Twitter, LinkedIn & Co: Wo die Meinungs-Elite den Ton angibt

Nur 29 Prozent aller Deutschen mit Internet-Anschluss nutzen Twitter – aber 49 Prozent klassischer Meinungsbildner wie Publizisten und Führungskräfte aus Wirtschaft oder Ehrenamt tweeten. Unter professionellen Influencern wie YouTubern und Bloggern sind es sogar 82 Prozent. Zusammen stellen diese einflussreichen Opinion Leader damit fast jeden zweiten Twitter-Nutzer. Kein Einzelfall: Entscheider und Multiplikatoren sind gerade in kleineren Social-Media-Communities wie der Blogosphäre, beruflichen Netzwerken, aber auch TikTok und Snapchat überproportional vertreten. Das zeigt der Social-Media-Atlas 2022 der Hamburger Kommunikationsberatung Faktenkontor. Für die aktuelle Ausgabe der langjährigen Studienreihe hat der Marktforscher Toluna 3.500 nach Bundesland, Geschlecht und Alter repräsentative Internet-Nutzer ab 16 Jahren befragt.

Die Studie bildet in einer Zielgruppenanalyse das Social-Media-Nutzungsverhalten von klassischen Meinungsbildnern im Allgemeinen und professionellen Influencern im Speziellen ab. Als professionelle Influencer zählen dabei YouTuber, Blogger und Instagrammer, die mit dieser Tätigkeit Geld verdienen. Die verbleibende Gruppe der klassischen, gesellschaftlichen Meinungsbildner umfasst Führungskräfte aus Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitern, Redakteure, Inhaltsschaffende aus dem Bereich Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit, Personen im Ehrenamt mit anleitender Tätigkeit sowie nicht-professionelle Social-Media-Influencer. Beide Gruppen von Meinungsmachern zeigen sich dabei in den Nutzergemeinden aller Sozialen Medien präsenter als durchschnittliche Onliner. Auf kleineren Plattformen fällt dieser Vorsprung besonders groß aus.

Führungskräfte und Kommunikatoren zieht es zu Xing und LinkedIn

Neben Twitter sind klassische Meinungsbildner vor allem in beruflichen Netzwerken vermehrt anzutreffen. Während LinkedIn 24 Prozent und Xing 21 Prozent aller Onliner zu ihren Nutzern zählen, erreichen beide Dienste jeweils 43 Prozent der Gruppe der Meinungsbildner. Ebenfalls einen ansehnlichen Überhang an Führungskräften und Kommunikatoren in ihrer Community zeigen unter anderem Snapchat mit einem Plus von 17 Prozentpunkten und Blogs mit 16 Prozentpunkten im Vergleich zur Allgemeinheit. Der Vorsprung der in den Sozialen Medien heimischen professionellen Influencer liegt bei diesen Kanälen sogar jeweils oberhalb von 50 Prozentpunkten.

Unternehmenskommunikation im Social Web: Kanäle strategisch wählen

„Reichweitenstarke Soziale Medien wie YouTube, Facebook und Instagram sind unschlagbar, wenn es um die direkte Kommunikation mit der breiten digitalen Öffentlichkeit geht. Aber für den gezielten Austausch mit wichtigen Multiplikatoren und Experten sind kleinere Kanäle wie LinkedIn, Twitter und Blogs entscheidend. Wer hier nicht aktiv ist, kapselt sich quasi selbst vom Diskurs ab und überlässt die Themenführerschaft dem digital besser aufgestellten Wettbewerb“, erläutert Dr. Roland Heintze, Social-Media-Experte und Geschäftsführender Gesellschafter des Faktenkontors. „Die für ein konkretes Unternehmen und sein Tätigkeitsfeld relevanten Meinungsbildner und Plattformen lassen sich dabei zum Beispiel mit Hilfe einer Kommunikationsumfeldanalyse ermitteln.“