Warenkorb-Reminder bringen verlorenen Umsatz zurück
Warum ist das überhaupt für mich relevant?
Die Umsätze im E-Commerce wachsen weiterhin. Allerdings könnte der Umsatz wesentlich höher sein, wenn alle gefüllten Warenkörbe auch tatsächlich gekauft würden. Das ist bei Weitem nicht der Fall. Erfahrungswerte zeigen, dass die Abbruchraten beim Online-Shopping zwischen 40 und 80 Prozent liegen.
Dem Unternehmen geht unter Umständen nicht nur der Umsatz des offenen Warenkorbs verloren, sondern auch der Kunde selbst. Das Unternehmen verliert den Kunden an den Wettbewerb. Den verlorenen Kunden danach wieder zu gewinnen, ist schwer.
Um den Kunden zu halten und den verloren geglaubten Umsatz gegebenenfalls dennoch zu realisieren, sollte der Kunde aktiv auf den offenen Warenkorb angesprochen werden.
Wie funktioniert das?
Das Ganze funktioniert eleganter als mit Pop-Ups direkt beim Verlassen des Shops. Voraussetzung ist, den Kunden zu erkennen. Zunächst geht es darum, herauszufinden, welche Kunden den Kaufprozess abgebrochen haben. Hierbei unterstützen Web-Tracking-Anbieter wie zum Beispiel econda. Dabei ist es gar nicht notwendig, dass der Kunde sich im Bestellprozess eingeloggt oder seine persönlichen Daten erfasst hat. Über Cookies und eine vorangegangene Identifizierung ist es bereits möglich das Matching herzustellen. Beispiel hier, eine vergangene Anmeldung im Shop oder der Klick auf einen Link im Newsletter.
Sind die Warenkorbabbrecher identifiziert, können diese aktiv angesprochen werden. Idealerweise werden die Informationen über den Kunden und den Warenkorb an ein Kampagnenmanagement wie z. B. DynaCampaign übertragen. Dort wird zunächst geprüft, ob für den Nutzer ein Opt-In vorliegt und ob das Produkt mittlerweile online gekauft wurde. Oder, falls sie über Kundenkarten auch Offline-Verkäufe zuordnen können, in der Filiale gekauft wurde – Stichwort: ROPO-Effekt. Zudem können durch analytische Berechnungen Next Best Offer sowie der optimale Zeitpunkt der Ansprache berechnet werden. Dies erhöht den Erfolg des Mailings. Der potentielle Käufer wird nicht nur an seine vergessenen Produkte erinnert, es werden auch weitere individuelle Informationen bei der Ansprache verwendet. Das Kampagnenmanagementsystem steuert anschließend die Kommunikation und gibt die Informationen an den E-Mail Service Provider weiter. Wenn Sie einen Schritt weitergehen möchten, kann der Reminder-Versand natürlich auch über andere Kanäle erfolgen.
Worauf kommt es dabei an? – Erfolgsfaktor Individualisierung
Im Vergleich zu den meisten E-Mail Kampagnen mit ihren sehr geringen Conversions, lassen sich mit einem Warenkorb-Reminder wesentlich höhere Conversions erzielen.
Auch beim Warenkorb-Reminder gilt analog zu Standard-Kampagnen, das Thema Individualisierung anzupacken. Ein Standard-Warenkorb-Reminder einheitlich für alle Kunden, immer exakt zur selben Zeit nach dem Kaufabbruch, kann funktionieren. Wesentlich höhere Conversions lassen sich aber über die Individualisierung erzielen. Dabei sind insbesondere folgende Aspekte relevant:
- Zeitpunkt – man könnte davon ausgehen, dass der Reminder sehr schnell versandt werden muss. Das ist jedoch nicht immer der Fall. Teilweise konnten wir bei unseren Kunden ein Anstieg der Conversion noch mehrere Tage nach dem Abbruch verzeichnen. Wenn Sie neben einem Online-Shop auch über Filialen verfügen, ist der bereits genannte Abgleich mit den Offline-Käufen wichtig. Diese erfolgen nämlich nicht direkt innerhalb weniger Stunden, sondern in den folgenden Tagen.
- Angebot – ergänzen Sie den Reminder um Alternativangebote. Der Absatz der Next Best Offer kann dabei sogar den Absatz der Artikel aus dem ursprünglichen Warenkorb übersteigen.
- Incentivierung – vielleicht lag es bei dem ein oder anderen Kunden dann doch am Preis, dass der Bestellprozess nicht abgeschlossen wurde. Auch hier kann z. B. durch Ergänzung des Reminders um einen Gutschein ein Anreiz geschaffen werden. Wichtig hierbei, die Incentivierung ist Teil der Individualisierung. Ein pauschaler Gutscheinversand im Reminder kann Ihre Marge erheblich verringern.
Voraussetzung für die Individualisierung ist, dass Sie Ihre Kunden kennen. Konkret benötigen Sie kundenindividuelle Next Best Offer, Scores für die Preissensitivität o. ä.
Meine Empfehlung ist, starten Sie ganz pragmatisch mit einem Test. Das Potential des Warenkorb-Reminders ist sehr hoch. Inwieweit in ihrem individuellen Business der Reminder funktioniert, muss aber immer geprüft werden. Es gibt z. B. Shops bei denen wir durch Analysen herausgefunden haben, dass die Warenkorbabbrecher den Online-Shop primär als Merkliste verwendet und dann Offline gekauft haben. Für initiale Tests ohne ausgereifte Individualisierung sind dann auch noch keine analytischen Scores notwendig, so dass diese Kampagnen sehr schnell und mit geringen Aufwänden aufgesetzt werden können. Verlaufen die ersten Tests erfolgreich, kann dann die Individualisierung nach und nach verfeinert werden, um die Conversion weiter zu steigern.
Die Umsätze im E-Commerce wachsen weiterhin. Allerdings könnte der Umsatz wesentlich höher sein, wenn alle gefüllten Warenkörbe auch tatsächlich gekauft würden. Das ist bei Weitem nicht der Fall. Erfahrungswerte zeigen, dass die Abbruchraten beim Online-Shopping zwischen 40 und 80 Prozent liegen.
Dem Unternehmen geht unter Umständen nicht nur der Umsatz des offenen Warenkorbs verloren, sondern auch der Kunde selbst. Das Unternehmen verliert den Kunden an den Wettbewerb. Den verlorenen Kunden danach wieder zu gewinnen, ist schwer.
Um den Kunden zu halten und den verloren geglaubten Umsatz gegebenenfalls dennoch zu realisieren, sollte der Kunde aktiv auf den offenen Warenkorb angesprochen werden.
Wie funktioniert das?
Das Ganze funktioniert eleganter als mit Pop-Ups direkt beim Verlassen des Shops. Voraussetzung ist, den Kunden zu erkennen. Zunächst geht es darum, herauszufinden, welche Kunden den Kaufprozess abgebrochen haben. Hierbei unterstützen Web-Tracking-Anbieter wie zum Beispiel econda. Dabei ist es gar nicht notwendig, dass der Kunde sich im Bestellprozess eingeloggt oder seine persönlichen Daten erfasst hat. Über Cookies und eine vorangegangene Identifizierung ist es bereits möglich das Matching herzustellen. Beispiel hier, eine vergangene Anmeldung im Shop oder der Klick auf einen Link im Newsletter.
Sind die Warenkorbabbrecher identifiziert, können diese aktiv angesprochen werden. Idealerweise werden die Informationen über den Kunden und den Warenkorb an ein Kampagnenmanagement wie z. B. DynaCampaign übertragen. Dort wird zunächst geprüft, ob für den Nutzer ein Opt-In vorliegt und ob das Produkt mittlerweile online gekauft wurde. Oder, falls sie über Kundenkarten auch Offline-Verkäufe zuordnen können, in der Filiale gekauft wurde – Stichwort: ROPO-Effekt. Zudem können durch analytische Berechnungen Next Best Offer sowie der optimale Zeitpunkt der Ansprache berechnet werden. Dies erhöht den Erfolg des Mailings. Der potentielle Käufer wird nicht nur an seine vergessenen Produkte erinnert, es werden auch weitere individuelle Informationen bei der Ansprache verwendet. Das Kampagnenmanagementsystem steuert anschließend die Kommunikation und gibt die Informationen an den E-Mail Service Provider weiter. Wenn Sie einen Schritt weitergehen möchten, kann der Reminder-Versand natürlich auch über andere Kanäle erfolgen.
Worauf kommt es dabei an? – Erfolgsfaktor Individualisierung
Im Vergleich zu den meisten E-Mail Kampagnen mit ihren sehr geringen Conversions, lassen sich mit einem Warenkorb-Reminder wesentlich höhere Conversions erzielen.
Auch beim Warenkorb-Reminder gilt analog zu Standard-Kampagnen, das Thema Individualisierung anzupacken. Ein Standard-Warenkorb-Reminder einheitlich für alle Kunden, immer exakt zur selben Zeit nach dem Kaufabbruch, kann funktionieren. Wesentlich höhere Conversions lassen sich aber über die Individualisierung erzielen. Dabei sind insbesondere folgende Aspekte relevant:
- Zeitpunkt – man könnte davon ausgehen, dass der Reminder sehr schnell versandt werden muss. Das ist jedoch nicht immer der Fall. Teilweise konnten wir bei unseren Kunden ein Anstieg der Conversion noch mehrere Tage nach dem Abbruch verzeichnen. Wenn Sie neben einem Online-Shop auch über Filialen verfügen, ist der bereits genannte Abgleich mit den Offline-Käufen wichtig. Diese erfolgen nämlich nicht direkt innerhalb weniger Stunden, sondern in den folgenden Tagen.
- Angebot – ergänzen Sie den Reminder um Alternativangebote. Der Absatz der Next Best Offer kann dabei sogar den Absatz der Artikel aus dem ursprünglichen Warenkorb übersteigen.
- Incentivierung – vielleicht lag es bei dem ein oder anderen Kunden dann doch am Preis, dass der Bestellprozess nicht abgeschlossen wurde. Auch hier kann z. B. durch Ergänzung des Reminders um einen Gutschein ein Anreiz geschaffen werden. Wichtig hierbei, die Incentivierung ist Teil der Individualisierung. Ein pauschaler Gutscheinversand im Reminder kann Ihre Marge erheblich verringern.
Voraussetzung für die Individualisierung ist, dass Sie Ihre Kunden kennen. Konkret benötigen Sie kundenindividuelle Next Best Offer, Scores für die Preissensitivität o. ä.
Meine Empfehlung ist, starten Sie ganz pragmatisch mit einem Test. Das Potential des Warenkorb-Reminders ist sehr hoch. Inwieweit in ihrem individuellen Business der Reminder funktioniert, muss aber immer geprüft werden. Es gibt z. B. Shops bei denen wir durch Analysen herausgefunden haben, dass die Warenkorbabbrecher den Online-Shop primär als Merkliste verwendet und dann Offline gekauft haben. Für initiale Tests ohne ausgereifte Individualisierung sind dann auch noch keine analytischen Scores notwendig, so dass diese Kampagnen sehr schnell und mit geringen Aufwänden aufgesetzt werden können. Verlaufen die ersten Tests erfolgreich, kann dann die Individualisierung nach und nach verfeinert werden, um die Conversion weiter zu steigern.