Influencer-Rechtsprechung erneut auf den Kopf gestellt
Screenshot-Ausschnitt © Instagram
Influencerin Cathy Hummels darf auf Instagram auf Marken bzw. Unternehmen verlinken, ohne diese Postings als Werbung zu kennzeichnen. Nicht, weil sie nicht gewerblich handele – sondern weil die Gewerblichkeit ihres Accounts umgekehrt für jedermann offensichtlich sei, so das LG München I. RA Christian Solmecke erläutert das Urteil, das die Influencer-Rechtsprechung erneut auf den Kopf stellt.
Das LG München I hat die wettbewerbsrechtliche Klage des Verbands Sozialer Wettbewerb (VSW) gegen Fußballer-Gattin und Instagram Influencerin Cathy Hummels wegen Schleichwerbung abgewiesen (Urt. v. 29.04.2019, Az. 4 HK O 4985/18) – und damit die Influencer-Rechtsprechung erneut auf den Kopf gestellt.
„Was dürfen Influencer?“ Diese Frage stellen sich derzeit nicht nur andere „Größen“ der Branche, sondern auch Unternehmen, Juristen und Pressevertreter. Seit einem Urteil des Landgerichts (LG) Berlin vom Mai 2018 (Az. 52 O 101/18) herrscht darüber große Unsicherheit. Das LG Berlin hatte seinerzeit entschieden, dass Influencer unter Umständen auch bei der Präsentation selbst gekaufter Produkte ihre Instagram-Posts als Werbung kennzeichnen müssen (Urt. v. 24.05.2018 – Az. 52 O 101/18). Zumindest gelte dies für Influencer mit besonders vielen Followern und immer dann, wenn der entsprechende Post einen Link zum Instagram-Account des jeweiligen Unternehmens enthielt. Der Grund: Influencer handelten letztlich praktisch immer gewerblich, würden aber mit der vermeintlichen Darstellung ihres Privatlebens die Nutzer beeinflussen. Ähnlich wie das LG Berlin argumentierte später auch das LG Osnabrück. Mit einer solchen Argumentation wäre eine Art „Sonder-Rechtsprechung“ nur für Influencer etabliert worden.
Dies führte zu der absurden Situation, dass inzwischen zahlreiche Influencer ihre Posts, Verlinkungen bzw. Erwähnung von Markennamen, Unternehmen, Produkten, anderen Influencern oder Orten grundsätzlich immer als Werbung kennzeichnen. So konnten Nutzer erst recht nicht mehr unterscheiden, was denn nun Werbung und was lediglich „normaler“ Seiteninhalt ist. Und es sah so aus, als hätte der Influencer eine bezahlte Kooperation mit einem Unternehmen, mit dem er tatsächlich noch nie im Kontakt stand. Damit drohte die Verwässerung des Werbebegriffs.
Zwar relativierte später das Kammergericht (KG) Berlin das Urteil der Vorinstanz (Urt. v. 08.01.2019, Az. 5 U 83/18) – doch die Verunsicherung blieb. Daher wurde das Urteil des LG München I im Fall Cathy Hummels mit besonderer Spannung erwartet.
Hummels hat aktuell 485.000 Follower auf Instagram und veröffentlicht regelmäßig Bilder von sich selbst, oft mit kurzen Begleittexten. Der VSW hatte sie für mehrere, nicht als Werbung gekennzeichnete Postings abgemahnt, für die sie nach eigener Aussage keine Gegenleistung erhalten hatte. In diesen Postings befanden sich teils Verlinkungen auf die Hersteller der von ihr getragenen Kleidung oder anderer Gegenstände. Das Argument der fehlenden Gegenleistung wollte der VSW nicht gelten lassen. Auch, wenn Influencer keine Gegenleistung erhalten, sei die Erwähnung und Verlinkung kommerzieller Produkte ohne entsprechende Kennzeichnung verbotene Werbung und damit wettbewerbsrechtlich unzulässig.
Zum rechtlichen Hintergrund: Sinn und Zweck der Kennzeichnungspflicht von werbenden Beiträgen ist die Wahrung des sog. Trennungsgebotes. U.a. das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verpflichtet dazu, redaktionelle von werblichen Inhalten zu trennen. Um Werbung im eigentlichen Sinne geht es dabei nicht. Das UWG erklärt schon eine sog. „geschäftliche Handlung“ für unlauter, wenn sie einem „kommerziellen Zweck“ dient, der nicht kenntlich gemacht wird und „das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.“
Das LG München I entschied aber nun, dass Hummels‘ Posts keine getarnte Schleichwerbung sind. Zwar handele Hummels zu gewerblichen Zwecken, weil sie durch die Posts die verlinkten Unternehmen und ihr eigenes Unternehmen fördere. Insofern stimmt das LG München I den anderen Gerichten in der Sache zu, dass alles, was Influencer machen, letztlich kommerziellen Zwecken dient. Nicht aber in der Konsequenz, die daraus folgt.
Die Menschen, die Hummels auf Instagram folgen, wüssten, dass ihr Account einen für jeden ersichtlichen kommerziellen Zweck habe und sie geschäftlich handle. Verlinkungen ohne Gegenleistung müssten daher nicht als Werbung gekennzeichnet werden. Influencer müssten genauso behandelt werden wie traditionelle Printmedien. So würde auch in Frauenzeitschriften ohne Ende auf Produkte hingewiesen.
Das Gericht unterstrich allerdings, dass die Erkennbarkeit des gewerblichen Handelns in jedem Einzelfall geprüft werden müsse. Die Entscheidung dürfe daher nicht generell mit Blick auf andere Blogger oder Influencer verallgemeinert werden. Letztlich soll es wohl darauf ankommen, wie offensichtlich kommerziell der Account ist.
Ausschlaggebend in diesem konkreten Fall seien u.a. die Anzahl der Follower gewesen. Dass Frau Hummels nicht mit 465.000 Menschen auf der Welt befreundet sein kann könne, sei ziemlich klar. Außerdem sei der Umstand relevant gewesen, dass es sich bei Hummels um ein öffentliches, verifiziertes und mit einem blauen Haken versehenes Profil handele.
Das Urteil klingt zwar auf den ersten Blick erfreulich für Influencer mit einer großen Reichweite – auf einmal erhalten sie praktisch einen Freifahrtschein, in den sozialen Medien zu posten, was sie möchten. Denn folgt man dieser Entscheidung, so scheint hier ebenfalls eine neue „Sonder-Rechtsprechung“ für Influencer etabliert zu werden - wenn auch gegenteilig zur Argumentation des LG Berlin: Danach würde letztlich die Vermutung gelten, dass alle Postings eines reichweitenstarken Influencers so offensichtlich kommerzieller Natur sind, dass sie überhaupt nicht gekennzeichnet werden müssen.
Die Argumentation des Gerichts, soweit bekannt, überzeugt in der Sache aber überhaupt nicht. Denn danach müssten solche Influencer zumindest nach dem UWG überhaupt nichts mehr kennzeichnen. Selbst dann nicht, wenn sie tatsächlich eine Gegenleistung für die Verlinkung auf eine Marke erhalten haben. Hinzu käme, dass nach dieser Argumentation zwar eine Kennzeichnungspflicht nach dem Telemediengesetz (TMG) sowie nach dem z.B. für YouTuber zusätzlich anwendbaren Rundfunkstaatsvertrag (RStV) bestehen könnte – nicht aber nach dem UWG.
Letztlich wird man die Urteilsbegründung abwarten müssen, um zu schauen, ob das Gericht es wirklich „so gemeint“ hat, wie es der Pressemitteilung nach den Anschein hat. Denn derzeit erscheint es widersprüchlich, auf der einen Seite klar darauf abzustellen, dass Frau Hummels in diesen Fällen keine Gegenleistung erhalten hat und auf der anderen Seite zu argumentieren, dass letztlich eh jedes Posting – gleich ob mit oder ohne Gegenleistung – kommerzieller Natur ist. Bleibt zu hoffen, dass die noch nicht veröffentlichen Urteilsgründe oder künftige Urteile mehr Licht ins Dunkle bringen werden."
Das LG München I hat die wettbewerbsrechtliche Klage des Verbands Sozialer Wettbewerb (VSW) gegen Fußballer-Gattin und Instagram Influencerin Cathy Hummels wegen Schleichwerbung abgewiesen (Urt. v. 29.04.2019, Az. 4 HK O 4985/18) – und damit die Influencer-Rechtsprechung erneut auf den Kopf gestellt.
„Was dürfen Influencer?“ Diese Frage stellen sich derzeit nicht nur andere „Größen“ der Branche, sondern auch Unternehmen, Juristen und Pressevertreter. Seit einem Urteil des Landgerichts (LG) Berlin vom Mai 2018 (Az. 52 O 101/18) herrscht darüber große Unsicherheit. Das LG Berlin hatte seinerzeit entschieden, dass Influencer unter Umständen auch bei der Präsentation selbst gekaufter Produkte ihre Instagram-Posts als Werbung kennzeichnen müssen (Urt. v. 24.05.2018 – Az. 52 O 101/18). Zumindest gelte dies für Influencer mit besonders vielen Followern und immer dann, wenn der entsprechende Post einen Link zum Instagram-Account des jeweiligen Unternehmens enthielt. Der Grund: Influencer handelten letztlich praktisch immer gewerblich, würden aber mit der vermeintlichen Darstellung ihres Privatlebens die Nutzer beeinflussen. Ähnlich wie das LG Berlin argumentierte später auch das LG Osnabrück. Mit einer solchen Argumentation wäre eine Art „Sonder-Rechtsprechung“ nur für Influencer etabliert worden.
Dies führte zu der absurden Situation, dass inzwischen zahlreiche Influencer ihre Posts, Verlinkungen bzw. Erwähnung von Markennamen, Unternehmen, Produkten, anderen Influencern oder Orten grundsätzlich immer als Werbung kennzeichnen. So konnten Nutzer erst recht nicht mehr unterscheiden, was denn nun Werbung und was lediglich „normaler“ Seiteninhalt ist. Und es sah so aus, als hätte der Influencer eine bezahlte Kooperation mit einem Unternehmen, mit dem er tatsächlich noch nie im Kontakt stand. Damit drohte die Verwässerung des Werbebegriffs.
Zwar relativierte später das Kammergericht (KG) Berlin das Urteil der Vorinstanz (Urt. v. 08.01.2019, Az. 5 U 83/18) – doch die Verunsicherung blieb. Daher wurde das Urteil des LG München I im Fall Cathy Hummels mit besonderer Spannung erwartet.
Worum ging es in dem Fall?
Hummels hat aktuell 485.000 Follower auf Instagram und veröffentlicht regelmäßig Bilder von sich selbst, oft mit kurzen Begleittexten. Der VSW hatte sie für mehrere, nicht als Werbung gekennzeichnete Postings abgemahnt, für die sie nach eigener Aussage keine Gegenleistung erhalten hatte. In diesen Postings befanden sich teils Verlinkungen auf die Hersteller der von ihr getragenen Kleidung oder anderer Gegenstände. Das Argument der fehlenden Gegenleistung wollte der VSW nicht gelten lassen. Auch, wenn Influencer keine Gegenleistung erhalten, sei die Erwähnung und Verlinkung kommerzieller Produkte ohne entsprechende Kennzeichnung verbotene Werbung und damit wettbewerbsrechtlich unzulässig.
Zum rechtlichen Hintergrund: Sinn und Zweck der Kennzeichnungspflicht von werbenden Beiträgen ist die Wahrung des sog. Trennungsgebotes. U.a. das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verpflichtet dazu, redaktionelle von werblichen Inhalten zu trennen. Um Werbung im eigentlichen Sinne geht es dabei nicht. Das UWG erklärt schon eine sog. „geschäftliche Handlung“ für unlauter, wenn sie einem „kommerziellen Zweck“ dient, der nicht kenntlich gemacht wird und „das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.“
LG München I: Hummels handelt gewerblich – aber das wissen ihre Fans
Das LG München I entschied aber nun, dass Hummels‘ Posts keine getarnte Schleichwerbung sind. Zwar handele Hummels zu gewerblichen Zwecken, weil sie durch die Posts die verlinkten Unternehmen und ihr eigenes Unternehmen fördere. Insofern stimmt das LG München I den anderen Gerichten in der Sache zu, dass alles, was Influencer machen, letztlich kommerziellen Zwecken dient. Nicht aber in der Konsequenz, die daraus folgt.
Die Menschen, die Hummels auf Instagram folgen, wüssten, dass ihr Account einen für jeden ersichtlichen kommerziellen Zweck habe und sie geschäftlich handle. Verlinkungen ohne Gegenleistung müssten daher nicht als Werbung gekennzeichnet werden. Influencer müssten genauso behandelt werden wie traditionelle Printmedien. So würde auch in Frauenzeitschriften ohne Ende auf Produkte hingewiesen.
Urteil soll nur für besonders reichweitenstarke Influencer gelten
Das Gericht unterstrich allerdings, dass die Erkennbarkeit des gewerblichen Handelns in jedem Einzelfall geprüft werden müsse. Die Entscheidung dürfe daher nicht generell mit Blick auf andere Blogger oder Influencer verallgemeinert werden. Letztlich soll es wohl darauf ankommen, wie offensichtlich kommerziell der Account ist.
Ausschlaggebend in diesem konkreten Fall seien u.a. die Anzahl der Follower gewesen. Dass Frau Hummels nicht mit 465.000 Menschen auf der Welt befreundet sein kann könne, sei ziemlich klar. Außerdem sei der Umstand relevant gewesen, dass es sich bei Hummels um ein öffentliches, verifiziertes und mit einem blauen Haken versehenes Profil handele.
RA Solmecke: Mehr Rechtsunsicherheit statt der erhofften Klarheit
Das Urteil klingt zwar auf den ersten Blick erfreulich für Influencer mit einer großen Reichweite – auf einmal erhalten sie praktisch einen Freifahrtschein, in den sozialen Medien zu posten, was sie möchten. Denn folgt man dieser Entscheidung, so scheint hier ebenfalls eine neue „Sonder-Rechtsprechung“ für Influencer etabliert zu werden - wenn auch gegenteilig zur Argumentation des LG Berlin: Danach würde letztlich die Vermutung gelten, dass alle Postings eines reichweitenstarken Influencers so offensichtlich kommerzieller Natur sind, dass sie überhaupt nicht gekennzeichnet werden müssen.
Die Argumentation des Gerichts, soweit bekannt, überzeugt in der Sache aber überhaupt nicht. Denn danach müssten solche Influencer zumindest nach dem UWG überhaupt nichts mehr kennzeichnen. Selbst dann nicht, wenn sie tatsächlich eine Gegenleistung für die Verlinkung auf eine Marke erhalten haben. Hinzu käme, dass nach dieser Argumentation zwar eine Kennzeichnungspflicht nach dem Telemediengesetz (TMG) sowie nach dem z.B. für YouTuber zusätzlich anwendbaren Rundfunkstaatsvertrag (RStV) bestehen könnte – nicht aber nach dem UWG.
Letztlich wird man die Urteilsbegründung abwarten müssen, um zu schauen, ob das Gericht es wirklich „so gemeint“ hat, wie es der Pressemitteilung nach den Anschein hat. Denn derzeit erscheint es widersprüchlich, auf der einen Seite klar darauf abzustellen, dass Frau Hummels in diesen Fällen keine Gegenleistung erhalten hat und auf der anderen Seite zu argumentieren, dass letztlich eh jedes Posting – gleich ob mit oder ohne Gegenleistung – kommerzieller Natur ist. Bleibt zu hoffen, dass die noch nicht veröffentlichen Urteilsgründe oder künftige Urteile mehr Licht ins Dunkle bringen werden."