Content: Der Rankingfaktor, der bleibt

Zum Jahreswechsel ist es wieder so weit: die Magazine sind gefüllt von Experten-Prognosen für das Jahr 2018. Welche Aspekte im Online-Marketing werden für die kommenden Monate entscheidend sein? Das möchte natürlich jeder wissen. Und genau deshalb verspricht der Themenkomplex eine hohe Nachfrage, beziehungsweise viele Klicks.

Gutklingende Prognosen und die langweilige Realität

Dabei kann niemand so ganz genau wissen, was im neuen Jahr wirklich geschehen wird. Sicher gibt es Trends. Blickt man auf die Trefferquote vergangener Vorhersagen, so muss man allerdings feststellen, dass diese doch eher bescheiden ausfällt, wenn es um wirklich neue Aspekte geht. Nein, die Wahrheit ist manchmal einfach langweilig: Oft sind es viele "alte Bekannte", die nach wie vor erfolgsentscheidend sind, jedoch aus unterschiedlichen Gründen bislang nicht korrekt für die eigene Website berücksichtigt wurden. Genau so stellt sich das auch bei der Frage nach den wichtigsten Rankingfaktoren bei Google & Co. dar. Denn für gute Platzierungen in den Suchmaschinen sind keine neuen Techniken erforderlich. Im Gegenteil: Es ging schon immer nur um das Eine - um den Menschen. Kommt eine Website gut bei ein paar wenigen Suchenden an, dann wird sie auch anderen Suchenden empfohlen. Das Nutzerverhalten, welches Google inzwischen sehr gut erfassen und bewerten kann, spielt also eine entscheidende Rolle.

Es zählt, was drin ist

Doch was veranlasst einen Besucher, eine Seite "gut" zu finden, sich mit ihr zu beschäftigen und diese vielleicht wieder und wieder zu besuchen? Es kann ja nur einen Grund geben: Die Inhalte überzeugen in herausragender Art und Weise. Es ist also der Inhalt, der den Unterschied macht. Keine Frage. Und Google ist zunehmend in der Lage, sich diesem menschlichen Bewertungsideal anzunähern. Deshalb spielt es immer weniger eine Rolle, wie die technischen Details eines Updates am Google-Algorithmus aussehen. Wir kennen den Kurs - und das ist wichtig.

Die falsche Vorgehensweise

In der Praxis ist seitens der Website-Betreiber allerdings noch großer Nachholbedarf festzustellen. Ein Großteil der Websites wird nach wie vor nach dem alten Muster gefertigt: Erst das Design (ein paar Templates bieten etwas für das Auge), gespickt mit "Lorem Ipsum"-Blindtext. Parallel oder anschließend wird die Struktur der Website besprochen. Kommt Ihnen das bekannt vor? Erst wenn dieser Prozess abgeschlossen ist, so denken viele, geht es an die Details – also um das Schreiben von Inhalten. Und wurde auch noch Budget für die Suchmaschinenoptimierung eingeplant, beseitigt diese bis zum Livegang noch die restlichen Defizite.

Die Inszenierung von Mehrwert

Dieses leider falsche Vorgehen zeigt eines ganz deutlich: Wir Menschen werden stark von unseren visuellen Reizen dominiert und geleitet. Wir entscheiden anhand eines Bildes einer Theateraufführung, ob wir diese besuchen wollen; und das ohne zu wissen, was da eigentlich im Detail gespielt wird. Als Website-Betreiber zimmern wir also das Bühnenbild, bevor wir wissen, was dort im Detail aufgeführt werden soll. Bevor wir wissen, welche Aspekte wir inhaltlich herausarbeiten möchten. Keine Frage: Bei einem Theaterstück wird zunächst viel Energie in die Erstellung des Skriptes investiert. Das Bühnenbild untermauert schließlich die emotionale Welt, die inhaltlich errichtet wird – und nicht umgekehrt. Und genau das macht den Unterschied zu einer wirklich erfolgreichen und ebenso gut platzierten Website aus: Sie scheint nicht nur auf den ersten Blick interessant, sondern kann auch bei einem längeren, bei wiederholtem Besuch inhaltlich überzeugen.

Die Inszenierung als USP

Eine Sache darf man an dieser Stelle nicht übersehen: Theaterinszenierungen sind durch ihren räumlichen Charakter in gewisser Weise organisatorischen Beschränkungen unterworfen. Sie finden oftmals in dieser Form nur an einem Ort statt. Außerdem ist die Anzahl der Sitzplätze durch die Räumlichkeiten begrenzt. Vergleichen wir diese Situation mit der Ihrer Website, so lassen sich sicherlich viele Konkurrenten mit einem ähnlichen Angebot finden. Eine direkte Teilnehmer-Begrenzung existiert hier ebenfalls nicht. Und der Standort als Wirtschaftsfaktor spielt oftmals nur noch eine untergeordnete Rolle. Die Marktmechanismen wirken hier also nicht so umfänglich, wie bei Ihrer Website. Deshalb sollten Sie erst recht darauf achten, dass Inhalt und Form überzeugen können.

Erst der Plot, dann das Bühnenbild

Halten wir also fest: Machen Sie sich erst an den Plot. Erst wenn der sitzt, können Sie über ein Bühnenbild nachdenken. So stellen sie nicht nur sicher, dass das Design der Website emotional und funktionell zum Inhalt passt, sondern auch, dass sie genau den Platz zur Verfügung haben, den sie für Ihre Kommunikation, für Ihre Aussagen, ja für den eigentlichen Besuchsgrund zur Verfügung haben.

Fazit

Denken Sie immer daran: Die Besucher kommen wegen des Stückes, nicht, weil der rote Vorhang dem Intendanten so gut gefällt. Sorgen Sie dafür, dass es an den Inhalten nichts zu meckern gibt. Mehr noch: Dass Sie etwas Einzigartiges bieten, was die Besucher bewegt. An dieser Stelle verbinden sich viele Einzeldisziplinen des Online-Marketings, wie die User Experience (UX) und eben die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Sie können mit einem solchen Vorgehen also nur gewinnen. Vor allem dann, wenn Ihre Konkurrenten sich darüber noch keine Gedanken gemacht haben. Fangen Sie also lieber heute noch damit an.