Omnichannel-Orchester brauchen Dirigenten
Abbildung 1: Customer Journey Mapping: Die konsistente, einfache und schnelle Lösung von Kundenanfragen entlang der Touchpoints als Taktgeber der Organisation © Harald Henn
Kein Orchester kommt ohne Dirigenten aus. Ohne ihn kann schnell eine Kakophonie entstehen, die Zuhörer suchen das Weite. Moderne Customer-Service- oder Call-Center sind in vielerlei Hinsicht mit einem Symphonieorchester vergleichbar. Die verschiedenen Instrumente wie Anrufe, E-Mails, Chat-Anfragen wollen und müssen ebenfalls dirigiert werden, damit Kunden keine Irritationen erleiden.
Bis vor ein paar Jahren war das Dirigieren eines Call-Centers oder einer Customer-Service-Organisation zwar kein Kinderspiel, aber auch nicht sonderlich herausfordernd. Es gab im Wesentlichen zwei Solisten: Telefon und E-Mail. Und die Kunden waren auch nicht anspruchsvoll. Wartezeiten wurden toleriert, hin und her verbinden war an der Tagesordnung, zwei, drei oder auch mehr Anläufe um ein Problem zu lösen, keine Seltenheit. All dies wurde ohne großes Murren in Kauf genommen. Das Publikum, sprich die Kunden, sind anspruchsvoller geworden. Weder Wartezeiten noch inkompetente, nicht fallabschließende Antworten werden heute toleriert. Die Messlatte an guten Service wird durch Unternehmen wie z.B. Amazon jeden Tag ein wenig höher gelegt. Und die Zunahme der Medien und das geänderte Kommunikationsverhalten tun ein Übriges, um den Ruf nach einem Dirigenten lauter werden zu lassen.
Smartphones entwickeln sich zur zentralen Kommunikations-Schnittstelle des Kunden. Telefonieren, chatten, WhatsApp benutzen, eine E-Mail absenden, im Internet Produkte vergleichen und anrufen sind heute ganz selbstverständlich. Das Wechseln der Kanäle und Medien ist sehr einfach möglich und Kunden verhalten sich in ihrer Mediennutzung opportunistisch. Genutzt wird der Kanal, der gerade am zweckmäßigsten erscheint. Der Druck, zeitnah auf diese Form der Kommunikation zu reagieren, tut dann ein Übriges, eine nie dagewesene Komplexität in der IT-Infrastruktur und der Organisation der Unternehmen zu erzeugen.
Ein neues Paradigma hält Einzug in die Customer-Service-Organisationen. Das Ausrichten der Organisation nach den Kundenreisen und den damit verbundenen Anforderungen. Die klassische, aus der Innensicht getriebene Organisation, die z.B. eine Trennung der Bearbeitung von Anrufen oder E-Mails vorsieht, lässt sich nicht dirigieren und effizient steuern. Kunden denken und handeln nicht in Kanälen und nicht in diesen Kategorien einer Organisation. Sie wollen entlang der Touchpoints eine konsistente, einfache, schnelle Lösung ihrer Probleme. Die Customer Journey gibt den Takt der Organisation vor.
Kunden, die den Kanal wechseln, erwarten eine nahtlose Fortführung des Dialogs. Wer sich auf einer Website 30 Minuten ein Produkt anschaut, dann eine Chat-Anfrage stellt und am nächsten Tag noch eine Frage per E-Mail absendet, möchte nicht bei jedem neuen Kontakt wieder seine gesamte Historie neu erzählen, sondern als Kunde individuell behandelt und angesprochen werden. Einmal preisgegebene Daten sollen zum Wohl und Nutzen des Kunden in den Dialog eingebunden werden. Was für Kunden plausibel und selbstverständlich klingt, bedeutet für Unternehmen eine Herkulesaufgabe.
Die Vielzahl der unterschiedlichen Systeme (Anrufe, Chat, Instant Messenger, In-App-Kommunikation, Videochat, E-Mails, SMS …) unter einen Hut zu bekommen, ist schon für sich genommen eine große Herausforderung. Das Dirigieren und Synchronisieren der Kundenreisen stellt aber noch einmal eine zusätzliche Anforderung, die neue Technologien und neues Denken erfordert. Call-Center und Customer-Service-Organisationen benötigen ein System, das nahezu in Echtzeit
• den Kunden identifiziert
• das Anliegen des Kunden erkennt
• die bisherige Kundenreise darstellt
• die Anfrage an den bestgeeigneten und freien Mitarbeiter routet
• alle zur Bearbeitung notwendigen Daten und Empfehlungen bereitstellt
• eine Empfehlung für den nächstbesten Schritt abgibt
Im Klartext bedeutet dies, dass alle Systeme, die einen Kanal abdecken (Chat-System, Instant Messenger etc.) mit mehreren zentralen Systemen in Echtzeit verbunden sein müssen. Das CRM-System, um die die kundenindividuellen Daten bereitzustellen, die Kontakthistorie zur Nutzung und Pflege der individuellen Daten, ein universelles, kanalübergreifendes Routing-System, eine Visualisierungs-Software für Kundenreisen (Customer Journey Analytics) und das Vorhersage-System (Predictive Analytics) für den empfohlenen nächsten Schritt mit dem Kunden.
Abbildung 2: Vereinfachte Omnichannel-Architektur
Wie eine solche Architektur vereinfacht ausschaut, zeigt Abbildung 2. Da es keinen Anbieter gibt, der alle Anforderungen in einem System bündelt, und die Unternehmen zudem eine gewachsene Infrastruktur aufweisen, in der neue Komponenten integriert werden müssen, ist dies kein leichtes Unterfangen. Und es erfordert ein neues Denken bei den Verantwortlichen. Abgrenzung und Abteilungsdenken funktionieren nicht mehr. Wer Kundenreisen erfolgreich dirigieren will, benötigt nicht nur die richtigen Instrumente, sondern auch Solisten, die sich in das Symphonieorchester einfügen und ihren Part nach Anweisung des Dirigenten spielen.
Bis vor ein paar Jahren war das Dirigieren eines Call-Centers oder einer Customer-Service-Organisation zwar kein Kinderspiel, aber auch nicht sonderlich herausfordernd. Es gab im Wesentlichen zwei Solisten: Telefon und E-Mail. Und die Kunden waren auch nicht anspruchsvoll. Wartezeiten wurden toleriert, hin und her verbinden war an der Tagesordnung, zwei, drei oder auch mehr Anläufe um ein Problem zu lösen, keine Seltenheit. All dies wurde ohne großes Murren in Kauf genommen. Das Publikum, sprich die Kunden, sind anspruchsvoller geworden. Weder Wartezeiten noch inkompetente, nicht fallabschließende Antworten werden heute toleriert. Die Messlatte an guten Service wird durch Unternehmen wie z.B. Amazon jeden Tag ein wenig höher gelegt. Und die Zunahme der Medien und das geänderte Kommunikationsverhalten tun ein Übriges, um den Ruf nach einem Dirigenten lauter werden zu lassen.
Smartphones entwickeln sich zur zentralen Kommunikations-Schnittstelle des Kunden. Telefonieren, chatten, WhatsApp benutzen, eine E-Mail absenden, im Internet Produkte vergleichen und anrufen sind heute ganz selbstverständlich. Das Wechseln der Kanäle und Medien ist sehr einfach möglich und Kunden verhalten sich in ihrer Mediennutzung opportunistisch. Genutzt wird der Kanal, der gerade am zweckmäßigsten erscheint. Der Druck, zeitnah auf diese Form der Kommunikation zu reagieren, tut dann ein Übriges, eine nie dagewesene Komplexität in der IT-Infrastruktur und der Organisation der Unternehmen zu erzeugen.
Das alte Organisationsmodell hat ausgedient
Ein neues Paradigma hält Einzug in die Customer-Service-Organisationen. Das Ausrichten der Organisation nach den Kundenreisen und den damit verbundenen Anforderungen. Die klassische, aus der Innensicht getriebene Organisation, die z.B. eine Trennung der Bearbeitung von Anrufen oder E-Mails vorsieht, lässt sich nicht dirigieren und effizient steuern. Kunden denken und handeln nicht in Kanälen und nicht in diesen Kategorien einer Organisation. Sie wollen entlang der Touchpoints eine konsistente, einfache, schnelle Lösung ihrer Probleme. Die Customer Journey gibt den Takt der Organisation vor.
Kunden, die den Kanal wechseln, erwarten eine nahtlose Fortführung des Dialogs. Wer sich auf einer Website 30 Minuten ein Produkt anschaut, dann eine Chat-Anfrage stellt und am nächsten Tag noch eine Frage per E-Mail absendet, möchte nicht bei jedem neuen Kontakt wieder seine gesamte Historie neu erzählen, sondern als Kunde individuell behandelt und angesprochen werden. Einmal preisgegebene Daten sollen zum Wohl und Nutzen des Kunden in den Dialog eingebunden werden. Was für Kunden plausibel und selbstverständlich klingt, bedeutet für Unternehmen eine Herkulesaufgabe.
Hochkomplexe IT-Architektur
Die Vielzahl der unterschiedlichen Systeme (Anrufe, Chat, Instant Messenger, In-App-Kommunikation, Videochat, E-Mails, SMS …) unter einen Hut zu bekommen, ist schon für sich genommen eine große Herausforderung. Das Dirigieren und Synchronisieren der Kundenreisen stellt aber noch einmal eine zusätzliche Anforderung, die neue Technologien und neues Denken erfordert. Call-Center und Customer-Service-Organisationen benötigen ein System, das nahezu in Echtzeit
• den Kunden identifiziert
• das Anliegen des Kunden erkennt
• die bisherige Kundenreise darstellt
• die Anfrage an den bestgeeigneten und freien Mitarbeiter routet
• alle zur Bearbeitung notwendigen Daten und Empfehlungen bereitstellt
• eine Empfehlung für den nächstbesten Schritt abgibt
Im Klartext bedeutet dies, dass alle Systeme, die einen Kanal abdecken (Chat-System, Instant Messenger etc.) mit mehreren zentralen Systemen in Echtzeit verbunden sein müssen. Das CRM-System, um die die kundenindividuellen Daten bereitzustellen, die Kontakthistorie zur Nutzung und Pflege der individuellen Daten, ein universelles, kanalübergreifendes Routing-System, eine Visualisierungs-Software für Kundenreisen (Customer Journey Analytics) und das Vorhersage-System (Predictive Analytics) für den empfohlenen nächsten Schritt mit dem Kunden.
Abbildung 2: Vereinfachte Omnichannel-Architektur
Wie eine solche Architektur vereinfacht ausschaut, zeigt Abbildung 2. Da es keinen Anbieter gibt, der alle Anforderungen in einem System bündelt, und die Unternehmen zudem eine gewachsene Infrastruktur aufweisen, in der neue Komponenten integriert werden müssen, ist dies kein leichtes Unterfangen. Und es erfordert ein neues Denken bei den Verantwortlichen. Abgrenzung und Abteilungsdenken funktionieren nicht mehr. Wer Kundenreisen erfolgreich dirigieren will, benötigt nicht nur die richtigen Instrumente, sondern auch Solisten, die sich in das Symphonieorchester einfügen und ihren Part nach Anweisung des Dirigenten spielen.