Das ganzheitliche Markenerlebnis ist die neue Produktqualität

Früher reichte ein genialer Slogan, um Kunden zum Kauf zu motivieren. In Zeiten von Social Media müssen Unternehmen ganzheitlicher denken, um Kunden langfristig zu binden. Entscheidend ist nicht nur eine gute Produktqualität, sondern ein ganzheitlich positives Markenerlebnis. Neudeutsch heißt das: Experience Loyalty schlägt Brand Loyalty.

"Vor dem Aufkommen des Internets und der Verbreitung von sozialen Netzwerken wie Facebook und ähnlichen Plattformen waren die Verbraucher bei ihren Kaufentscheidungen weitgehend auf die Versprechen der Markenhersteller angewiesen. Ein bemerkenswertes Beispiel hierfür ist Intel, ein führender Halbleiterhersteller, der geschickt den Slogan "Nobody ever got fired for hiring IBM" einsetzte, um das Vertrauen der Käufer in ihre neuen Intel-PCs zu stärken. Damals reichten glaubwürdige Markenversprechen, unterstützt durch große Werbebudgets, aus, um neue Kunden zu gewinnen. Ein konsistentes Markenerlebnis mit einem wiedererkennbaren Erscheinungsbild und einer konsistenten Markenbotschaft spielte eine entscheidende Rolle dabei, aus Erstkäufern langjährige Stammkunden zu machen."

Kundenmeinungen prägen die Marke - auch bei der Lieferung

Doch diese nostalgischen Zeiten sind mit dem Anbruch des Informationszeitalters vorbei. Unternehmen haben nicht mehr die alleinige Kontrolle darüber, wie Kunden sie wahrnehmen. Kundenbewertungen, Kommentare in sozialen Medien, Beiträge von Influencern und Unboxing-Videos prägen heute maßgeblich das öffentliche Bild von Herstellern und Produkten. Dabei geht es nicht nur um die Produktqualität, sondern um die gesamte Erfahrung, die ein Kunde mit einem Unternehmen während und nach dem Kauf macht. Dies zeigt sich zum Beispiel in Produktbewertungen auf Amazon, in denen häufig der Satz auftaucht: "Schnelle und reibungslose Lieferung". Dies bezieht sich weniger auf das Produkt selbst als vielmehr auf das Kundenerlebnis.

Die Unternehmensberatung Gartner schreibt in einer Studie zu diesem Thema: "Der Schlüssel zur Kundenbindung liegt in einer unkomplizierten Kundenservice-Erfahrung". Oder moderner ausgedrückt: Experience Loyalty ist wichtiger als Brand Loyalty. Um Kunden langfristig zu binden, ist es entscheidend, ihnen das Leben so bequem und einfach wie möglich zu machen. Jeder noch so kleine Stolperstein in der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden sollte aus dem Weg geräumt werden. Denn Kunden, die stundenlang in der Warteschleife der Kundenhotline hängen oder auf individuelle E-Mail-Anfragen nur generische Antworten erhalten, neigen dazu, ihrem Frust in sozialen Medien wie Facebook, Twitter oder LinkedIn lautstark Luft zu machen. Wer einmal eine Online-Bestellung umständlich zurücksenden muss, wird beim nächsten Mal mit hoher Wahrscheinlichkeit den Anbieter wechseln.

Experience Loyalty endet nicht mit dem Klick auf den Kaufen-Button

Wie können Hersteller und Händler die Kundenbindung verbessern? Die Antwort liegt darin, die Perspektive des Kunden einzunehmen und die gesamte Customer Journey zu betrachten, nicht nur den Prozess vom Betreten des Geschäfts bis zum Kaufabschluss. Schon im Marketing müssen Händler berücksichtigen, dass jeder Kunde bevorzugte Kommunikationskanäle hat - und diese entsprechend bedienen. Im Online-Shop sollte mobilen Kunden ein ebenso gutes Einkaufserlebnis geboten werden wie Kunden, die den Webshop über ihren Desktop-PC besuchen. Auf den Produktdetailseiten sollten mögliche Fragen der Kunden zu einem Produkt klar und verständlich beantwortet werden. Händler zeigen Kundenorientierung, wenn sie ihr Produktsortiment personalisieren und den Kunden nicht zum Scrollen durch endlose Produktlisten zwingen. Beim Checkout sollten Händler alle relevanten Zahlungsmöglichkeiten anbieten und so wenig Daten wie möglich abfragen.

Was bei der Optimierung der Customer Experience oft übersehen wird: Das Einkaufserlebnis endet nicht mit dem Klick auf den "Kaufen"-Button. Vielmehr ist der Versand der Bestellung der emotionalste Teil der Customer Journey und ein entscheidender Faktor, um aus sporadischen Kunden begeisterte Stammkunden zu machen. Um herauszufinden, welche Erwartungen die Kunden an das operative Erlebnis, also die Zeit zwischen Bestellung und tatsächlicher Zustellung bzw. erfolgter Retoure, haben parcelLab und das Marktforschungsinstitut YouGov im vergangenen Sommer 2.000 Online-Shopper befragt. Die wichtigsten Ergebnisse 86 Prozent der Kunden erwarten eine kostenlose Lieferung. 71 Prozent wollen zwischen verschiedenen Versanddienstleistern wählen können. 68 Prozent möchten über Lieferverzögerungen informiert werden und 59 Prozent schätzen Expresslieferungen. Auch die Rücksendung einer Bestellung sollte für den Kunden problemlos möglich sein - zum Beispiel durch die Beilage von Retourenaufklebern und die Bereitstellung kostenloser Retouren. Nicht zuletzt spielen auch After-Sales-Services eine wichtige Rolle, zum Beispiel lebenslange Garantieangebote.

Unternehmen, die in all diesen Bereichen ein erstklassiges Kundenerlebnis bieten, heben sich positiv von der Konkurrenz ab und gewinnen den Wettbewerb um die Kunden.