Individualisierte Lifecycle-Kommunikation im Online Dialog
Die Ansprüche von Kunden und der Wettbewerb im Marketing steigen kontinuierlich an. Im Online Dialogmarketing gilt es, eine Vielzahl an granularen Kommunikationen an unterschiedlichen Touchpoints zu führen und das möglichst individualisiert für jeden einzelnen Nutzer. Keine einfache Aufgabe, denn der Empfänger bestimmt Ort, Zeit, Kanal und Kontext und er entscheidet ob der Inhalt relevant ist oder nicht. Kurz: die Marketing Kommunikation mit dem Nutzer gewinnt zunehmend an Komplexität.
Herausforderung individualisierte Lifecycle-Kommunikation
Modernes Online Dialogmarketing denkt nicht mehr in Kampagnen, die von einem Sender an einen Empfänger gehen, sondern in individuellen Maßnahmen entlang des Kundenlebenszyklus. Es gilt, dem Nutzer an jedem Touchpoint, die für seine konkrete Erwartung und seine Position im Life-Cycle bestmöglich passenden Informationen zur Verfügung zu stellen. Die konkreten Bedürfnisse ermitteln sich dabei z.B. anhand personenbezogener Nutzerdaten, über Einkaufs- und Nutzungsverhalten und über den Kontext der Kommunikation. Dieser Schritt von der kampagnenzentrierten zur kundenzentrierten Kommunikation ist nicht mehr manuell zu bewältigen. Marketing Automation und eine konzeptionelle wie technische Integration des Marketings in die Unternehmensprozesse sind nötig. Konkret gilt es, vier Aufgabenbereiche bestmöglich zu beherrschen:
1) die Automatisierung der Kommunikationsabfolge (Dialogstrecken) basierend auf den definierten Ereignissen (KOMMUNIKATION)
2) die rechtskonforme Erhebung, und automatisierte Aufbereitung der benötigten Nutzerdaten und Ereignisse (Trigger) im Kundenlebenszyklus (DATEN)
3) die Automatisierung der Arbeitsabläufe in der Content Aufbereitung um (OPERATIVE PROZESSE)
4) die übergreifende Auswertung der Wirkungszusammenhänge für eine Optimierung (ANALYSE)
Eine erfolgreiche, kundenzentrierte Kommunikation kann nur bei geeigneter Lösung dieser Herausforderungen stattfinden. Diesem Aufgabengebiet widmet sich das Themenfeld des Marketing Engineering.
Erfolgreiche Marketing Automation in der Praxis
Inhaltlich sind der Automatisierung von Kommunikation kaum Grenzen gesetzt. Das wichtigste Einsatzfeld sind transaktionsbezogene Dialogstrecken. Ein Anlass schafft Gelegenheit für eine Vielzahl begleitender oder serviceorientierter Dialoge. Der Vorteil: der konkrete Bezug zu einem Anlass im Life-Cycle sorgt für besonders hohe Aufmerksamkeit. Ein einfaches Beispiel ist eine Veranstaltung. Beworben durch Mailings ändert sich die Dialogstrecke je nach Reaktion des Empfängers. Reagiert er nicht, folgt ein Reminder. Reagiert er, meldet sich jedoch nicht an, folgt ein Reminder mit Incentivierung. Meldet er sich an wird für die Anmeldung gedankt und um Weiterempfehlung gebeten. Kurz vor der Veranstaltung folgen eine Erinnerung mit Informationen zur Teilnahme. Und nach der Veranstaltung folgt der Dank für die Teilnahme, die Nachfrage nach der Zufriedenheit und ggf. weitere Informationen im Nachgang – z.B. die Präsentationsfolien der Vorträge. Wer die Veranstaltung in der Weiterempfehlungsstufe z.B. per SWYN weiterempfiehlt, erhält automatisch eine zusätzliche Dankesmail. Wer sich zwar angemeldet aber nicht teilgenommen hat, erhält nur die Präsentation. Dieses einfache Beispiel zeigt, welches Potential in der Automatisierung von Dialogstrecken steckt, aber auch welche Komplexität es zu beherrschen gilt.
Begleitend zur Kommunikation sollte stets ein sukzessiver Erkenntnisgewinn bezogen auf das Nutzerverhalten und die Präferenzen der einzelnen Empfänger stattfinden. Technologie-gestützte Scoring-Modelle erlauben automatisierte E-Mail Kommunikation detailliert in Nutzeraktivität, Interessen und Präferenzen zu analysieren. Auch hier hilft Marketing Automation dabei, ein selbstlernendes System im Closed-Loop zu betreiben. Für den digitalen Dialog gilt es hierbei auch die Anforderungen an Datenschutz zu berücksichtigen. So ist eine Profilierung des Nutzers anhand von personenbezogenen Daten – z.B. Klicks, Conversions oder die Nutzung nachgelagerter Websites nur mit geeigneter Zustimmung des Nutzers möglich. In der Praxis sind Zustimmungen (Opt-Ins) jedoch aus der Historie der Datenerhebung heraus oft sehr heterogen und von unterschiedlichem Umfang. Um geeignete und rechtssichere Zustimmungen zur Datennutzung von den Nutzern einzuholen – Legal Big Data – hilft ebenfalls Marketing Automation. So setzt beispielsweise die UNO-Flüchtlingshilfe auf mehrstufige E-Mail Kampagnen, um möglichs umfassende Zustimmungen der Nutzer von den unterschiedlichen Kontaktpunkten sukzessive zu entwickeln. Diese Opt-Up Strategie ist eine ein wichtiges Aufgabenfeld für die Automatisierung im Kundendialog.
Eine besondere Herausforderung für individualisierte Kommunikation besteht in der Bereitstellung einer meist großen Menge an passendem, sehr granularem Content. Je feiner die Individualisierung ausfällt desto spezifischer muss dieser Content sein und desto mehr einzelne Fragmente werden benötigt. Der jeweilige Content ist in den meisten Unternehmen zwar bereits vorhanden, die Prozesse zur Erfassung, Verarbeitung und Freigabe sind jedoch oft wenig effizient und werden zum Flaschenhals oder zum K.O. auf dem Weg zur hochindividualisierten Kommunikation. Auch hier kann Prozess-Automatisierung den entscheidenden Beitrag leisten. So spart PAYBACK durch clevere Optimierung des Content Processings mittels Automatisierung mehr als 25 Prozent der gesamten Zeit für die Planung und Erstellung ihrer Mailings. Eine der Lösungen war die Nutzung von Kampagnenbriefings in Excel Form. Diese Campaign-Sheets können direkt in das E-Mail System importiert und in Artikel und Mailings “übersetzt” werden.
So gehen Sie vor: 5 Praxis-Tipps für automatisierte Marketing-Kommunikation
1. Arbeiten Sie nach Bottom-Up Prinzip. Statt einem – meist hochkomplexen – Maximalkonzept sollten zunächst die wichtigsten Touchpoints und Ereignisse im Life-Cycle identifiziert und für die Automatisierung genutzt werden. Meist lassen sich durch einfache Trigger und Unterscheidungen im Dialogverlauf bereits erhebliche Quick-Wins ziehen.
2. Nutzen Sie Kampagnen, ereignisbezogene und Life-Cycle Kampagnen parallel. Ziel sollte eine Integration aller Dialoge in das Marketing sein.
3. Identifizieren Sie, welche Daten für den beabsichtigten Zweck wirklich entscheidungsgebend sind. Viele Unternehmen speichern zunächst wahllos alle Daten, obwohl die meisten Daten keine wesentliche Aussage liefern oder die wichtigsten Indikatoren später fehlen.
4. Fokussieren Sie von Anfang an einen möglichst schlanken operativen Prozess u.a. durch Standardisierung der Mailings und Automatisierung von Content- und Datenströmen sowie klare Freigabeworkflows.
5. Ermitteln Sie die Wirkungszusammenhänge der eingesetzten Maßnahmen durch geeignetes setzen von Messpunkten. Nur so können die richtigen Stellschrauben gedreht werden und ein echtes Ergebnis ermittelt werden.
6. Wenn die wichtigsten Dialogstrecken stehen, testen Sie jedes Element. Auch hier hilft sukzessives, planvolles Vorgehen – im besten Falle mittels automatisierter, multivariater Tests.
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Weitere Tipps finden Sie in unserem Unternehmensblog: http://www.artegic.de/blog
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Herausforderung individualisierte Lifecycle-Kommunikation
Modernes Online Dialogmarketing denkt nicht mehr in Kampagnen, die von einem Sender an einen Empfänger gehen, sondern in individuellen Maßnahmen entlang des Kundenlebenszyklus. Es gilt, dem Nutzer an jedem Touchpoint, die für seine konkrete Erwartung und seine Position im Life-Cycle bestmöglich passenden Informationen zur Verfügung zu stellen. Die konkreten Bedürfnisse ermitteln sich dabei z.B. anhand personenbezogener Nutzerdaten, über Einkaufs- und Nutzungsverhalten und über den Kontext der Kommunikation. Dieser Schritt von der kampagnenzentrierten zur kundenzentrierten Kommunikation ist nicht mehr manuell zu bewältigen. Marketing Automation und eine konzeptionelle wie technische Integration des Marketings in die Unternehmensprozesse sind nötig. Konkret gilt es, vier Aufgabenbereiche bestmöglich zu beherrschen:
1) die Automatisierung der Kommunikationsabfolge (Dialogstrecken) basierend auf den definierten Ereignissen (KOMMUNIKATION)
2) die rechtskonforme Erhebung, und automatisierte Aufbereitung der benötigten Nutzerdaten und Ereignisse (Trigger) im Kundenlebenszyklus (DATEN)
3) die Automatisierung der Arbeitsabläufe in der Content Aufbereitung um (OPERATIVE PROZESSE)
4) die übergreifende Auswertung der Wirkungszusammenhänge für eine Optimierung (ANALYSE)
Eine erfolgreiche, kundenzentrierte Kommunikation kann nur bei geeigneter Lösung dieser Herausforderungen stattfinden. Diesem Aufgabengebiet widmet sich das Themenfeld des Marketing Engineering.
Erfolgreiche Marketing Automation in der Praxis
Inhaltlich sind der Automatisierung von Kommunikation kaum Grenzen gesetzt. Das wichtigste Einsatzfeld sind transaktionsbezogene Dialogstrecken. Ein Anlass schafft Gelegenheit für eine Vielzahl begleitender oder serviceorientierter Dialoge. Der Vorteil: der konkrete Bezug zu einem Anlass im Life-Cycle sorgt für besonders hohe Aufmerksamkeit. Ein einfaches Beispiel ist eine Veranstaltung. Beworben durch Mailings ändert sich die Dialogstrecke je nach Reaktion des Empfängers. Reagiert er nicht, folgt ein Reminder. Reagiert er, meldet sich jedoch nicht an, folgt ein Reminder mit Incentivierung. Meldet er sich an wird für die Anmeldung gedankt und um Weiterempfehlung gebeten. Kurz vor der Veranstaltung folgen eine Erinnerung mit Informationen zur Teilnahme. Und nach der Veranstaltung folgt der Dank für die Teilnahme, die Nachfrage nach der Zufriedenheit und ggf. weitere Informationen im Nachgang – z.B. die Präsentationsfolien der Vorträge. Wer die Veranstaltung in der Weiterempfehlungsstufe z.B. per SWYN weiterempfiehlt, erhält automatisch eine zusätzliche Dankesmail. Wer sich zwar angemeldet aber nicht teilgenommen hat, erhält nur die Präsentation. Dieses einfache Beispiel zeigt, welches Potential in der Automatisierung von Dialogstrecken steckt, aber auch welche Komplexität es zu beherrschen gilt.
Begleitend zur Kommunikation sollte stets ein sukzessiver Erkenntnisgewinn bezogen auf das Nutzerverhalten und die Präferenzen der einzelnen Empfänger stattfinden. Technologie-gestützte Scoring-Modelle erlauben automatisierte E-Mail Kommunikation detailliert in Nutzeraktivität, Interessen und Präferenzen zu analysieren. Auch hier hilft Marketing Automation dabei, ein selbstlernendes System im Closed-Loop zu betreiben. Für den digitalen Dialog gilt es hierbei auch die Anforderungen an Datenschutz zu berücksichtigen. So ist eine Profilierung des Nutzers anhand von personenbezogenen Daten – z.B. Klicks, Conversions oder die Nutzung nachgelagerter Websites nur mit geeigneter Zustimmung des Nutzers möglich. In der Praxis sind Zustimmungen (Opt-Ins) jedoch aus der Historie der Datenerhebung heraus oft sehr heterogen und von unterschiedlichem Umfang. Um geeignete und rechtssichere Zustimmungen zur Datennutzung von den Nutzern einzuholen – Legal Big Data – hilft ebenfalls Marketing Automation. So setzt beispielsweise die UNO-Flüchtlingshilfe auf mehrstufige E-Mail Kampagnen, um möglichs umfassende Zustimmungen der Nutzer von den unterschiedlichen Kontaktpunkten sukzessive zu entwickeln. Diese Opt-Up Strategie ist eine ein wichtiges Aufgabenfeld für die Automatisierung im Kundendialog.
Eine besondere Herausforderung für individualisierte Kommunikation besteht in der Bereitstellung einer meist großen Menge an passendem, sehr granularem Content. Je feiner die Individualisierung ausfällt desto spezifischer muss dieser Content sein und desto mehr einzelne Fragmente werden benötigt. Der jeweilige Content ist in den meisten Unternehmen zwar bereits vorhanden, die Prozesse zur Erfassung, Verarbeitung und Freigabe sind jedoch oft wenig effizient und werden zum Flaschenhals oder zum K.O. auf dem Weg zur hochindividualisierten Kommunikation. Auch hier kann Prozess-Automatisierung den entscheidenden Beitrag leisten. So spart PAYBACK durch clevere Optimierung des Content Processings mittels Automatisierung mehr als 25 Prozent der gesamten Zeit für die Planung und Erstellung ihrer Mailings. Eine der Lösungen war die Nutzung von Kampagnenbriefings in Excel Form. Diese Campaign-Sheets können direkt in das E-Mail System importiert und in Artikel und Mailings “übersetzt” werden.
So gehen Sie vor: 5 Praxis-Tipps für automatisierte Marketing-Kommunikation
1. Arbeiten Sie nach Bottom-Up Prinzip. Statt einem – meist hochkomplexen – Maximalkonzept sollten zunächst die wichtigsten Touchpoints und Ereignisse im Life-Cycle identifiziert und für die Automatisierung genutzt werden. Meist lassen sich durch einfache Trigger und Unterscheidungen im Dialogverlauf bereits erhebliche Quick-Wins ziehen.
2. Nutzen Sie Kampagnen, ereignisbezogene und Life-Cycle Kampagnen parallel. Ziel sollte eine Integration aller Dialoge in das Marketing sein.
3. Identifizieren Sie, welche Daten für den beabsichtigten Zweck wirklich entscheidungsgebend sind. Viele Unternehmen speichern zunächst wahllos alle Daten, obwohl die meisten Daten keine wesentliche Aussage liefern oder die wichtigsten Indikatoren später fehlen.
4. Fokussieren Sie von Anfang an einen möglichst schlanken operativen Prozess u.a. durch Standardisierung der Mailings und Automatisierung von Content- und Datenströmen sowie klare Freigabeworkflows.
5. Ermitteln Sie die Wirkungszusammenhänge der eingesetzten Maßnahmen durch geeignetes setzen von Messpunkten. Nur so können die richtigen Stellschrauben gedreht werden und ein echtes Ergebnis ermittelt werden.
6. Wenn die wichtigsten Dialogstrecken stehen, testen Sie jedes Element. Auch hier hilft sukzessives, planvolles Vorgehen – im besten Falle mittels automatisierter, multivariater Tests.
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