Der Marketingplan - mit System zum Erfolg

Die Weiterentwicklung des Marketingplans erfordert die Integration neuer Trends und strategischer Elemente. Technologische Innovationen, Nachhaltigkeitsstrategien und die Anpassung an Krisen sind entscheidend. Social-Media-Trends, Mobile Marketing und Datenschutz stehen im Fokus, während globale Märkte und kulturelle Unterschiede berücksichtigt werden. Die Rolle der Mitarbeiter als Markenbotschafter gewinnt an Bedeutung, ebenso wie Audio- und Voice-Marketing. Agile Methoden ermöglichen eine flexible Anpassung an sich ändernde Marktbedingungen. Das Controlling wird durch den Einsatz von Webcontrolling-Tools und datengetriebenen Analysen optimiert, um den Erfolg der Marketingmaßnahmen zu gewährleisten.

Die systematische Marketingplanung ist meistens auf einen Einjahreszeitraum festgelegt. Die Einbeziehung aller relevanten Faktoren der Marktsituation einschließlich der eigenen Position und der daran orientierte planvolle Mitteleinsatz erhöhen die Chancen zur effizienten Erreichung der gesteckten Ziele. Diese Punkte gehören in den Marketingplan.

A) Rahmenplanung

1. Für welchen Zeitraum wird der Marketingplan entwickelt?
2. Worauf bezieht sich der Marketingplan - auf das gesamte Angebot des Unternehmens, eine Produktgruppe bzw. einen Leistungsbereich oder auf ein konkretes Produkt bzw. eine konkrete Dienstleistung?
3. Was sind die Benefits und der USP?

B) Ziele

1. Welche Ziele bzw. Benchmarks sollen erreicht werden: Zahl der Neukunden, verkaufte Einheiten, Auftragsvolumen, Erlöse oder Gewinn, Marktanteil in bestimmten oder allen Segmenten, Stellung im Markt (z.B. Marktführerschaft) oder Steigerung des Unternehmenswertes etc.?
2. Bei mehreren Zielen: Prioritäten bzw. Rangfolge der Ziele festlegen.

C) Marktsituation

1. Welcher Markt soll bedient werden - räumlich (regional, national, international), nach Vertriebskanälen (online, stationärer Fachhandel, Discounter etc.), Branchen (B2B) oder Produktgruppen (B2C, z.B. Elektro, Food, DIY etc.)?
2. Wie groß ist das Marktpotenzial?
3. Wie ist die Wettbewerbssituation, wer sind meine Wettbewerber?
4. Inwieweit ist zusätzliche Marktforschung nötig?
5. Wie ist das eigene Unternehmen im Markt aufgestellt?
6. Wie sieht das Umfeld aus, gibt es Hindernisse und Unwägbarkeiten, z.B. rechtliche Beschränkungen, schwierige Wirtschaftssituation, Konflikte etc.?

D) Segmentierung

1. Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden, geordnet nach Unternehmensgrößen (B2B) bzw. soziodemografischen Kriterien (B2C, z.B. Alter, Geschlecht, Status, Milieu etc.)?
2. Was sind die Bedürfnisse, Wünsche und Vorstellungen der relevanten Zielgruppen?
3. Evtl. Einteilung nach A-, B- und C-Kunden
4. Welche Marktsegmente sollen bearbeitet werden - Einstieg, Premium etc.?
5. Größe der Marktsegmente?
6. Prüfung einer möglichen Segmentausweitung

E) Strategie

1. Technologische Trends und Innovationen: Integration neuer Technologien wie KI, AR oder VR in Marketingstrategien. Nutzung von datengetriebenen Analysen und KI für personalisierte Kundenansprache.

2. Nachhaltigkeitsstrategie: Integration von nachhaltigen Prinzipien in Produktentwicklung und Marketing. Kommunikation von Umweltinitiativen und sozialer Verantwortung.

3. Krisenkommunikation: Entwicklung einer Krisenkommunikationsstrategie für unvorhergesehene Ereignisse. Implementierung von flexiblen Marketingansätzen bei plötzlichen Veränderungen im Markt.

4. Social-Media-Trends: Identifikation und Integration aktueller Social-Media-Plattformen und -Trends. Strategien für virales Marketing und Influencer-Kooperationen.

5. Mobile Marketing: Optimierung aller Marketingaktivitäten für mobile Endgeräte. Nutzung von Mobile Apps und standortbasiertem Marketing.

6. Datenschutz und Compliance: Sicherstellung der Einhaltung von Datenschutzrichtlinien. Integration von transparenten Datenschutzerklärungen in Marketingkampagnen.

7. Globalisierung und Lokalisierung: Anpassung der Marketingstrategien für globale Zielgruppen. Berücksichtigung kultureller Unterschiede in Werbekampagnen.

8. Employee Advocacy: Einbindung von Mitarbeitern als Markenbotschafter in Marketingaktivitäten. Schulung der Mitarbeiter für eine konsistente Markenkommunikation.

9. Audio- und Voice-Marketing: Nutzung von Podcasts und Audioinhalten für Marketingzwecke. Integration von Voice-Search-Optimierung in digitale Strategien.

10. Agile Marketing: Anwendung agiler Methoden für flexible Marketingkampagnen. Schnelle Anpassung an sich ändernde Marktbedingungen.

11. Preisstrategie: Welche Strategien sollen angewendet werden - z.B. Differenzierung nach Preis (günstiger als der Wettbewerb oder Premiumsegment) oder Produktnutzen und Qualität?

12. Was soll kommuniziert werden - Nutzen, USP, Preis, Image etc.?

F) Budget

1. Wie viel Budget steht für den definierten Zeitraum zur Verfügung?
2. Wie viele eigene Mitarbeiter bzw. Manntage werden benötigt?
3. Wo liegen die Prioritäten - Kreation, Dialog, Media, POS etc.?

G) Maßnahmen

1. Gegebenenfalls Marktforschung festlegen: Fragen, Zielgruppen, Umfang und Zeitrahmen
2. Kampagnen festlegen, vor allem Terminplan und Milestones, Zielgruppen und Kanäle
3. Definition und Auswahl interne Leistungen (Team, Mitteleinsatz) und Dienstleister
4. Konzeption und Kreation der Markenpersönlichkeit (Branding), Claims, Kommunikation (Slogans und Texte, Designs, Motive und Bildwelten) etc.
5. Kommunikations- und Vertriebsmaßnahmen nach Kanälen und Touchpoints, z.B.:

a) Offline

- Werbemittel: Broschüren, Flyer, Nonprint (Kugelschreiber etc.)
- Messeauftritte und Kongressteilnahmen
- Hausmessen und -kongresse (vor allem B2B)
- Roadshows und Events
- Klassische Anzeigenwerbung (Print, Radio, TV)
- Außenwerbung (Gebiete definieren; Auswahl: 18/1, Citylight, Blowup etc.)
- Mailings (adressiert, nichtadressiert)
- Telefonakquise (B2B - eigener Vertrieb, Dienstleister)
- Pressearbeit bzw. PR einschl. Publikation Fachartikel
- Vertriebs- bzw. Außendienstunterstützung und -schulung
- Handelswerbung (POS, Deckenhänger etc.)
- Kooperationen schließen und für Kommunikation nutzen
- Auswahl und Einsatz von Testimonials
- Sonderwerbeformen, z.B. Gewinnspiele, Guerillamarketing, Sponsoring etc.

b) Online

- Homepage (responsive bzw. mobil-optimiert)
- App
- Messenger und Social Media: Facebook, Twitter plus Zielgruppen-affine, z.B. LinkedIn, Instagram, Snapchat, etc.
- E-Mail-Marketing
- Podcast
- Newsletter
- Suchmaschinen-Marketing: SEO und SEA
- Influencer-Marketing (gegebenenfalls Abgleich mit Testimonials offline)
- Online-PR
- Videos zur Mehrfachplatzierung
- Whitepapers zum Download
- Webinare
- E-Books zum Download
- E-Commerce, Onlineshop
- Banneranzeigen und Affiliate
- Einträge in Fachportalen und Foren

H) Controlling

1. Zentrale Dokumentation und Steuerung aller Maßnahmen in einem Marketing-Resource-Management-System (MRM)
2. Regelmäßige Kontrolle der Einzelbudgets, Abgleich mit Gesamtbudget
3. Webcontrolling-Tools einsetzen
4. Permanente Erfolgskontrolle der Einzelmaßnahmen nach vordefinierten Kriterien, z.B. Umsatz-Benchmarks, Bestelleingänge, Öffnungsraten von E-Mails, Klickraten etc.
5. Nachjustierung der Einzelmaßnahmen, wo nötig
6. Abschließende Bewertung mit genauer Kosten-Nutzen-Übersicht

Das Schlüsselelement für Marketingerfolg ist die systematische Integration technologischer Innovationen. Der zeitgemäße Marketingplan muss flexible Strategien für die Nutzung neuer Trends wie Social Media, Mobile Marketing und Datenschutz bieten. Zudem sind Nachhaltigkeit, Krisenkommunikation und Mitarbeiterengagement von Bedeutung. Agile Methoden und datengetriebene Analysen optimieren das Controlling. Ein durchdachter Marketingplan sollte die genannten Faktoren berücksichtigen, von der Rahmenplanung über Ziele und Marktanalyse bis hin zu konkreten Maßnahmen und Controlling.

Update: 10.02.2024