3 Grundregeln für integriertes Marketing
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Die letzte Marketing-Kampagne, die mich richtig fasziniert hat, war die gewagte Entscheidung von Nike, Colin Kaepernick zu unterstützen. Egal wie man dazu steht, Nikes aktuelle “Just Do It”-Kampagne ist ein brillantes Beispiel für integriertes Marketing. Sie fing mit Teasern in den sozialen Medien an, die weltweit Aufmerksamkeit erregten und für enorm viel Berichterstattung sorgten. Später wurde die Werbung flächendeckend in Print- und digitalen Medien sowie im Fernsehen fortgeführt. Einschätzungen zufolge hat die Kampagne Nike in der ersten Woche einen Aufmerksamkeitswert von 163 Millionen Dollar eingebracht, 60 Prozent dieser Publicity war positiv. Das ist ein beeindruckender Wert, wenn man bedenkt, wie heiß umstritten die Kaepernick-Affäre in den USA ist. Zur Erinnerung: Kaepernick hatte sich während der Football-Saison 2017 mehrfach geweigert, während der Nationalhymne aufzustehen, und damit gegen Rassismus gegen Schwarze protestiert. Diese Geste hat ihn seinen Job gekostet.
Das Ziel von integriertem Marketing ist es, alle möglichen Kundenkontaktpunkte wirksam einzusetzen, um einschlagende Kampagnen zu kreieren und umzusetzen. Wenn es gut ausgeführt wird, vermittelt integriertes Marketing eine gewagte Botschaft, die über mehrere Kanäle hinweg konsistent und wirkungsvoll ist. Oft hat man personalisierte Nachrichten für einzelne Segmente, die so zusammenwirken, dass man am Ende das gewünschte Ziel erreicht. Anders gesagt: Es braucht verdammt viel Planung, Koordination und Zusammenarbeit, um das interne Team, funktionsübergreifende Teams und externe Beteiligte wie Agenturen oder Channelpartner in Einklang zu bringen. Das ist eine ziemliche Herausforderung. Aber mit der richtigen Vision und Methode haben integrierte Marketing-Kampagnen eine sehr positive Auswirkung für eine Marke.
Für eine integrierte Marketing-Kampagne sind Berge an E-Mails, dutzende Meetings und unzählige Text- und Grafik-Änderungen nötig - und es werden vermutlich auch ein paar Deadlines verpasst. Aber wenn man die Prozesse wirkungsvoll gestaltet und die Kommunikation gut regelt, wird integriertes Marketing fast zum Kinderspiel. Folgende drei Grundregeln sollten dafür beherzigt werden:
Eine erfolgreiche Kampagne muss eine kühne Message verbreiten. Im Fall von Nike war der Text der Werbung ziemlich egal, denn Kaepernicks Gesicht ist wie das der trojanischen Helena: So eindrucksvoll, dass es tausende Schiffe auf den Weg bringt - oder eben eine Million Tweets. Dennoch war es eine Frage des Timings, diese Message erfolgreich rüber zu bringen. Sie wurde pünktlich zum Start der neuen NFL-Saison und zum 30. Geburtstag von Nikes Slogan “Just do it” veröffentlicht.
Jede Marke kann TV-Werbespots kaufen oder ihre Werbeplakate in den Städten aufhängen, aber wenn Sie wirklich in die Nachrichten kommen oder zum Trending Topic im Internet werden wollen, müssen Sie sich absolut sicher sein, dass das Thema einschlagen wird. Kontroverse Themen funktionieren, aber sind nicht nötig. Wenn eine Produkt-Ankündigung wirklich innovativ ist, kann sie eine ebenso große Wirkungskraft entfalten (wie zum Beispiel bei Segway). Saisonale Werbegags wie die Weihnachtskampagnen von EDEKA oder Coca Cola schaffen das mitunter auch - es kommt auf das Timing für die zielgerichtete Verbreitung der Message an.
Timing ist das A und O im integrierten Marketing. Erwarten Sie nicht, dass Sie so viel Glück haben und Ihnen ein neuer Trend einfach in den Schoß fällt. Um Ihre Erfolgschance zu vergrößern, sollten Sie ein Datum wählen, das ideal für Ihre Ankündigung ist, und von diesem Datum aus rückwärts planen. Natürlich können Sie nicht planen, welche Themen die Nachrichten an diesem Datum bestimmen werden, aber Sie können Jahreszeiten, Feiertage oder andere Events für sich nutzen, um die Wirkungskraft Ihrer Message zu verstärken.
Dieser rückwärts geplante Zeitplan muss für alle Beteiligten jederzeit einsehbar sein. Ihr Team muss Werbeplätze kaufen, Teaser für Social Media gestalten, Plakate produzieren. Die PR-Kollegen benötigen entsprechend Zeit, um die Kampagne zu pitchen - und das ist nur ein Basisplan. Für Nikes Kaepernick-Kampagne können wir zum Beispiel annehmen, dass außerdem für den Fall eines Misserfolgs Notfall-Pläne entworfen wurden. In solchen komplexeren Projekten ist es unbedingt notwendig, dass die Details des Zeitplans für jeden, der an der Kampagne mitwirkt, zugänglich sind. Nur so kann garantiert werden, dass die Deadlines eingehalten werden, um bestimmte Trends für sich zu nutzen, den Kampagnen-Launch zu koordinieren und die Berichterstattung zu maximieren.
In den meisten Unternehmen existieren Silos. Sogar bei Teams, die im selben Büro oder am selben Schreibtisch arbeiten, kann es zu Missverständnissen oder unbeabsichtigt zurückgehaltenen Informationen kommen. Dynamische Offensiv-Kampagnen, die ein eng gestecktes Zeitfenster für einen erfolgreichen Abschluss haben, kann man nicht mit E-Mail-Unterhaltungen und wöchentlichen Statusmeetings managen. Stattdessen müssen sämtliche Updates in Echtzeit geteilt werden. Ebenfalls sollte die Führungsspitze einen klaren Einblick in den Fortschritt der Kampagne haben – am besten in Echtzeit.
Digitale Arbeitsmanagement-Tools sind für diese Fälle außerordentlich wertvoll. Sie vereinfachen die Arbeit, indem sie alle Teams und Teammitglieder auf dem Laufenden halten, egal in welcher Abteilung oder welcher Niederlassung sie arbeiten. Wenn ein Mitarbeiter krank wird, haben die Kollegen meistens keine Einsicht in dessen Inbox. Aber wenn die gesamte Arbeit in einer Single Source of Truth mit dem Team geteilt wird, können die Aufgaben im Falle einer Krankheit einem Kollegen zugeteilt werden. Dieser verfügt dann über alle Informationen, um direkt mit der Bearbeitung loszulegen.
Eins ist sicher: Kein Unternehmen hat jemals mit einer schludrigen Planung und Kommunikationspannen eine erfolgreiche integrierte Marketing-Kampagne durchgeführt. Positive Berichterstattung ist meistens das Ergebnis professioneller Öffentlichkeitsarbeit des PR-Teams, das Interviews aufsetzt und die richtigen Infos zur rechten Zeit an die Medien weitergibt. Selbst kontroverse Medien-Debatten werden manchmal bewusst von Marken ausgelöst, um sie für eine bessere Brand Awareness zu nutzen. Dafür braucht man innovative Konzepte, tolle Grafik-Unterstützung und eine makellose Ausführung, um die Teams zum gemeinsamen Ziel zu führen. Sie müssen nicht Nike sein, um eine solche Kampagne abzuliefern, aber Sie müssen wie Nike denken. Indem Sie Ihre Marke mit Trends verbinden und alle Facetten Ihres Messagings in Einklang bringen, können Sie Ihre Marke auf ein neues Level heben und in Paid, Earned und Owned Media für Aufruhr sorgen.
Konsistenz braucht Planung
Das Ziel von integriertem Marketing ist es, alle möglichen Kundenkontaktpunkte wirksam einzusetzen, um einschlagende Kampagnen zu kreieren und umzusetzen. Wenn es gut ausgeführt wird, vermittelt integriertes Marketing eine gewagte Botschaft, die über mehrere Kanäle hinweg konsistent und wirkungsvoll ist. Oft hat man personalisierte Nachrichten für einzelne Segmente, die so zusammenwirken, dass man am Ende das gewünschte Ziel erreicht. Anders gesagt: Es braucht verdammt viel Planung, Koordination und Zusammenarbeit, um das interne Team, funktionsübergreifende Teams und externe Beteiligte wie Agenturen oder Channelpartner in Einklang zu bringen. Das ist eine ziemliche Herausforderung. Aber mit der richtigen Vision und Methode haben integrierte Marketing-Kampagnen eine sehr positive Auswirkung für eine Marke.
Für eine integrierte Marketing-Kampagne sind Berge an E-Mails, dutzende Meetings und unzählige Text- und Grafik-Änderungen nötig - und es werden vermutlich auch ein paar Deadlines verpasst. Aber wenn man die Prozesse wirkungsvoll gestaltet und die Kommunikation gut regelt, wird integriertes Marketing fast zum Kinderspiel. Folgende drei Grundregeln sollten dafür beherzigt werden:
1. Der richtige Zeitpunkt
Eine erfolgreiche Kampagne muss eine kühne Message verbreiten. Im Fall von Nike war der Text der Werbung ziemlich egal, denn Kaepernicks Gesicht ist wie das der trojanischen Helena: So eindrucksvoll, dass es tausende Schiffe auf den Weg bringt - oder eben eine Million Tweets. Dennoch war es eine Frage des Timings, diese Message erfolgreich rüber zu bringen. Sie wurde pünktlich zum Start der neuen NFL-Saison und zum 30. Geburtstag von Nikes Slogan “Just do it” veröffentlicht.
Jede Marke kann TV-Werbespots kaufen oder ihre Werbeplakate in den Städten aufhängen, aber wenn Sie wirklich in die Nachrichten kommen oder zum Trending Topic im Internet werden wollen, müssen Sie sich absolut sicher sein, dass das Thema einschlagen wird. Kontroverse Themen funktionieren, aber sind nicht nötig. Wenn eine Produkt-Ankündigung wirklich innovativ ist, kann sie eine ebenso große Wirkungskraft entfalten (wie zum Beispiel bei Segway). Saisonale Werbegags wie die Weihnachtskampagnen von EDEKA oder Coca Cola schaffen das mitunter auch - es kommt auf das Timing für die zielgerichtete Verbreitung der Message an.
2. Planen Sie Ihren Projektplan rückwärts
Timing ist das A und O im integrierten Marketing. Erwarten Sie nicht, dass Sie so viel Glück haben und Ihnen ein neuer Trend einfach in den Schoß fällt. Um Ihre Erfolgschance zu vergrößern, sollten Sie ein Datum wählen, das ideal für Ihre Ankündigung ist, und von diesem Datum aus rückwärts planen. Natürlich können Sie nicht planen, welche Themen die Nachrichten an diesem Datum bestimmen werden, aber Sie können Jahreszeiten, Feiertage oder andere Events für sich nutzen, um die Wirkungskraft Ihrer Message zu verstärken.
Dieser rückwärts geplante Zeitplan muss für alle Beteiligten jederzeit einsehbar sein. Ihr Team muss Werbeplätze kaufen, Teaser für Social Media gestalten, Plakate produzieren. Die PR-Kollegen benötigen entsprechend Zeit, um die Kampagne zu pitchen - und das ist nur ein Basisplan. Für Nikes Kaepernick-Kampagne können wir zum Beispiel annehmen, dass außerdem für den Fall eines Misserfolgs Notfall-Pläne entworfen wurden. In solchen komplexeren Projekten ist es unbedingt notwendig, dass die Details des Zeitplans für jeden, der an der Kampagne mitwirkt, zugänglich sind. Nur so kann garantiert werden, dass die Deadlines eingehalten werden, um bestimmte Trends für sich zu nutzen, den Kampagnen-Launch zu koordinieren und die Berichterstattung zu maximieren.
3. Keine Schranken zwischen den Teams
In den meisten Unternehmen existieren Silos. Sogar bei Teams, die im selben Büro oder am selben Schreibtisch arbeiten, kann es zu Missverständnissen oder unbeabsichtigt zurückgehaltenen Informationen kommen. Dynamische Offensiv-Kampagnen, die ein eng gestecktes Zeitfenster für einen erfolgreichen Abschluss haben, kann man nicht mit E-Mail-Unterhaltungen und wöchentlichen Statusmeetings managen. Stattdessen müssen sämtliche Updates in Echtzeit geteilt werden. Ebenfalls sollte die Führungsspitze einen klaren Einblick in den Fortschritt der Kampagne haben – am besten in Echtzeit.
Digitale Arbeitsmanagement-Tools sind für diese Fälle außerordentlich wertvoll. Sie vereinfachen die Arbeit, indem sie alle Teams und Teammitglieder auf dem Laufenden halten, egal in welcher Abteilung oder welcher Niederlassung sie arbeiten. Wenn ein Mitarbeiter krank wird, haben die Kollegen meistens keine Einsicht in dessen Inbox. Aber wenn die gesamte Arbeit in einer Single Source of Truth mit dem Team geteilt wird, können die Aufgaben im Falle einer Krankheit einem Kollegen zugeteilt werden. Dieser verfügt dann über alle Informationen, um direkt mit der Bearbeitung loszulegen.
Für integriertes Marketing braucht man integrierte Teams
Eins ist sicher: Kein Unternehmen hat jemals mit einer schludrigen Planung und Kommunikationspannen eine erfolgreiche integrierte Marketing-Kampagne durchgeführt. Positive Berichterstattung ist meistens das Ergebnis professioneller Öffentlichkeitsarbeit des PR-Teams, das Interviews aufsetzt und die richtigen Infos zur rechten Zeit an die Medien weitergibt. Selbst kontroverse Medien-Debatten werden manchmal bewusst von Marken ausgelöst, um sie für eine bessere Brand Awareness zu nutzen. Dafür braucht man innovative Konzepte, tolle Grafik-Unterstützung und eine makellose Ausführung, um die Teams zum gemeinsamen Ziel zu führen. Sie müssen nicht Nike sein, um eine solche Kampagne abzuliefern, aber Sie müssen wie Nike denken. Indem Sie Ihre Marke mit Trends verbinden und alle Facetten Ihres Messagings in Einklang bringen, können Sie Ihre Marke auf ein neues Level heben und in Paid, Earned und Owned Media für Aufruhr sorgen.