Praxistipps für das Marketing Resource Management

Durch den Einsatz von Marketing Resource Management (kurz: MRM) erfolgt die Steuerung, Koordination und Kontrolle der Marketingaktivitäten eines Unternehmens softwarebasiert und aus einem zentralen Tool. Dabei verfolgt MRM das Ziel der größtmöglichen Standardisierung und Integration von Marketingprozessen und ist mittlerweile eine feste Disziplin im Marketing. Warum das so ist, liegt auf der Hand: Kampagnen, ob B2B oder B2C, werden immer komplexer und sie finden zudem auf immer mehr Kanälen statt. Dadurch sind Marketingplanung, -steuerung und -kollaboration inzwischen zu wesentlichen Erfolgsfaktoren einer effizienten Marketing-Orchestrierung geworden.

Erfolgsfaktoren für den Einsatz eines MRM

Soweit, so gut. Aber bis hierhin ist alles nur Theorie und es lohnt sich ein Blick in die Praxis. Denn viele Marketer, die sich mit der Einführung von MRM beschäftigen stellen sich die Frage: Was sind denn eigentlich die Erfolgsfaktoren im praktischen Einsatz? Im Wesentlichen gilt es bei MRM auf folgende vier Erfolgsfaktoren zu achten:

1. Hinsichtlich der notwendigen Funktionen einer MRM-Software solltest Du auf jeden Fall eine strukturierte Übersicht der gewünschten Anforderungen erstellen und mit den für Dein Unternehmen relevanten internen und externen Beteiligten abstimmen bzw. priorisieren. Diese Funktionen lassen sich in funktionale Kerndimensionen unterteilen. Welche Dimensionen das sind findest Du z. B. in der aktuellen MRM-Marktübersicht von b.telligent [1]. Idealerweise werden diese Anforderungen als Use Cases formuliert, die ein potenzieller Lösungsanbieter dann im Rahmen der Vorstellung seines Tools präsentieren und die Dir später als Grundlage für die Implementierung dienen sollen.

2. Ein strukturiert durchgeführter Tool-Auswahlprozess inklusive eines Anbietervergleichs stellt einen zweiten wesentlichen Erfolgsfaktor dar. Die vorab definierten Use Cases helfen Dir, allen in Frage kommenden Anbietern die gleichen auf Dich abgestimmten Anforderungen zu stellen. So kannst Du objektiv vergleichen, wie gut die Toolanbieter Deine Herausforderungen in der Praxis lösen können. Ein Tipp: Am besten, Du machst Dir dabei die Expertise eines mit der Implementierung von MRM-Lösungen erfahrenen Beratungsunternehmens zunutze. Denn mit Hilfe dieses Wissens kannst Du das, was Lösungsanbieter in Produkt Demos gerne als „out of the box“ zusichern, kritisch hinterfragen und herausfinden, ob Funktionalitäten in der Praxis unter Umständen so nicht ohne weiteres verfügbar sind.

3. Der dritte Erfolgsfaktor besteht in der Planung und Durchführung einer Analyse der wesentlichen Prozesse, die mit Hilfe einer MRM-Lösung automatisiert werden sollen. Sehr individuelle sowie ineffiziente Prozesse werden dadurch sichtbar und können im Rahmen der Implementierung durch künftig optimierte (automatisierte) Soll-Prozesse abgelöst werden. Praxis-Tipp: Plane für die Analyse- und Design-Phase ausreichend Zeit ein, denn sie dauert aufgrund vielfältiger Abhängigkeiten meist länger als gedacht!

4. Die smarte technische Integration bzw. Integrierbarkeit einer MRM-Software in die IT-Systemlandschaft stellt den vierten wesentlichen Erfolgsfaktor dar. Moderne Integrationsplattformen, Standardkonnektoren, API’s und vielfältige Datenimport- und -exportmöglichkeiten über Schnittstellen solltest Du Dir von den Lösungsanbietern konkret zeigen lassen.

Ein weiterer Praxis-Tipp: Natürlich muss es vor dem Start der Implementierung entsprechende Preis- und Konditionenverhandlungen geben. Plane dafür genügend Zeit ein und nutze das Know-how eines unabhängigen Implementierungspartners. Dessen Erfahrungen mit Kostenvergleichen können Dir bares Geld bzw. Budget sparen.

Diese drei Aspekte bestimmen die Implementierung

Sobald Du Dich darauf verständigt hast, welche Funktionen eine MRM-Lösung abdecken soll und sobald Du die richtige Software ausgewählt hast, stellt sich schon die nächste Frage: Worauf musst Du bei der Umsetzung achten? Unser Tipp: Wenn die Implementierung bevorsteht, solltest Du auf folgende drei Aspekte ganz besonderen Wert legen:

1. Methodik: Gehe in der Implementierung erneut Use-case-basiert vor. Der Zuschnitt von Arbeitspaketen bzw. Epics und Stories sollte sich auf konkrete Anwendungsfälle konzentrieren, die nach erfolgtem Sprintende überprüft werden können.

2. Schnellstmöglicher Sprung ins Tool: Fange möglichst rasch an, direkt im Tool zu arbeiten und dort erste Funktionen und Prozesse auszuprobieren, Kolleg:innen teilhaben zu lassen, mögliche Fehler frühzeitig zu entdecken und so die (Nutzer:innen-)Akzeptanz Schritt für Schritt zu erhöhen. Praxis-Tipp: wenn die User in ihrer täglichen Arbeit merken, dass sie plötzlich Zeit sparen und Aufgaben viel einfacher erledigen können, hast Du sie schon gewonnen! Entwickle die Lösung dann in iterativen Schritten immer weiter.

3. Technische Unabhängigkeit: Bei manchen MRM-Lösungen erfolgt die Implementierung sehr stark über Coding und Du benötigst meist spezifisches Entwickler Know-how, das mitunter rar, sehr teuer oder sogar beides sein kann. Praxis-Tipp: Suche Dir eine Lösung, deren Implementierung vor allem über Konfiguration erfolgen kann und baue Dir Inhouse Know-how bei technisch versierten Mitarbeiter:innen auf.

Die häufigsten Fehler beim Marketing Resource Management

Ein MRM-Projekt ist weder ein reines IT-, noch ein reines Business-Projekt und wie bei allen Projekten gibt es Risiken und Fehlerquellen. Um diese im Vorfeld zu vermeiden, ist es interessant zu wissen, was die häufigsten Fehler in der MRM-Praxis sind. Hier die beiden größten Stolpersteine, die uns in unserer Arbeit am häufigsten auffallen:

1. Unveränderte Prozesse: Bei jeder MRM-Einführung ist die Verlockung groß, die bisherigen meist sehr individuellen Prozesse mehr oder weniger gleich im Tool abzubilden, obwohl mit der Nutzung einer MRM-Lösung verbunden sein sollte, Prozesse zu standardisieren. Es ist ein Fehler zu glauben, mit der bloßen Einführung eines Tools Prozessänderungen umgehen zu können. Im Ergebnis kann dies dazu führen, dass „schlechte manuelle Prozesse“ mehr oder weniger unverändert im Tool abgebildet und damit lediglich zu schlechten digitalen Prozessen werden.

2. Kein begleitendes Change Management: Häufig ist die Einführung einer MRM-Lösung damit verbunden, dass sich Mitarbeiter:innen von bisher gewohnten Arbeitsabläufen verabschieden und sich umstellen müssen. Deren Umsetzung im Tool müssen sie sich erst wieder neu aneignen und das erfordert insbesondere bei großen und komplexen Unternehmen ein professionelles Change Management.

Mit Marketing Resource Management gehören die Zeiten des fehlenden Überblicks über Kampagnen-, Aufgaben- und Budgetstatus der Vergangenheit an. Vorbei sind manuelle und fehleranfällige Workflows im Marketingmanagement mit verschiedenen Excel-Listen und E-Mail-Pingpong. Du und Dein Team bekommen wieder mehr Arbeitszeit für wertschöpfende Tätigkeiten, anstelle für zeitintensive Suchen, Steuerung, Administration und Abstimmung. Du willst mehr erfahren? Die kostenfreie Marktstudie MRM Market Overview gibt dir Einblicke in Funktionen und Toolanbieter für MRM.

[1] https://news.btelligent.com/mrm