Performance: 8 gute Gründe für neue KPIs
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Unmengen an Daten hinterlässt ein Kunde heute beim Online-Bummel und liefert den Marketern damit zahlreiche Hinweise auf seine Person, seine Vorlieben und Kaufabsichten. Jeder einzelne Kontaktpunkt des Kunden kann kanalübergreifend getrackt und hinsichtlich seiner Rolle im Kaufentscheidungsprozess bewertet werden. Um diese Daten aber richtig interpretieren und angemessen für die Kampagnensteuerung nutzen zu können, bedarf es nicht nur sehr leistungsfähiger Technik. Die Marketing-Welt braucht auch neue Kennzahlen (KPI).
Es gibt mehrere Gründe, warum eine neue „Bemessungsgrundlage“ von Kampagnen dringend erforderlich ist:
Die Customer Journey findet heute kanalübergreifend statt. Laut Experten besucht ein Kunde über alle Branchen hinweg durchschnittlich 10 bis 20 Touchpoints und nutzt dabei mehrere Devices, bevor die Transaktion stattfindet. Es ist naiv zu glauben, dass allein der letzte Touchpoint die Kaufentscheidung prägt. Daher ist es schlichtweg falsch, wenn Marketer allein dem letzten Kontaktpunkt die Transaktion zurechnen.
10 bis 20 verschiedene Touchpoints in verschiedenen Kontexten und Zeiten ergeben eine Menge Daten. Diese zu analysieren und in Echtzeit regelbasiert darauf zu reagieren, erfordert sehr viel Rechenpower, die nur mittels künstlicher Intelligenz (KI) geleistet werden kann. Mithilfe von KI können Advertiser Kundenverhalten besser verstehen und prognostizieren – und die entsprechend geeigneten Maßnahmen ausspielen.
Wurde bei manchen Kanälen oder Touchpoints bislang davon ausgegangen, dass diese nicht auf den Werbeerfolg wie z.B. die Conversion einzahlen, erkennt man heute, dass diese Annahme nicht immer stimmt und Kaufentscheidungen viel komplexer sind. Zwar wird in den einzelnen Kanälen selbst natürlich nach den gängigen KPIs wie Views, Klicks oder CPC optimiert. Eine 360°-Betrachtung der Kampagne erhält man somit allerdings nicht.
Natürlich sind durch Social-Media-Kanäle neue KPIs wie z.B. die Engagement Rate aus Shares, Likes, Comments etc. hinzugekommen. Die neuen technischen Möglichkeiten erlauben nun, diese vorhandenen KPIs z.B. mit zusätzlichen Inhalten zu erweitern und damit noch aussagekräftiger zu machen. So könnte die Engagement Rate z.B. auch Kennzahlen zur Verweildauer enthalten und damit eine kanalübergreifende Information über den Erfolg einer Kampagne oder eines Touchpoints liefern. Im Bereich Retail könnten so sämtliche Kanäle auf eine KUR (Kosten-Umsatz-Relation) optimiert werden, die auf attribuierten Werten inkl. Retourenquote und einer Customer Lifetime Value basiert. Auf diese Weise würde eine neue, leistungsfähigere KUR entstehen, eine KUR++ beispielswiese. Diese Betrachtungsweise beeinflusst die Optimierung in den Kanälen, aber auch die kanalübergreifende Budget Allokation und Zielsetzung.
Data Driven Marketing gibt Unternehmen enormes Optimierungspotenzial. Eine komplexe, datengetriebene Betrachtungsperspektive offenbart neue Chancen und deckt Fehler aus der Vergangenheit auf. Sie beeinflusst sämtliche Elemente einer Kampagnenplanung: Von der strategischen Positionierung in den Kanälen über die Budgetplanung und Allokation bis hin zur Kampagnenaussteuerung und Erfolgsmessung durch KPIs. Und weil das so ist, ist auch klar, dass ihre Nichtbeachtung zwangsläufig zu falschen Entscheidungen führen musste und immer noch muss. Oder anders ausgedrückt: Unternehmen müssen heute sehr viel Optimierungspotenzial bei der Gestaltung ihrer Marketing Kampagnen haben!
Einige Touchpoints nehmen heute einen ganz neuen Stellenwert im Marketing-Mix einer Performance-Kampagne ein und verlangen ein radikales Umdenken vom Advertiser. So ist beispielsweise ein Video auf Facebook dann eben kein reiner Inspirationskanal mehr, sondern ein Kontaktpunkt, der – dank des neuen Wissens - nachweislich und signifikant zur Erreichung der gewünschten Conversion Rate beiträgt. Dabei ist Social Media nicht gleich Social Media. Ein Beispiel: Oft wird bei der Kampagnenplanung das günstigere Facebook-Format mit der besseren Click-Through-Rate anderen Kanälen vorgezogen. Ein genauer Blick in die Daten kann - je nach Fall - jedoch Interessantes zutage befördern: Selbst bei einer vergleichsweise schlechteren CTR kann die Verweildauer auf der Ziel-URL der User, die z.B. über Twitter einen Shop aufsuchen, bis zu 30 Prozent höher sein als die, die über Facebook kommen. Bucht man dann nur Facebook, war die Budgetverteilung alles andere als optimal.
Hinzu kommt, dass Zielgruppen dank der Nutzung von künstlicher Intelligenz immer granularer und spitzer betrachtet werden können. Das hat auch Konsequenzen für die Media-Buchung: Denn eigentlich ist es dann ganz egal, wo sich der Kunde befindet. Die Werbeansprache kann überall sein, weil Zielgruppen so spitz definiert und in Echtzeit angesprochen werden können. Gaben vor 10 Jahren vorwiegend die Brands die Touchpoints mit dem Kunden vor, bestimmt heute oft der Kunde, wie er mit der Marke in Kontakt tritt – z.B. über Social Media, Search, Reviews etc. In diesem Moment muss der Kunde für ihn relevante Angebote ausgespielt bekommen. Sowohl die kreative Idee als auch das Format müssen zur Person, zum Gerät und zur Nutzersituation passen.
Wenn Customer Centricity das erklärte Ziel ist, müssen alle Kanäle immer stärker zusammenwachsen und beeinflussen sich dann gegenseitig. In diesem Falle gewinnen Usersignale immer mehr an Bedeutung und bestimmen die gesamte Orchestrierung der Touchpoints in Online-Kampagnen. So können Social-Signale z.B. auf einmal relevant werden für die Optimierung von Aktivitäten wie z.B. SEM. Auf diese Weise wirkt sich also ein hohes Facebook-Engagement auch auf die Kampagnensteuerung und damit auf die Conversion Rate aus.
Doch eines ist klar: Diese neuen Erkenntnisse lassen sich leider nicht einfach so ablesen. Zwar kann man heute alles messen, nur weiß man in der Anfangsphase nicht, was gute und schlechte Messwerte sind. Vergleichswerte sind oft Mangelware und Erfahrung ist immens wichtig. Das bedeutet: Testen, testen, testen – um daraufhin im Umkehrschluss aussagekräftige KPIs zu haben, aus denen der Advertiser zukünftig ablesen kann, welcher Content wann für welche Zielgruppe und wo mit gutem Erfolg ausgeliefert werden sollte.
Advertiser, die eine 360°-Sicht auf den Konsumenten liefern möchten, brauchen Kennzahlen, die diese Sicht auch widerspiegeln. Im Moment ist in dieser Sache jedoch immer noch Pioniergeist gefragt, denn etablierte Standards gibt es (noch) nicht. Wer sich hier also als Vorreiter profilieren möchte, sollte nicht mehr allzu lange damit warten.
Es gibt mehrere Gründe, warum eine neue „Bemessungsgrundlage“ von Kampagnen dringend erforderlich ist:
1. Die Customer Journey erfolgt über viele Kanäle
Die Customer Journey findet heute kanalübergreifend statt. Laut Experten besucht ein Kunde über alle Branchen hinweg durchschnittlich 10 bis 20 Touchpoints und nutzt dabei mehrere Devices, bevor die Transaktion stattfindet. Es ist naiv zu glauben, dass allein der letzte Touchpoint die Kaufentscheidung prägt. Daher ist es schlichtweg falsch, wenn Marketer allein dem letzten Kontaktpunkt die Transaktion zurechnen.
2. Mit Rechenpower hin zur dynamischen Attribution
10 bis 20 verschiedene Touchpoints in verschiedenen Kontexten und Zeiten ergeben eine Menge Daten. Diese zu analysieren und in Echtzeit regelbasiert darauf zu reagieren, erfordert sehr viel Rechenpower, die nur mittels künstlicher Intelligenz (KI) geleistet werden kann. Mithilfe von KI können Advertiser Kundenverhalten besser verstehen und prognostizieren – und die entsprechend geeigneten Maßnahmen ausspielen.
3. Touchpoints beeinflussen sich anders als erwartet
Wurde bei manchen Kanälen oder Touchpoints bislang davon ausgegangen, dass diese nicht auf den Werbeerfolg wie z.B. die Conversion einzahlen, erkennt man heute, dass diese Annahme nicht immer stimmt und Kaufentscheidungen viel komplexer sind. Zwar wird in den einzelnen Kanälen selbst natürlich nach den gängigen KPIs wie Views, Klicks oder CPC optimiert. Eine 360°-Betrachtung der Kampagne erhält man somit allerdings nicht.
4. Neue KPIs für neue Insights
Natürlich sind durch Social-Media-Kanäle neue KPIs wie z.B. die Engagement Rate aus Shares, Likes, Comments etc. hinzugekommen. Die neuen technischen Möglichkeiten erlauben nun, diese vorhandenen KPIs z.B. mit zusätzlichen Inhalten zu erweitern und damit noch aussagekräftiger zu machen. So könnte die Engagement Rate z.B. auch Kennzahlen zur Verweildauer enthalten und damit eine kanalübergreifende Information über den Erfolg einer Kampagne oder eines Touchpoints liefern. Im Bereich Retail könnten so sämtliche Kanäle auf eine KUR (Kosten-Umsatz-Relation) optimiert werden, die auf attribuierten Werten inkl. Retourenquote und einer Customer Lifetime Value basiert. Auf diese Weise würde eine neue, leistungsfähigere KUR entstehen, eine KUR++ beispielswiese. Diese Betrachtungsweise beeinflusst die Optimierung in den Kanälen, aber auch die kanalübergreifende Budget Allokation und Zielsetzung.
5. Datengetriebene Kampagnen für mehr Relevanz
Data Driven Marketing gibt Unternehmen enormes Optimierungspotenzial. Eine komplexe, datengetriebene Betrachtungsperspektive offenbart neue Chancen und deckt Fehler aus der Vergangenheit auf. Sie beeinflusst sämtliche Elemente einer Kampagnenplanung: Von der strategischen Positionierung in den Kanälen über die Budgetplanung und Allokation bis hin zur Kampagnenaussteuerung und Erfolgsmessung durch KPIs. Und weil das so ist, ist auch klar, dass ihre Nichtbeachtung zwangsläufig zu falschen Entscheidungen führen musste und immer noch muss. Oder anders ausgedrückt: Unternehmen müssen heute sehr viel Optimierungspotenzial bei der Gestaltung ihrer Marketing Kampagnen haben!
6. Neue Sicht auf Social-Media-Kanäle
Einige Touchpoints nehmen heute einen ganz neuen Stellenwert im Marketing-Mix einer Performance-Kampagne ein und verlangen ein radikales Umdenken vom Advertiser. So ist beispielsweise ein Video auf Facebook dann eben kein reiner Inspirationskanal mehr, sondern ein Kontaktpunkt, der – dank des neuen Wissens - nachweislich und signifikant zur Erreichung der gewünschten Conversion Rate beiträgt. Dabei ist Social Media nicht gleich Social Media. Ein Beispiel: Oft wird bei der Kampagnenplanung das günstigere Facebook-Format mit der besseren Click-Through-Rate anderen Kanälen vorgezogen. Ein genauer Blick in die Daten kann - je nach Fall - jedoch Interessantes zutage befördern: Selbst bei einer vergleichsweise schlechteren CTR kann die Verweildauer auf der Ziel-URL der User, die z.B. über Twitter einen Shop aufsuchen, bis zu 30 Prozent höher sein als die, die über Facebook kommen. Bucht man dann nur Facebook, war die Budgetverteilung alles andere als optimal.
7. Der Kunde bestimmt die Relevanz
Hinzu kommt, dass Zielgruppen dank der Nutzung von künstlicher Intelligenz immer granularer und spitzer betrachtet werden können. Das hat auch Konsequenzen für die Media-Buchung: Denn eigentlich ist es dann ganz egal, wo sich der Kunde befindet. Die Werbeansprache kann überall sein, weil Zielgruppen so spitz definiert und in Echtzeit angesprochen werden können. Gaben vor 10 Jahren vorwiegend die Brands die Touchpoints mit dem Kunden vor, bestimmt heute oft der Kunde, wie er mit der Marke in Kontakt tritt – z.B. über Social Media, Search, Reviews etc. In diesem Moment muss der Kunde für ihn relevante Angebote ausgespielt bekommen. Sowohl die kreative Idee als auch das Format müssen zur Person, zum Gerät und zur Nutzersituation passen.
8. Customer Centricity verlangt neue Orchestrierung der Touchpoints
Wenn Customer Centricity das erklärte Ziel ist, müssen alle Kanäle immer stärker zusammenwachsen und beeinflussen sich dann gegenseitig. In diesem Falle gewinnen Usersignale immer mehr an Bedeutung und bestimmen die gesamte Orchestrierung der Touchpoints in Online-Kampagnen. So können Social-Signale z.B. auf einmal relevant werden für die Optimierung von Aktivitäten wie z.B. SEM. Auf diese Weise wirkt sich also ein hohes Facebook-Engagement auch auf die Kampagnensteuerung und damit auf die Conversion Rate aus.
Doch eines ist klar: Diese neuen Erkenntnisse lassen sich leider nicht einfach so ablesen. Zwar kann man heute alles messen, nur weiß man in der Anfangsphase nicht, was gute und schlechte Messwerte sind. Vergleichswerte sind oft Mangelware und Erfahrung ist immens wichtig. Das bedeutet: Testen, testen, testen – um daraufhin im Umkehrschluss aussagekräftige KPIs zu haben, aus denen der Advertiser zukünftig ablesen kann, welcher Content wann für welche Zielgruppe und wo mit gutem Erfolg ausgeliefert werden sollte.
Fazit
Advertiser, die eine 360°-Sicht auf den Konsumenten liefern möchten, brauchen Kennzahlen, die diese Sicht auch widerspiegeln. Im Moment ist in dieser Sache jedoch immer noch Pioniergeist gefragt, denn etablierte Standards gibt es (noch) nicht. Wer sich hier also als Vorreiter profilieren möchte, sollte nicht mehr allzu lange damit warten.