Entscheidend für eine gute Customer Experience

„Details matter,“ sagte einst Steve Jobs. Und weiter: „It's worth waiting to get it right.“ Es ist die Liebe zum Detail, die den Unterschied macht. Dies gilt nicht nur für Produkte wie das iPhone, den iPod oder andere Apple Produkte, sondern auch für alle Customer Service Prozesse und Dienstleistungen. Der oft inflationär benutze Begriff Customer Experience Management beschränkt sich in vielen Unternehmen auf oberflächliche Lippenbekenntnisse, Powerpoint-Präsentationen und das Umetikettieren alter Konzepte. Wenn man für Kunden wirklich Erlebnisse schaffen möchte, die einfach, schnell, zeitsparend und konsistent sind, dann ist harte Arbeit notwendig.

Steve Jobs war bekannt für seine unerbittliche Haltung zu Details. Selbst die Anzeige der Uhr auf dem Startbildschirm des iPhones musste für die Einführungspräsentation eine bestimmte Uhrzeit aufweisen. Darüber mag man schmunzeln, aber der Erfolg hat Steve Jobs Recht gegeben. Wie kann man diesen „Liebe zum Detail“-Ansatz auf Customer Experience Management übertragen? Der Grundgedanke von Customer Experience Management basiert auf einigen wesentlichen Elementen:

1. Persona
2. Customer Journey
3. Touchpoints

An jedem Touchpoint Kundenerwartungen erfüllen

Für jede Persona eines Unternehmens sind die Kundenreisen – Customer Journeys -so zu gestalten, dass an jedem Touchpoint die Kundenerwartungen erfüllt werden, so die etwas vereinfachte und verkürzte Zusammenfassung einer Customer-Experience-Management-Definition.

Eine wesentliche Quelle für das Verstehen der Kundenerwartungen sind demnach die detaillierte Visualisierung und Analyse der Customer Journeys. Abbildung zeigt die Ergebnisse eines Customer Journey Mapping Workshops.


Customer Journey Mapping

Der Ansatz „Liebe zum Detail“ lässt sich mit dieser Methode am besten verwirklichen. Dazu muss man sich einfach nur die folgenden Fragen stellen:

• Mit welcher konkreten Erwartung kommt der Kunde pro Touchpoint an?
• Welche Vorkenntnisse bringt der Kunde mit?

Der wesentliche Erfolgsfaktor ist es, jeden einzelnen Schritt der Customer Journey in seine Einzelteile zu zerlegen und gegen die nachfolgenden Fragen zu spiegeln:

• Ist dieser Schritt für die Persona verständlich?
• Ist für die Persona ersichtlich, warum sie etwas tun muss?
• Ist für die Persona transparent, was als nächstes passiert?
• Ist die Botschaft einfach und verständlich?
• Sind Abbildungen, Texte, Formulare lesbar?
• Wird die Persona durch den Dialog geführt?

Diese Atomisierung der Customer Journeys ist eine zeitfressende Tätigkeit, mit der man auf Management-Ebene kaum Lorbeeren verdienen kann. Wohl ein Grund, sich nicht damit zu beschäftigen. Was dann genau zu den unausgereiften Service-Leistungen führt, die den Kunden irritieren und verärgern. Wer ein neues Auto kaufen möchte, wird mit Hochglanzprospekten zugeschüttet. Je nach Wert des Autos gibt es dann auch noch eine kostenfreie Wochenend-Probefahrt mit dem Wunschauto, Sekt und Kaffee beim Verkaufsgespräch und der kostenfreien Zulassung inkl. Wunschkennzeichen.

Details finden sich überall auf der Customer Journey

Die Rechnung für den 1. Service des Wunschautos zeigt dann, wie wenig Sorgfalt der Händler oder die Marke auf eine gute Customer Experience legen und wie wenig Liebe zum Detail verwirklicht ist. Nehmen Sie, liebe Leser, doch einmal die letzte Rechnung Ihres Autohauses zur Hand. Wahlweise die letzte Handwerkerrechnung. Wie gut lesbar ist die IBAN-Nummer für die Überweisung? 6 Punkt, 8 Punkt? Alle Ziffern ohne Leerzeichen hintereinander? Das sind die genau die kleinen Dinge, die Details, die zeigen, ob ein Unternehmen Wertschätzung für mich als Kunden empfindet. Schreiben Sie dem Unternehmen bei der nächsten Rechnung doch einfach zurück, dass Sie die Rechnung erst dann begleichen, wenn sie kostenfrei eine Lupe erhalten oder die IBAN in großer Schrift, in Viererblöcke getrennt mittgeteilt wird.

Alleine die Reaktion auf Ihre Anfrage ist schon erhellend und zeigt, ob das Unternehmen Customer Experience wirklich verstanden hat oder es doch wohl ein Lippenbekenntnis der Marketing Abteilung ist.

Die lesbare IBAN-Nummer ist nur ein winziger Ausschnitt eines einzigen Schritts entlang der Customer Journey. Die Rechnung kann man beliebig weiter analysieren in Bezug auf das Kundenerlebnis. Wer schreibt mir? Gibt es einen konkreten Ansprechpartner für Rückfragen? Sind Telefonnummer und E-Mail Kontaktdaten angegeben? Sind Öffnungszeiten vermerkt? Ist die Rechnung verständlich und nachvollziehbar?

Fazit

Liebe zum Detail in Service-Prozessen zu verwirklichen ist anstrengend, zeitfressend und wird selten im Unternehmen honoriert. Lohnt sich der Aufwand? Schauen Sie sich einfach die Bilanzen von Unternehmen an, die mit Liebe zum Detail ihre Prozesse und Produkte umsetzen. ALDI, IKEA und Apple treiben einen großen Aufwand und werden reich dafür von ihren Kunden belohnt.