Wozu Customer-Journey-Mapping?
© Pixabay / Geralt
Customer-Journey-Mapping ist eine Methode, um sich in den Kunden hinein zu versetzen und so die Kommunikation, Prozesse, aber auch interne Workflows und Strategien kundenzentriert auszurichten. Beim Customer-Journey-Mapping-Workshop werden dabei konkrete Kundenreisen aus der Sicht des Kunden auf allen Kanälen nachgezeichnet. Dadurch können Lücken im Kundenerlebnis, wichtige Touchpoints sowie fehlende Informationen oder Kontaktmöglichkeiten identifiziert werden. Vor allem aber hilft das Mapping dabei, aus der Unternehmenssicht heraus in die Schuhe des Kunden zu steigen.
Ein weiteres Ziel ist das Identifizieren von Verantwortlichkeiten dem Kunden gegenüber. Dem Kunden selbst ist egal, welcher Unternehmensbereich in welcher Kaufphase und bei welchem Bedürfnis angesprochen oder aktiviert werden muss. Unternehmen müssen also kundenseitige Prozesse so gestalten, dass das Erlebnis nahtlos und einfach für den Kunden erfolgt. Das kann nur dann erreicht werden, wenn die unterschiedlichen Unternehmensbereiche sich darüber im Klaren sind, wann wer in welcher Kaufphase bzw. bei welchem Bedürfnis verantwortlich ist und was genau dann zu tun ist (z.B. das Bereitstellen von Informationen).
Entsprechend sollten Customer-Journey-Mapping-Workshops nicht allein in einem Unternehmensbereich stattfinden, da ansonsten Wissens-Silos entstehen und Prozesse nicht ganzheitlich durchdacht werden können.
Wichtig für die realistische Zielsetzung eines Customer Journey Mappings ist Klarheit darüber, dass ein Mapping nie alle Kundenreisen abdecken kann. Selbst die Kundenreise eines einzelnen Kunden kann im Grunde nicht vollständig vom ersten bis zum letzten Touchpoint dargestellt werden. Stattdessen wird oft ein konkreter Fall definiert:
• Die Registrierung für einen Newsletter
• Die Generierung eines Leads
• Der erfolgreiche Kaufabschluss nach Besuch des Online-Shops
Denken Sie daran, wenn Sie im Workshop Ihre Map entwickeln, dass es nicht darum geht, eine Landkarte aller Kundenreisen zu entwickeln, sondern eher ein möglichst praxisnahes Beispiel zu erarbeiten, um einerseits zu lernen, wie man sich in den Kunden hineinversetzen kann und andererseits, wie der konkrete Fall optimiert werden kann bzw. welche Lücken im Kundenerlebnis sich daraus identifizieren können.
Der konkrete Fall sollte dabei ein übergeordnetes Ziel verfolgen. Das kann beispielsweise die Verbesserung Ihrer kanalübergreifenden Kommunikation sein (Omnichannel), oder auch mehr Erfolg bei der Lead-Generierung. Je klarer Ihr Ziel, desto einfacher ist es, die Kundenreise für Ihr Mapping abzustecken.
1. Buyer Personas
Buyer Personas sind stellvertretende Profile Ihrer Idealkunden. Diese müssen bereits im Voraus vorhanden sein, da sich eine Buyer Persona nicht spontan entwickeln lässt, sondern im Grunde ähnlich einem Mapping im Workshop von Marketing, Vertrieb und evtl. auch dem Kundenservice erstellt wird.
Buyer Personas sind beim Customer-Journey-Mapping insbesondere deshalb wichtig, da sie helfen, unterschiedliche Kundentypen in ihrem Verhalten und ihren Bedürfnissen besser zu verstehen. Sprich: Ohne Persona wird es Ihnen umso schwerer fallen, die Kundensicht einzunehmen.
2. Idealerweise echte Kundenzitate und echtes Kundenfeedback
Apropos Kundensicht einnehmen: vor dem Mapping sollten Sie unbedingt echtes Kundenfeedback, Kundenzitate und/oder Umfragen sammeln. Sei es im Rahmen Ihrer Buyer Personas oder ergänzend, ohne echte Kundenaussagen lassen sich insbesondere Lücken im Kundenerlebnis nicht so einfach identifizieren.
Auch fällt es einfacher, die Kundensicht einzunehmen, wenn Sie wissen, was der Kunde wirklich will, was ihn stört, was ihn am Vertragsabschluss hindert und welche Vorstellungen er vom idealen Kauferlebnis hat.
3. Experten aus kundennahen Unternehmensbereichen
Ähnlich wie beim Entwickeln von Buyer Personas ist es absolut von Vorteil, wenn Sie das Customer-Journey-Mapping nicht nur vom Marketing vornehmen lassen. Ein interdisziplinärer Austausch hilft, die Kundenprozesse auch aus anderen Perspektiven zu sehen, und macht interne Hürden und notwendige Workflows transparent.
So kann es beispielsweise auch helfen, Unternehmensbereiche einzubeziehen, die häufig Kundenkontakt, aber ansonsten relativ wenig Einfluss auf kundennahe Prozesse haben. Sie werden überrascht sein, was Sie dort über Kundenbedürfnisse und -probleme erfahren können.
4. Klebezettel und Stifte
Trotz des digitalen Wandels hilft ein greifbares Mapping bei der Erarbeitung, um den Prozess „fassbar“ zu gestalten. In unseren Workshops verwenden wir dafür am liebsten Whiteboards, dicke Filzstifte und vor allem viele bunte Klebezettel. Damit können Touchpoints, Kanäle und Prozesse einfach und vor allem übersichtlich hin- und hergeschoben werden, bis alle zufrieden sind.
Ein zusätzlicher Bonus: Sobald man sich das Ergebnis über eine Wand verteilt in der Gruppe ansieht, kann man sehr viel bequemer erkennen, wo es Lücken, Probleme oder anderweitigen Optimierungsbedarf gibt, als wenn man auf einen Laptop-Bildschirm starrt. Manche Dinge sind einfach analog praktischer (und bleiben im Gedächtnis).
Erfahren Sie von unserer Expertin Amelie Höllersberger im Whitepaper (kostenlos nach Anmeldung), wie Sie in 10 Schritten Ihr eigenes Customer-Journey-Mapping gestalten können.
Ein weiteres Ziel ist das Identifizieren von Verantwortlichkeiten dem Kunden gegenüber. Dem Kunden selbst ist egal, welcher Unternehmensbereich in welcher Kaufphase und bei welchem Bedürfnis angesprochen oder aktiviert werden muss. Unternehmen müssen also kundenseitige Prozesse so gestalten, dass das Erlebnis nahtlos und einfach für den Kunden erfolgt. Das kann nur dann erreicht werden, wenn die unterschiedlichen Unternehmensbereiche sich darüber im Klaren sind, wann wer in welcher Kaufphase bzw. bei welchem Bedürfnis verantwortlich ist und was genau dann zu tun ist (z.B. das Bereitstellen von Informationen).
Entsprechend sollten Customer-Journey-Mapping-Workshops nicht allein in einem Unternehmensbereich stattfinden, da ansonsten Wissens-Silos entstehen und Prozesse nicht ganzheitlich durchdacht werden können.
Was kann Customer-Journey-Mapping nicht?
Wichtig für die realistische Zielsetzung eines Customer Journey Mappings ist Klarheit darüber, dass ein Mapping nie alle Kundenreisen abdecken kann. Selbst die Kundenreise eines einzelnen Kunden kann im Grunde nicht vollständig vom ersten bis zum letzten Touchpoint dargestellt werden. Stattdessen wird oft ein konkreter Fall definiert:
• Die Registrierung für einen Newsletter
• Die Generierung eines Leads
• Der erfolgreiche Kaufabschluss nach Besuch des Online-Shops
Denken Sie daran, wenn Sie im Workshop Ihre Map entwickeln, dass es nicht darum geht, eine Landkarte aller Kundenreisen zu entwickeln, sondern eher ein möglichst praxisnahes Beispiel zu erarbeiten, um einerseits zu lernen, wie man sich in den Kunden hineinversetzen kann und andererseits, wie der konkrete Fall optimiert werden kann bzw. welche Lücken im Kundenerlebnis sich daraus identifizieren können.
Der konkrete Fall sollte dabei ein übergeordnetes Ziel verfolgen. Das kann beispielsweise die Verbesserung Ihrer kanalübergreifenden Kommunikation sein (Omnichannel), oder auch mehr Erfolg bei der Lead-Generierung. Je klarer Ihr Ziel, desto einfacher ist es, die Kundenreise für Ihr Mapping abzustecken.
Was braucht man für Customer-Journey-Mapping?
1. Buyer Personas
Buyer Personas sind stellvertretende Profile Ihrer Idealkunden. Diese müssen bereits im Voraus vorhanden sein, da sich eine Buyer Persona nicht spontan entwickeln lässt, sondern im Grunde ähnlich einem Mapping im Workshop von Marketing, Vertrieb und evtl. auch dem Kundenservice erstellt wird.
Buyer Personas sind beim Customer-Journey-Mapping insbesondere deshalb wichtig, da sie helfen, unterschiedliche Kundentypen in ihrem Verhalten und ihren Bedürfnissen besser zu verstehen. Sprich: Ohne Persona wird es Ihnen umso schwerer fallen, die Kundensicht einzunehmen.
2. Idealerweise echte Kundenzitate und echtes Kundenfeedback
Apropos Kundensicht einnehmen: vor dem Mapping sollten Sie unbedingt echtes Kundenfeedback, Kundenzitate und/oder Umfragen sammeln. Sei es im Rahmen Ihrer Buyer Personas oder ergänzend, ohne echte Kundenaussagen lassen sich insbesondere Lücken im Kundenerlebnis nicht so einfach identifizieren.
Auch fällt es einfacher, die Kundensicht einzunehmen, wenn Sie wissen, was der Kunde wirklich will, was ihn stört, was ihn am Vertragsabschluss hindert und welche Vorstellungen er vom idealen Kauferlebnis hat.
3. Experten aus kundennahen Unternehmensbereichen
Ähnlich wie beim Entwickeln von Buyer Personas ist es absolut von Vorteil, wenn Sie das Customer-Journey-Mapping nicht nur vom Marketing vornehmen lassen. Ein interdisziplinärer Austausch hilft, die Kundenprozesse auch aus anderen Perspektiven zu sehen, und macht interne Hürden und notwendige Workflows transparent.
So kann es beispielsweise auch helfen, Unternehmensbereiche einzubeziehen, die häufig Kundenkontakt, aber ansonsten relativ wenig Einfluss auf kundennahe Prozesse haben. Sie werden überrascht sein, was Sie dort über Kundenbedürfnisse und -probleme erfahren können.
4. Klebezettel und Stifte
Trotz des digitalen Wandels hilft ein greifbares Mapping bei der Erarbeitung, um den Prozess „fassbar“ zu gestalten. In unseren Workshops verwenden wir dafür am liebsten Whiteboards, dicke Filzstifte und vor allem viele bunte Klebezettel. Damit können Touchpoints, Kanäle und Prozesse einfach und vor allem übersichtlich hin- und hergeschoben werden, bis alle zufrieden sind.
Ein zusätzlicher Bonus: Sobald man sich das Ergebnis über eine Wand verteilt in der Gruppe ansieht, kann man sehr viel bequemer erkennen, wo es Lücken, Probleme oder anderweitigen Optimierungsbedarf gibt, als wenn man auf einen Laptop-Bildschirm starrt. Manche Dinge sind einfach analog praktischer (und bleiben im Gedächtnis).
Erfahren Sie von unserer Expertin Amelie Höllersberger im Whitepaper (kostenlos nach Anmeldung), wie Sie in 10 Schritten Ihr eigenes Customer-Journey-Mapping gestalten können.