Wie die Digitalisierung das Marketing verändert

Wie können Unternehmen ihre Kunden segmentieren und zielgruppenspezifisch erreichen? Wie können Marketingbudgets punktuell an unterschiedlichen Touchpoints eingesetzt werden, um das Optimale herauszuholen? Wie lassen sich aus Daten relevante Informationen aus Bestands- und Zielkunden herausfiltern? Und wie können Unternehmen den Erfolg von Kampagnen und Maßnahmen effizient messen und transparent machen?

Die Digitalisierung ist längst im Marketing angekommen, und sie führt zu einer Transformation, die Entscheider in dieser Wucht und Konsequenz vermutlich noch nicht gesehen haben. Moderne Technologien sind Teil einer Revolution im Marketing, die alles verändert: Prozesse werden effizienter und effektiver, Zielgruppen individueller angesprochen, Hierarchien in Unternehmen abgebaut, Abteilungsgrenzen überwunden und Fähigkeiten von Beschäftigten so weiterentwickelt, dass sie den Anforderungen der Zukunft standhalten.

Marketing-Transformation: besser heute als morgen

Es ist völlig undenkbar, dass die Methoden des Marketings angesichts der digitalen Transformation nicht hinterfragt und neu aufgesetzt werden, denn Daten bieten dem Marketing die Chance, die eigenen Kunden noch besser als zuvor kennen zu lernen und ihre Wünsche und Bedürfnisse noch besser zu bedienen. Die Digitalisierung des Marketings ist also keine Frage des „ob“, sondern nur eine des „wann“, und darauf kann die Antwort nur lauten: besser heute als morgen.

Dass diese Erkenntnis langsam auch bei Unternehmen ankommt, belegt die jüngste Studie, die das Marktforschungsunternehmen Innofact im Auftrag der Münchner Unternehmensberatung Cloudbridge Consulting durchgeführt hat. Gefragt nach den drei zentralen Marketingthemen für 2022 sagte jeder fünfte der 280 interviewten Entscheider, die Automatisierung ihrer Disziplin gehöre definitiv dazu, jeder vierte nannte die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb.

Nachholbedarf bei Data Driven Marketing

Dieses Resultat ist ein gutes und schlechtes Signal zugleich: Gut, weil die Unternehmen die Dringlichkeit erkannt haben, nun auf Data Driven Marketing und Marketing Automation setzen zu müssen; schlecht, weil offenbar Nachholbedarf besteht. Denn wenn einerseits zwei Drittel der Betriebe angeben, Entscheidungen im Marketing beruhten bereits jetzt auf der Grundlage zuvor erhobener Daten, ist das eben bei einem Drittel immer noch nicht der Fall. Das ist ein Warnsignal, wie viel Potenzial hier verschwendet wird.

Und die Gründe für die Nichtnutzung mögen nachvollziehbar sein, sind am Ende aber nicht akzeptabel. Wenn 26 Prozent der Studienteilnehmer:innen sagen, das Material für datengestütztes Marketing sei nicht ausreichend vorhanden, dann zeigt das nur, dass dort offenbar Tools und Prozesse fehlen, um diese Informationen sauber zu erheben und nutzbar zu machen. Andere Entscheider:innen sagten aus, sie brauchten Daten nicht (18 Prozent), acht Prozent gaben Zeitmangel für den Umstieg an.

Marketing Automation: Mehr Kunden, höherer Umsatz

Doch schon jetzt beweisen Unternehmen, welch tragende Rolle Marketing Automation für ihre tägliche Arbeit spielt. Die Studie zeigt, dass die befragten Betriebe damit mehr Kund:innen oder zumindest eine höhere Zahl an Kund:innen gewonnen haben und dass sie so zu mehr Umsatz gelangt sind.

Diese Fälle zeigen, dass die Transformation von Marketing und Vertrieb in die digitale Welt für Unternehmen zur Überlebensfrage werden kann. Es geht nicht darum, dass Data Driven Marketing alle herkömmlichen Methoden ersetzt; es geht darum, die Nutzung von Daten und automatisierten Prozessen in die Marketing-Strategie einzubetten und sie so zu optimieren. Die Corona-Pandemie hat die Gewohnheiten der Kund:innen auf der einen Seite verändert, sie setzen zunehmend auf digitale Kanäle und Formate, um sich über Produkte und Leistungen der Unternehmen zu informieren; umgekehrt haben die Zwänge der Corona-Beschränkungen auf der anderen Seite für neue Akzeptanz digitaler Tools auch innerhalb von Unternehmen gesorgt, die nun aber auch fortgeführt und ausgebaut werden müssen.

Marketing Transformation: Mitarbeiter:innen mitnehmen

Außer Frage steht, dass auf diesem Weg die Mitarbeiter:innen mitgenommen werden müssen. Der digitale Wandel erfordert andere Fähigkeiten, und hier liegt ein großes Problem in deutschen Marketingabteilungen: Denn die Einführung neuer Software und Hardware genügt nicht, wenn 45 Prozent der Marketingentscheider:innen aussagen, die Skills ihrer Mitarbeiter:innen reichten nicht aus, um den Anforderungen der Zukunft professionell zu begegnen. Gerade bei Digitalthemen wie Customer Analytics, Data Storytelling oder auch Performance Tracking besteht Nachholbedarf.

Betriebe müssen also, gerade angesichts des sich verstärkenden Fachkräftemangels, ihre Belegschaft weiterentwickeln und gezielt in neue Skills investieren.

Die Digitalisierung im Marketing ist in vollem Gange. Die meisten Betriebe, das legt auch die Cloudbridge-Studie nahe, sind sich der damit verbundenen Folgen und der Bedeutung der Transformation für ihr eigenes Geschäft durchaus bewusst. Doch in der konkreten Umsetzung offenbaren sich Schwierigkeiten, die sie nicht unterschätzen sollten.