Die Entwicklung der Data-Plattformen

Veränderungen gehören zum Leben. Auch die Online-Marketing-Branche muss sich wandeln, schließlich wird sie stark von technologischen Innovationen geprägt. Data-Management-Plattformen (DMP) werden allmählich durch Customer-Data-Plattformen (CDP) ersetzt. Hier stellt sich die Frage, ob wir es mit einem revolutionären Schritt oder einer logischen Weiterentwicklung zu tun haben. Diese fünf Aspekte helfen bei der Beantwortung dieser Fragestellung.

1. Besser integrierte Anwendungen

Data-Management-Plattformen (DMP) entstanden aus Demand-Side-Plattformen (DSP). Die beiden Konzepte ähnelten sich so stark, dass 2015 die Diskussion aufkam, ob die beiden Plattformen nicht nahezu identisch sind. In der Praxis sieht die Sache allerdings anders aus: Die DMP speichert die aus dem digitalen Umfeld der Inserenten generierten Daten, sortiert die User auf Basis der von Cookies übertragenen anonymen Profile und füttert damit die DSP, die den Mediaeinkauf optimieren soll. Die Daten landen nicht nur in der DSP, sondern auch in Trading Desks und generell allen Tools, die den Mediaeinkauf beeinflussen. Die ursprüngliche DMP fungiert also im Prinzip als Grundlage für die Werbesteuerung. Im Laufe der Zeit vergrößerte sich der Einsatzbereich der DMP jedoch auf bemerkenswerte Weise: Heute kommen DMPs auch in den Bereichen Telemarketing, E-Mailing, Social Media Retargeting oder Personalisierung zum Einsatz. Um die komplette Customer Journey abbilden zu können, müssen die Einsatzbereiche so breit wie möglich gefächert werden. An dieser Stelle kommt die Customer-Data-Plattform ins Spiel, die nicht nur Marketingdaten anhäufen und filtern möchte, um den Mediaeinkauf effektiver zu gestalten. Sie stellt vielmehr auch das Publikum und die Nutzer in den Mittelpunkt.

2. Besser verbundene Kanäle

Die DMP ist ein Tool der digitalen Welt. Diese Welt gleicht aber keiner einsamen Insel und sollte nicht isoliert vom großen Ganzen, dem Omnichannel Marketing, betrachtet werden. Alle Studien bestätigen das: Während die ROPO2-Studie zu dem Schluss kommt, dass 31 Prozent der Besucher einer Website im Anschluss in einem Ladengeschäft shoppen, konstatiert die Fevad (La Fédération du e-commerce et de la vente à distance), dass 29 Prozent der Online-Käufer die Abholung im Ladengeschäft dazu genutzt haben, vor Ort noch weitere Produkte zu kaufen. Beim Omnichannel Marketing handelt es sich also um keine Spinnerei der Marketer, sondern um eine reale Option, die Berücksichtigung verdient. Deshalb öffnet sich die anfangs stark auf den Mediaeinkauf und die digitalen Kanäle ausgerichtete DMP immer mehr der Offline-Welt. Sie muss Werkzeuge für die gesamte Customer Journey anbieten. Auf diese Weise wird es zum Beispiel möglich, durch Analysen des Verhaltens im Web eine Kündigungsabsicht zu erkennen und mit einem präventiven Callcenter-Anruf zu reagieren. Durch eine gezielte Steuerung der Omnichannel Performance kann zudem der Customer Lifetime Value erhöht werden. Eine solche zum Omnichannel-Werkzeug ausgebaute DMP nennt man CDP.

3. Besser vernetzte Datentypen

Um zu zeigen, wo genau die DMP im breiten Angebot an Marketing-Lösungen – dem berühmten „MarTech Stack“ – angesiedelt ist, wird oft der Vergleich mit CRM-Lösungen gezogen. Die DMP verarbeitet jedoch nur anonyme Daten, während das CRM personenbezogene Daten zu allen online und offline stattfindenden Touchpoints speichert. Früher dienten nur Cookies als Datengrundlage für die DMP. Als neben Omnichannel auch die Personalisierung stärker in den Fokus rückte, machte die werbezentrierte DMP einer marketingzentrierten CDP Platz, die häufig mit wem verknüpft wird? Genau: mit dem CRM. Wenn es unter dem Strich noch einen Unterschied zwischen CDP und CRM gibt, liegt dieser nicht mehr in der Art der verarbeiteten Daten. Denn die CDP verwertet heute auch personenbezogene Informationen. Sollen sie diese auch speichern? Und falls ja, welche Vorkehrungen sind dabei zu treffen, vor allem im Hinblick auf die DSGVO? Diese elementaren Fragen dürfen nicht unter den Tisch fallen. Fakt ist: Das Einsatzspektrum der CDP geht mittlerweile weit über die Verarbeitung anonymer Daten hinaus, bleibt dabei aber eng mit der AdTech-Welt der DMP verbunden. Das Erscheinen der CDP gilt als ein weiterer Baustein einer konsequenten Weiterentwicklung.

4. Besser verknüpfte Datenquellen

Durch ihre Werbeausrichtung waren DMPs ursprünglich so konzipiert, sogenannte „Third-Party-Daten“ nutzen zu können. Doch auch hier haben sich die Voraussetzungen geändert: Die Unternehmen kennen ihre Abhängigkeit von Dritten (in erster Linie von den GAFA und ihren geschlossenen Systemen) und haben folglich ihre eigene Datenerfassung ausgeweitet. Sie investierten konsequent in CRM-Onboarding, um die Verknüpfungen zwischen Cookies und E-Mails effektiv auszubauen. Da es „Third-Party-Daten“ oft an Transparenz mangelt und die Vorschriften zum Schutz personenbezogener Daten mehr Sorgfalt bei der Verknüpfung von Datensätzen erfordern, möchten Firmen in erster Linie ihre eigenen „First Party-Daten“ nutzen. Im Mittelpunkt eines weiteren Ansatzes steht das gemeinsame CRM-Onboarding, bei dem Daten mehrerer Marken für die kollaborative Nutzung gebündelt werden. Dafür muss die Plattform, die solche Marketingdaten verarbeitet, über eine Matching Engine verfügen. Hier unterscheiden sich CDP und DMP.

5. Besser verbundene Teams

In vielen Marketingabteilungen spiegeln sich unternehmensinterne Abgrenzungen in den genutzten Lösungen wider: Akquiseteams arbeiten mit der DMP, Kundenbindungsteams mit einem CRM. Diese Auftrennung stellt keine Hilfe dar, wenn Segmentierungs- und Aktivierungsstrategien den gesamten Conversion Funnel entlang und bis zur Kundenbindungsphase zusammenhängend geplant und gesteuert werden sollen. Doch die Grenzen brechen durch die wachsende Bedeutung des Omnichannel Marketings und das große Interesse an einer Personalisierung der Customer Journey langsam auf. Kann eine CDP dazu beitragen, diese Energien noch stärker zu bündeln? Bei medienzentrierten DMPs eher nicht. Auch wenn sie die DMP vielleicht nicht auf den Kopf stellt, ist die CDP doch ein bedeutender Schritt in der Entwicklung von neuen Marketingdaten-Plattformen.