Travian aktiviert Spieler mit Willkommensstrecke
Diesen Bedürfnissen gerecht zu werden, stellt eine große Herausforderung für Marketer dar – insbesondere für Unternehmen mit einer großen Kundenanzahl weltweit. Um erfolgreich datengetriebenes Marketing zu betreiben, benötigen Unternehmen daher eine konsolidierte Datenbasis, die direkt mit analytischen Tools und Kampagnenmanagement-Software verbunden ist.
Die Fallstudie von Travian Games zeigt, wie in kurzer Zeit eine Lösung zur stärkeren Kundenbindung erfolgreich implementiert wurde.
Die Hälfte kommt nicht wieder
Die Travian Games GmbH entwickelt, betreibt und vermarktet Onlinespiele in mehr als vierzig unterschiedlichen Sprachen weltweit. Ihr Geschäftsmodell Freeto-play bietet die Grundfunktionen der Spiele kostenlos an und finanziert sich über Werbung und bezahlte Zusatzfunktionen. Die Kunden zum Spielen zu animieren ist leicht, sie aber als langfristige Spieler zu behalten nicht. Ein großer Anteil der neuen Spieler hört sehr bald wieder auf; so loggen sich vierzig bis sechzig Prozent kein zweites Mal ein. Die Herausforderung für Travian Games besteht darin, die neu gewonnenen Spieler stärker zu binden.
Data Warehouse und Kampagnen-Software verbinden
Travian Games entschied sich 2013 für ein neues Kampagnenmanagement- System. Im Oktober begann die Implementierung. Bereits zwei Monate später waren alle täglichen Datenübertragungen (etwa 21,4 Millionen Stammdaten) zwischen dem Data Warehouse und der Kampagnen-Software eingerichtet sowie ein E-Mail-Service-Provider integriert. So können jetzt automatisiert E-Mails an noch stärker segmentierte Zielgruppen versendet werden. Seitdem sind mehr als 2.100 Kampagnen mit über sechzig Millionen E-Mails versendet worden.
Begrüßungskampagne bindet neue Kunden
In den Tagen nach dem ersten Login ist es wichtig, dass neue Spieler sich an das Spiel erinnern, die Spielidee verstehen und erste Stolpersteine überwinden. Travian Games kreierte deshalb eine Willkommenskommunikation für das Spiel Rail Nation. In Rail Nation gründen Spieler ihre eigene Eisenbahngesellschaft, organisieren profitable Transportwege und schließen sich mit anderen Spielern zusammen, um das Spiel zu gewinnen.
In Voranalysen wurde zunächst untersucht, ob Daten über die Marketingkanäle, die Herkunft (Land, Sprache) und das Spielverhalten am ersten Tag eine Prognose über die zukünftige Aktivität des Spielers zulassen. Über neue Spieler sind aber nur wenige Informationen verfügbar, sodass eine einfache Kommunikationsstrategie entwickelt wurde. Der Fokus liegt dabei darauf, dem Spieler zu helfen, grundlegende Eigenschaften des Spiels zu verstehen.
Vorlieben kennen lernen und damit Inhalte differenzieren
Nach einigen Monaten des Einsatzes dieser Willkommenskommunikation werden die Daten unter Berücksichtigung des Responseverhaltens auf die neuen E-Mails rückblickend analysiert werden. Damit kann der Prozess dann spezifischer und individueller gestaltet werden. Dazu gehören Veränderungen wie das Intensivieren oder Einstellen der Kommunikation für einzelne Segmente sowie eine stärkere Differenzierung des Inhalts. So kann Travian Games Nachrichten anhand von Variablen auswählen: Auf Basis der gespeicherten Sprachauswahl des individuellen Spielers wird das entsprechende E-Mail-Template automatisch bestimmt.
Die Ergebnisse: Spielerverhalten optimiert
Um die Wirkung der datengetriebenen Kampagne auf das Verhalten neuer Spieler zu messen, wurde eine Kontrollgruppe eingesetzt: Fünfzig Prozent der neuen Spieler wurden von der Kommunikation ausgeschlossen. Zwei Monate nach Kampagnenstart wurden die beiden Gruppen für die initiale einfache Kommunikationsstrategie miteinander verglichen und zeigen deutliche Unterschiede:
• Spieler, die die Willkommens-E-Mails erhalten, spielen aktiv an zehn Prozent
mehr Tagen.
• Die Rate von Spielern, die nur am ersten Tag spielen, ist um 2,4 Prozent
zurückgegangen.
• Spieler innerhalb der Kampagne generieren über 30 Prozent mehr Umsatz als
die Kontrollgruppe.
Diese ersten Ergebnisse sind bereits sehr positiv, durch weitere, datengetriebene Differenzierung sind zusätzliche Erfolge ohne gesteigerte Komplexität in der technischen Umsetzung zu erwarten.
Die Fallstudie von Travian Games zeigt, wie in kurzer Zeit eine Lösung zur stärkeren Kundenbindung erfolgreich implementiert wurde.
Die Hälfte kommt nicht wieder
Die Travian Games GmbH entwickelt, betreibt und vermarktet Onlinespiele in mehr als vierzig unterschiedlichen Sprachen weltweit. Ihr Geschäftsmodell Freeto-play bietet die Grundfunktionen der Spiele kostenlos an und finanziert sich über Werbung und bezahlte Zusatzfunktionen. Die Kunden zum Spielen zu animieren ist leicht, sie aber als langfristige Spieler zu behalten nicht. Ein großer Anteil der neuen Spieler hört sehr bald wieder auf; so loggen sich vierzig bis sechzig Prozent kein zweites Mal ein. Die Herausforderung für Travian Games besteht darin, die neu gewonnenen Spieler stärker zu binden.
Data Warehouse und Kampagnen-Software verbinden
Travian Games entschied sich 2013 für ein neues Kampagnenmanagement- System. Im Oktober begann die Implementierung. Bereits zwei Monate später waren alle täglichen Datenübertragungen (etwa 21,4 Millionen Stammdaten) zwischen dem Data Warehouse und der Kampagnen-Software eingerichtet sowie ein E-Mail-Service-Provider integriert. So können jetzt automatisiert E-Mails an noch stärker segmentierte Zielgruppen versendet werden. Seitdem sind mehr als 2.100 Kampagnen mit über sechzig Millionen E-Mails versendet worden.
Begrüßungskampagne bindet neue Kunden
In den Tagen nach dem ersten Login ist es wichtig, dass neue Spieler sich an das Spiel erinnern, die Spielidee verstehen und erste Stolpersteine überwinden. Travian Games kreierte deshalb eine Willkommenskommunikation für das Spiel Rail Nation. In Rail Nation gründen Spieler ihre eigene Eisenbahngesellschaft, organisieren profitable Transportwege und schließen sich mit anderen Spielern zusammen, um das Spiel zu gewinnen.
In Voranalysen wurde zunächst untersucht, ob Daten über die Marketingkanäle, die Herkunft (Land, Sprache) und das Spielverhalten am ersten Tag eine Prognose über die zukünftige Aktivität des Spielers zulassen. Über neue Spieler sind aber nur wenige Informationen verfügbar, sodass eine einfache Kommunikationsstrategie entwickelt wurde. Der Fokus liegt dabei darauf, dem Spieler zu helfen, grundlegende Eigenschaften des Spiels zu verstehen.
Vorlieben kennen lernen und damit Inhalte differenzieren
Nach einigen Monaten des Einsatzes dieser Willkommenskommunikation werden die Daten unter Berücksichtigung des Responseverhaltens auf die neuen E-Mails rückblickend analysiert werden. Damit kann der Prozess dann spezifischer und individueller gestaltet werden. Dazu gehören Veränderungen wie das Intensivieren oder Einstellen der Kommunikation für einzelne Segmente sowie eine stärkere Differenzierung des Inhalts. So kann Travian Games Nachrichten anhand von Variablen auswählen: Auf Basis der gespeicherten Sprachauswahl des individuellen Spielers wird das entsprechende E-Mail-Template automatisch bestimmt.
Die Ergebnisse: Spielerverhalten optimiert
Um die Wirkung der datengetriebenen Kampagne auf das Verhalten neuer Spieler zu messen, wurde eine Kontrollgruppe eingesetzt: Fünfzig Prozent der neuen Spieler wurden von der Kommunikation ausgeschlossen. Zwei Monate nach Kampagnenstart wurden die beiden Gruppen für die initiale einfache Kommunikationsstrategie miteinander verglichen und zeigen deutliche Unterschiede:
• Spieler, die die Willkommens-E-Mails erhalten, spielen aktiv an zehn Prozent
mehr Tagen.
• Die Rate von Spielern, die nur am ersten Tag spielen, ist um 2,4 Prozent
zurückgegangen.
• Spieler innerhalb der Kampagne generieren über 30 Prozent mehr Umsatz als
die Kontrollgruppe.
Diese ersten Ergebnisse sind bereits sehr positiv, durch weitere, datengetriebene Differenzierung sind zusätzliche Erfolge ohne gesteigerte Komplexität in der technischen Umsetzung zu erwarten.