum Finden

Dazu ein Tipp oder auch Trick aus unserer Beratungspraxis:. Wann immer es darum geht, den Fokus, die Positionierung einer Marke zu finden oder zu definieren, sollte man extrem aufmerksam die bisherigen analogen und digitalen Medienberichte über diese Marke studieren. Denn Journalisten oder etwa auch Influencer finden oft unbewusst die besten Positionierungsideen, weil sie vor einer nicht unähnlichen Aufgabe stehen: Sie müssen eine für die Leser und Leserinnen spannende Geschichte und hoffentlich spannende Marke auf begrenztem Raum oder in begrenzter Zeit auf den Punkt bringen. Sie müssen – anders ausgedrückt – den spannenden Fokus einer Marke herausarbeiten.

So gesehen bedeutet Markenarbeit in vielen Fällen „Finden“ und nicht „Erfinden“. Die besten und stärksten Ideen, die zum Fokus der Marke werden können, sind in der Regel bereits vorhanden. Ihr Potenzial geht nur oft intern im Tagesgeschäft unter. Das gilt speziell auch für Tourismusmarken! Im Jahr 2010 entschied man sich in Rumänien für eine neue Tourismuskampagne rund um den Slogan „Entdecken Sie den Garten der Karpaten“. Das ergibt zwar einen schönen Reim, aber keine starke Positionierung. So besitzen weder die Marke Rumänien noch die Karpaten als Tourismusdestination eine starke positive Führungsposition in der Wahrnehmung der potenziellen Kunden. (Manche wissen vielleicht nicht einmal, wo die Karpaten liegen, oder verwechseln diese gar mit den Karawanken.)

Wenn man sich aber die Medienberichte über Rumänien ansieht, dann findet man immer und immer wieder einen gemeinsamen Nenner, nämlich Graf Dracula. „Rumänien: Entdecken Sie die Heimat Draculas!“, könnte so zum Fokus und zum Slogan für Rumänien werden. Dracula könnte ein perfektes Einstiegsthema sein, um Rumänien interessant zu machen, und um so die Schönheiten von Draculas Heimat den potenziellen Touristen näher zu bringen.

Strategisches Brand Monitoring

Speziell Start-up-Unternehmen sollten sehr genau ihre analogen und digitalen Medienberichte aus Sicht der Markenpositionierung studieren. Dann dadurch bekommt man nicht nur wertvolles Feedback für die operative Markenführung, sondern es besteht auch die Chance, dass man dadurch noch eine stärkere Positionierung für die Zukunft findet.

Das heißt: Jedes Unternehmen sollte heute in diesem Umfeld gezielt und umfassend Brand Monitoring betreiben. Dabei sollte man dies aber nicht nur im klassischen Sinne sehen, sondern auch bewusst als wertvolles Feedback für die eigene strategische Ausrichtung und damit auch als extrem wertvolle Ideenquelle für die eigene Positionierung. Dazu kommt noch ein ganz wesentlicher Punkt: Viele Repositionierungsprogramme scheitern, weil für die Kunden das Umlernen schwieriger als das Lernen ist. Wenn aber die angestrebte Repositionierungsidee bereits von den Medien oder auch von Influencern aufbereitet wurde, erhöht dies die Erfolgschancen enorm.