Leitfaden für effektives Bounce-Management

Bei einer E-Mail-Kampagne kommt es oft vor, dass ein Teil Ihres Verteilers Ihre Nachricht nie bekommen wird. Das kann aus unterschiedlichen Gründen passieren und um zukünftig Versandkosten zu sparen, sollte an dieser Stelle effektives Bounce-Management betrieben werden. Was sind Bounces und warum entstehen sie? Bounces an sich sind im Grunde erst mal Rückläufer nach einem Mailing an die versendende Adresse, zum Beispiel: Überfülltes Postfach, Abwesenheit, E-Mail Loop, Adresse nicht vorhanden, E-Mail wurde gefiltert, Hardware Probleme beim Mailserver. Normalerweise bekommt der Absender eine Bounce-Nachricht, die Informationen dazu liefert, warum eine Nachricht nicht zugestellt werden konnte. Dies können sein: • Statusmeldungen des empfangenden Mailservers • Automatische Antworten des Empfängers Wenn man bei der Auswertung eines Mailings von Bounces spricht, bezieht sich das allerdings fast immer auf den ersten Punkt. In wenigen Fällen wird auch der zweite Punkt als Bounce gezählt. Welcher Arten von Bounces gibt es? Um die Listhygiene hoch zu halten, werden Adressen, welche als Hard- oder Softbounce aufgefallen sind, mit definierten Regeln aus dem Verteiler aussortiert. Bei der Auswertung wird in der Regel mit automatischen Filtern der Inhalt der Mail ausgelesen und ausgewertet. Hierbei werden die Rückläufer in zwei Kategorien eingeteilt: Permanente Fehler werden als Hardbounce gezählt. Hierzu zählen: • inkorrekte E-Mail-Adressen (z. B. aufgrund eines Tippfehlers) • nicht existente E-Mail-Adressen Hardbounces: Das sind E-Mail-Adressen, die nicht mehr existieren, also gelöschte E-Mail Accounts. Temporäre Zustellprobleme werden als Softbounce eingestuft, Ursachen können sein: • volles Postfach • der empfangende Mailserver ist offline • E-Mail-Nachricht ist zu groß Softbounces sind also E-Mail-Adressen, die existieren, aber nicht reagieren. Oder Adressen mit Empfängern, die ein volles Postfach haben, an das E-Mails nicht mehr zugestellt werden können. Gute Bounceraten sollen dabei unter 1 Prozent liegen. Die Konfiguration dieser Regeln stellt das Bounce-Management dar. Beispiele für eine Bounce-Nachricht Eine Bounce-Nachricht liefert die Informationen dazu, warum ein Mailing an den Empfänger nicht zugestellt werden konnte. Beispiele für eine solche Nachricht können sein: Hardbounce-Beispiel-Nachricht (E-Mail-Adresse existiert nicht): Remote Server returned '< #5.1.1 smtp;550 5.1.1 RESOLVER.ADR.RecipNotFound; not found>' Softbounce-Beispiel-Nachricht (Mailbox voll): Remote Server returned '' Was sind gute Bounceraten? Im B2B-Bereich sollte die Bouncerate unter 5 Prozent liegen. Im B2C Bereich sollte man beim Versand auf Bestandsdaten bei Softbounces unter 1 Prozent kommen und keine Hardbounces haben. Bei Daten aus Co-Sponsoring können die Raten deutlich höher sein, sollten beim erstmaligen Versand allerdings nicht über 5 Prozent liegen (Softbounces). Hardbounces sollten bei seriöser Generierung so gut wie nicht vorkommen. Warum ist das Bounce-Management wichtig? Bei den Definitionen der Regeln ist man im Großen und Ganzen frei, allerdings sollte man dafür sorgen, dass Hardbounces nach dem ersten Auftreten entfernt werden. Die Softbounces sollte man erst nach mehreren Vorkommen entfernen, da sich das temporäre Problem nach einiger Zeit lösen kann. Manche Softbounce-Regeln werfen Adressen nach dem zweiten, dritten, vierten, fünften oder nach weiteren Auftreten aus dem Verteiler. Es gibt auch Regeln, welche die Anzahl der Softbounces in einem bestimmten Zeitraum berücksichtigen. Das Aussortieren von Hard- und Softbounces ist aus folgenden Gründen wichtig: • Die Reputation des sendenden Mailservers sinkt bei erhöhter Bouncerate, da vor allem Spammer sich nicht um Listhygiene kümmern. • ISPs nutzen inaktive Postfächer als Spamtraps. Hierbei bouncen die Adressen ein paar Wochen, bevor sie wieder aktiv geschaltet und als Spamtraps verwendet werden. Hat man kein gut eingestelltes Bounce-Management, trifft man Spamtraps und die Versenderreputation sinkt rapide. • Messwerte können durch hohe Bounceraten zu sehr verfälscht werden. • Wenn man zum Versenden einen Dienstleister verwendet, bei dem man pro versendete Mail bezahlt, können dauerhaft hohe Bounceraten zu unnötig höheren Kosten führen. Wir empfehlen folgendes Bounce-Management: Hardbounces sollen sofort entfernt werden. Bei Softbounces werden Adressen entfernt, die in einem Zeitraum von 14 Tagen mindestens 3 bis 5 Mal Softgebounces haben. Um die Anzahl der Bounces zu reduzieren, achten Sie am besten auf folgende Punkte: • Verwenden Sie das Double-Opt-in Verfahren: senden Sie eine Bestätigungs-E-Mail, wenn der Benutzer sich registriert. Auf diese Weise stellt man nicht nur die Gültigkeit der E-Mail-Adresse fest, sondern es wird auch sichergestellt, dass Nutzers die E-Mails tatsächlich erhalten möchten. • Pflegen Sie eine gute Listhygiene: Ungültige E-Mails-Adressen und Nicht-Responder sollten sofort entfernt werden. • Überprüfen Sie Ihre Listen regelmäßig: Zustellungsraten und Responseraten sind dabei entscheidend. Dadurch können Sie potenzielle Bounces auffangen, bevor Sie Ihre Mailings negativ beeinflussen.