Der Newsletter ist tot, der Dialog lebt

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Zugegeben, die Überschrift ist etwas reißerisch, aber E-Mail Marketer sind ja Freunde aufmerksamkeitsstarker Betreffzeilen. Und es stimmt ja: Die digitale Aufmerksamkeitsspanne von Nutzern verringert sich immer weiter (ca. 5 Sekunden pro Marketing-Angebot). Gleichzeitig wird digitale Kommunikation immer schnelllebiger, fragmentierter und „dialogischer“.

Der „klassische“ Newsletter wirkt da aus der Zeit gefallen. In festen Abständen (zum Beispiel einmal wöchentlich) versendet, präsentiert er wie ein Katalog eine Vielzahl ausgewählter Angebote. Es ist nicht so, dass das (in manchen Branchen) nicht immer noch funktioniert. Doch wirkliche Relevanz entsteht heutzutage durch persönliche Kommunikation im richtigen Moment und Kontext.

E-Mail Marketing ist Dialogmarketing. Es ist also an der Zeit, die dialogischen Elemente wieder stärker hervorzuheben. E-Mail als echtes Dialogmedium ist

Kurz und granular: Anstatt umfangreiche Auszüge aus Ihrem Sortiment zu präsentieren, fokussieren Sie sich auf einzelne, besonders relevante Angebote/Botschaften. Ein Anlass → eine E-Mail. Nutzen Sie einen zentralen Call-to-Action und optimieren Sie Ihre E-Mail so, dass die volle Aufmerksamkeit des Nutzers auf diesen Call-to-Action gelenkt wird.

Individualisiert: Klassische Newsletter funktionieren nach dem Gießkannenprinzip. Für jeden soll irgendetwas dabei sein. Wenn Sie sich stattdessen auf einzelne Angebote fokussieren, müssen diese natürlich zum jeweils adressierten Nutzer passen. Sie sollten ihre Inhalte also so weit individualisieren, dass die Trefferwahrscheinlichkeit beim einzelnen Nutzer möglichst hoch ist. Individualisierung muss dabei nicht komplex sein. Sie brauchen (zunächst) keine 360°-Kundensicht und komplexe Recommendation-Mechanismen. Eine gute Segmentierung oder sehr einfache „Wer ein Sommerkleid gekauft hat, braucht vielleicht auch passende Schuhe“-Cross-Sell-Logiken reichen oftmals schon aus, um eine Kommunikation für einen Nutzer relevant zu machen.

Häufig: Wenn ein Angebot mal nicht passt, passt vielleicht das nächste. Probieren Sie, Ihre Versandfrequenz langsam zu steigern. Die Toleranz von Nutzern gegenüber mehrmals wöchentlich oder sogar täglich erfolgenden Versänden steigt. Wenn Sie davor zurückschrecken, dann lassen Sie Ihre Nutzer die Versandfrequenz einfach über eine Profilseite selbst bestimmen. So lassen sich auch Abmeldungen verhindern. Anstatt einen Nutzer nach Klick auf den Abmeldelink sofort aus dem Verteiler zu nehmen, bieten Sie ihm Alternativen an: eine geringere Frequenz, Mails nur noch zu bestimmten Themen, etc.

Kontextual: Relevanz entsteht dadurch, dass die richtige Botschaft den Nutzer im richtigen Moment erreicht, d.h. dass sie zu dem Kontext passt, in dem er sich gerade befindet. Kontexte können unterschiedlichster Art sein. Einige Beispiele:

Kaufabsicht: Der Nutzer möchte eine bestimmte Art von Produkt kaufen und zwar jetzt oder zumindest zeitnah. Ist der Nutzer z.B. in Ihrem Online Shop aktiv oder betritt Ihre Filiale (siehe auch Kontext Standort), ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er auch etwas kaufen möchte. Vielleicht legt er sogar schon Produkte in den Warenkorb oder merkt etwas (z.B. über einen Back-In-Stock-Alert) vor. Nutzen Sie diese Kontexte, um den Nutzer z.B. mit einem personalisierten Incentive von der Kaufabsicht zum Kauf zu bringen.