5 Erfolgsbooster im E-Mail-Marketing für Banken

Geld in all seinen Facetten – seien es Bares, Einkommen, Kredite oder Anlagen – ist für viele Deutsche ein heikles Thema. Wenn es um Bankangelegenheiten geht, sind die meisten Menschen vorsichtig und erwarten von ihren Finanzinstituten Diskretion und Seriosität. Diese Wünsche müssen Banken auch bei Marketingmaßnahmen zur Neukundenansprache berücksichtigen. Wie Finanzinstitute über E-Mail-Marketing erfolgreich neue Kunden gewinnen, erklärt der Zielgruppen-Spezialist Audience Serv. Auch wenn die E-Mail zwischenzeitlich zum Oldtimer unter den Werbemitteln geworden ist, bleibt sie nach wie vor der digitale Marketing Channel, der am besten Konversionen generiert und den höchsten Return on Investment (RoI) aufweist. User sind über dieses Format sehr gut erreichbar, da sie ihre E-Mail-Adresse beinahe nie wechseln. Viele akzeptieren über Mail sogar den Empfang von Rechnungen und sensiblen Informationen über Finanzprodukte. In der DACH-Region versenden und empfangen 90 Prozent der Internet-User E-Mails. Ein Großteil der Nutzer (88,7 Prozent) nimmt diesen Kommunikationskanal als sicher und vertrauenswürdig wahr – ein positives Image, das sich gerade Banken für ihre Neukundenakquise zunutze machen können. Im Unterschied etwa zur Displaybannerwerbung läuft E-Mail-Marketing personalisiert ab – und dies zu überschaubaren Kosten: Es bietet Finanzinstituten also die Chance, gezielt auf die Bedürfnisse von Usern zu reagieren und komplexe Finanzprodukte vorzustellen. Da die meisten Nutzer ihre E-Mails – etwa beim Frühstück, in der U-Bahn oder in der Schlange an der Supermarktkasse – auf dem Smartphone abrufen, entscheiden sie innerhalb von Sekunden, ob sie eine Nachricht öffnen oder ungelesen in den Papierkorb verschieben. Wie Banken bei einer Flut an Mails in der Inbox tatsächlich zu potenziellen Kunden durchdringen, erklärt Audience Serv anhand von fünf Punkten:

1. Erfolgsbooster: User im persönlichen Kontext abholen

Potenzielle Bankkunden erwarten passende und relevante Angebote. Diese können per Automatisierungstool personalisiert an User adressiert werden. Nur Micro-Segmentation gewährleistet, dass Banken auch tatsächlich die richtigen Zielgruppen erreichen: Werbemails werden also nicht einfach an die gesamte Personendatenbank versendet. Vielmehr werden die vorliegenden Daten nach demographischen oder soziographischen Kriterien segmentiert, da spezifische Produkte, wie Bausparverträge, lediglich für bestimmte Altersgruppen relevant sind. „Auf diese Weise vermeiden Banken Werbemails, die bei Usern unerwünscht sind“, erklärt David Pikart, CEO und Geschäftsführer von Audience Serv. „Nur Nutzer, die für sie relevanten Content erhalten, können tatsächlich als neue Kunden gewonnen werden.“

2. Erfolgsbooster: Aus vergangenen Kampagnen lernen

Um ihre Zielgruppe zu bestimmen, müssen Banken die Interessen und Kaufabsichten von Usern kennen. „Wir haben die Möglichkeit, aus vergangenen Kampagnen herauszulesen, welche Nutzer bereits an Finanzprodukten interessiert sind“, erklärt Pikart. „Ob ein Audience Pool früher schon besonders gut auf eine E-Mail reagiert hat, sehen wir an der Klick-, Öffnungs- und Konversionsrate.“ Um eine weitere Segmentierung vorzunehmen, sind auch andere Aspekte des Inbox-Verhaltens von Usern relevant, etwa die perfekte Uhrzeit, zu der sie Mails zu spezifischen Themen öffnen. Durch Algorithmen können User auf einer One-to-One-Ebene analysiert werden. Eine Werbemail für Kreditkarten etwa kann daher individuell, am Verhalten des einzelnen orientiert versendet werden. Der zeitgleiche Aussand von Mails an Hunderttausende von Usern ist hingegen weniger erfolgreich.

3. Erfolgsbooster: E-Mail-Kampagnen mehrstufig anlegen

Schrittweise zu Kunden durchdringen – mit Multi-Level-Kampagnen: Bei dieser Methode erhalten User in einem ersten Send-Out generelle Informationen zu einem Finanzprodukt. Im Nachgang wird an die Nutzer drei bis fünf Tage später eine weitere Mail geschickt, die sich am Response der einzelnen Empfänger orientiert. „Oft werden E-Mail-Kampagnen bis zu drei Level aufgesetzt, wobei es diesbezüglich kein Limit gibt“, erklärt Pikart. User, welche die erste Mail nicht geöffnet haben, erhalten im zweiten Level eine etwas modifizierte Nachricht, etwa mit neuer Subject Line oder zu einer anderen Uhrzeit. Adressaten hingegen, welche die erste Nachricht zwar geöffnet, aber nicht den darin enthaltenen Link zur Landingpage geklickt haben, erhalten einen Reminder. Ihnen kann das Produkt in einer neuen Mail nochmals aus einer anderen Perspektive erklärt werden. Auch User, welche dem Link der ersten Mail zwar gefolgt, aber nicht konvertiert sind, erhalten eine weitere Mail.

4. Erfolgsbooster: Wissen, wo die Kampagne hinführen soll

Nur eine Kampagne mit genauem Marketingziel kann erfolgreich sein. Dieses muss sich bereits in der Subject Line der Mail wiederfinden – denn eine Betreffzeile muss Aufmerksamkeit erregen, um hohe Öffnungsraten zu erzielen, aber auch zum Thema passen. Auch der Content einer Mail muss klar erkennen lassen, um was für ein Produkt es sich handelt. Daher sollte der Text kurz und klar strukturiert sein. Zudem müssen die jeweiligen Finanzprodukte, die einer bestimmten Target Audience angeboten werden, auch mit dem Template stimmig sein. „Um Absprungraten zu vermeiden, sollten es Banken den Usern so bequem wie möglich machen“, erklärt Pikart. Marketingkampagnen müssen daher responsive, also gut auf Mobile Devices lesbar sein. Außerdem sollten die Links innerhalb einer Werbemail direkt auf die Landingpage des Produkts, etwa diejenige einer neuen Kreditkarte, und nicht auf die Homepage der jeweiligen Bank führen. Zudem erwarten Kunden bei Finanzprodukten eine hochwertige und informative Ansprache, die ihnen ein Gefühl von Seriosität vermittelt.

5. Erfolgsbooster: A/B-Splittests durchführen

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. Um E-Mail-Kampagnen bei Bedarf nachbessern zu können, müssen Banken ihre Marketingmaßnahmen kritisch unter die Lupe nehmen. Geeignet dazu sind A/B-Splittests, die einem flächendeckenden E-Mail-Versand vorgeschaltet werden. Damit können Banken beispielsweise herausfinden, welche Subject Line zu höheren Öffnungsraten führt. Zwei kleine Empfängerkreise dienen dabei als Testgruppen: Beide erhalten beispielsweise eine E-Mail mit deckungsgleichem Inhalt, die eine Gruppe jedoch mit Betreff A, die andere mit Betreff B. Der Response der einzelnen Gruppen zeigt, welche Betreffzeile bei potenziellen Kunden das größte Interesse weckt. Der Betreff, der im Test zu höheren Öffnungsraten geführt hat, wird im Anschluss für den großangelegten Versand verwendet. Anhand von A/B-Splittests kann auch getestet werden, welchen Content oder welches Template User am besten finden oder welches Produkt bei einer Target Audience am besten verkauft wird.