Knackpunkte in der SEO für Online-Shops

Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) für Online-Shops basiert auf denselben Prinzipien wie SEO generell: Content, Technik und Reputation. Im E-Commerce sind aber zusätzliche Anstrengungen nötig und es treten immer wieder ähnliche Herausforderungen auf. Im Folgenden eine Auswahl der wichtigsten Knackpunkte rund um SEO für Online-Shops.

Content

Während früher beliebige mit Keywords vollgestopfte Texte ausreichten, um in Suchmaschinen Erfolg zu haben, ist heute qualitativ hochwertiger Content gefragt. Einerseits müssen die Inhalte dem User einen echten Mehrwert bieten, andererseits sind sie mit Vorteil einzigartig und somit nur auf der eigenen Domain vorhanden. Dies ist für Betreiber von Online-Shops eine große Herausforderung: Es gilt ein oft riesiges Produktesortiment mit eigenen Texten, Bildern und anderen Formaten zu bestücken. Die vom Produzenten gelieferten Inhalte einzusetzen ist suboptimal, da diese schon auf zig anderen Shops verwendet werden. Und zusätzlich sollte die ganze Customer Journey abgedeckt werden. Also nicht nur User abgeholt werden, welche bereit zum Kauf sind, sondern auch z.B. jene, die sich noch über die Produkte und damit verbundenen Themen informieren wollen. Wo also anfangen und wie den nötigen Qualitätsstandard sicherstellen? Priorisierung: Eine thematische Priorisierung ist unerlässlich. Als Entscheidungsgrundlage können z.B. folgende Kriterien dienen, welche in einer Keyword-Analyse zusammengetragen werden: • Businessrelevanz (z.B. Umsätze, Margen) • Verfügbarkeit resp. Saisonalität der Produkte • Beratungspotenzial der Produkte • Suchverhalten der potenziellen Kunden (Monatliches Suchvolumen) • Konkurrenzlage in den Suchergebnissen Die so priorisierten Themen oder Produktsegmente werden zur Content-Erstellung in einen Redaktionsplan überführt. Dabei sind verfügbare Ressourcen, Knowhow und Seitentypen zu berücksichtigen. Seitentypen: In einem Online-Shop liegen klassischerweise folgende Seitentypen vor, welche sinnvolle Rankings in Suchmaschinen erzeugen können und folglich nach relevanten Inhalten lechzen: • Startseite • Kategorieseiten (z.B. Notebook) • Markenseiten (z.B. Lenovo) • Gefilterte Kategorieseiten (z.B. Notebook Lenovo) • Produktseiten (z.B. Lenovo ThinkPad E580) • Blog, Magazin, Ratgeber (z.B. «Welche SSD Kapazität benötigt mein neues Notebook?») • Standortseiten (z.B. Zürich) Know-how-Transfer: Im Kontext von Online-Shops bieten sich ergänzende Inhalte mit beratendem Charakter an (z.B. auf Kategorie-, Marken- oder Produktdetailseiten). Um diese Inhalte hochwertig erstellen zu können, muss der Know-how-Transfer zum Texter gewährleistet sein. Ansonsten besteht Gefahr, dass die allgemein bekannten, inhaltslosen und unsäglichen «SEO-Bla-Bla-Texte» entstehen. Einsatz von Regeln: Gerade im Bereich von Meta-Daten für Suchmaschinen ist der Einsatz von Regeln sinnvoll, da diese Textsorten für ein großes Produktesortiment kaum manuell erstellt werden können. Pro Seitentyp und Sprache werden Muster definiert, nach welchen die Page Titles und Meta Descriptions aufgebaut sind. Der Page Title für Kategorieseiten könnte z.B. folgendermassen aufgesetzt werden: «[Kategoriebezeichnung] online kaufen – beispielshop.com». [Kategoriebezeichnung] ist dabei eine Variable, welche jeweils der Kategorieseite entsprechend automatisiert befüllt wird. Z.B. auf der Kategorieseite «Staubsauger» würde der Page Title folgendermassen erzeugt: «Staubsauger online kaufen – beispielshop.com». Aber: Vorsicht bei Kategoriebezeichnungen wie «Wohnen» oder «Kinder»! Textautomatisierung: In manchen Fällen lohnt es sich intelligente, automatisierte Texterstellung in Betracht zu ziehen. Sind genügend produktunterscheidende Merkmale sauber im System hinterlegt, können automatisiert wichtige Produktmerkmale mit qualifizierten Aussagen erklärt und Produktunterschiede hervorgehoben werden. Beispielsweise wird bei den technischen Daten von Waschmaschinen meist das Fassungsvermögen angegeben (6 kg, 7 kg, 8 kg). Dabei stellt sich dem User unweigerlich die Frage, welches Fassungsvermögen für ihn (z.B. Einzelperson, Familien) das passende ist. Diese Frage könnte als Teil eines Produkttextes problemlos automatisiert beantwortet werden.

Technik

XML-Sitemaps: Insbesondere bei größeren Online-Shops mit täglich wechselndem Sortiment sind XML-Sitemaps eine wichtige Grundlage, damit Suchmaschinen alle relevanten URLs des Shops effizient finden und crawlen können. Voraussetzung: In den XML-Sitemaps sind alle und gleichzeitig ausschließlich URLs aufgeführt, die indexiert werden sollen. Also z.B. keine URLs, die nicht aufrufbar sind, weiterleiten oder technisch (z.B. Meta Tag Robots oder Canonical Tag) von der Indexierung ausgeschlossen sind. Die ständige Aktualität dieses URL-Sets kann nur gewährleistet werden, wenn die XML-Sitemaps regelmässig sowie automatisiert erstellt werden. Weiterleitungen: URLs von Online-Shops verändern sich bedingt durch Sortimentswechsel und Saisonalitäten laufend. Das kann zu Sichtbarkeitsverlust in Suchmaschinen (URLs fallen als Suchresultat weg und vererben ihre Sichtbarkeit nicht weiter) sowie zu Usability-Problemen (URLs sind nicht aufrufbar) führen. Wichtige wegfallende URLs müssen daher mittels 301-Redirect auf passende, neue URLs weitergeleitet werden. Weniger wichtige wegfallende URLs (oft Produktseiten) können den HTTP-Status 404 aufweisen, damit sie aus dem Index von Suchmaschinen entfernt werden. Filternavigation: Bei Online-Shops mit umfangreichem Produktsortiment sorgt die Filternavigation dafür, dass der Besucher effizient passende Produkte auffinden kann. Auch aus SEO-Sicht ist die Filterung eine matchentscheidende Funktion. Beispiel Filternavigation bei nettoshop.ch Die grundsätzliche Frage hierbei ist: Wie mit den zahllosen URLs umgehen, welche bei der Auswahl der diversen Filter generiert werden? In Suchmaschinen indexieren, also als Suchergebnis zulassen? Oder de-indexieren, also als Suchergebnis ausschließen? Die Filternavigation sollte so gesteuert werden, dass ... • Filter-URLs MIT Relevanz für Nutzer und Suchmaschinen indexiert werden. Hauptziel: Aufbau von Sichtbarkeit in Suchmaschinen mit zahlreichen wichtigen Keyword-Kombinationen (z.B. «Fernseher Samsung»). Vorgehen: Individualisierung der Seiteninhalte (Page Title, Meta Description, Hauptüberschrift h1, Fliesstext etc.). Auflistung in XML-Sitemaps. Interne Verlinkung. • Filter-URLs OHNE Relevanz für Nutzer und Suchmaschinen nicht indexiert werden. Hauptziel: Duplicate Content durch zu ähnliche Inhalte auf zahlreichen URLs vermeiden. Vorgehen: Einsatz des Canonical Tags.

Verschiedenes

Informationsarchitektur & interne Verlinkung: Eine sinnvolle Informationsarchitektur hilft dem Besucher, sich auf dem Online-Shop zurecht zu finden, und steuert zudem die Gewichtung der Inhalte: Es gibt hierarchisch prominentere Bereiche (z.B. Startseite oder Hauptkategorie) und weniger prominente. Die interne Verlinkung steuert die Gewichtung zusätzlich: Stark verlinkte Bereiche erhalten mehr Power, um in Suchmaschinen Sichtbarkeit zu erlangen. Wichtigste Sortimentsbereiche, Marken oder Themen sind entsprechend in der Informationsarchitektur und internen Verlinkung zu priorisieren. International: Bei Online-Shops mit internationaler Ausrichtung muss das Domain-Konzept auf die Zielmärkte ausgerichtet werden. Dabei gibt es zwei mögliche Herangehensweisen bezüglich Top-Level-Domains: Pro Land eine länderspezifische Domain (z.B. beispielshop.de, beispielshop.fr etc.) oder eine generische Domain mit Folder oder Subdomain pro Land (z.B. beispielshop.com/de, oder fr.beispielshop.com). Die zielgerichtete Ausgabe von sprach- und länderspezifischen Inhalten in Suchmaschinen ist mittels hreflang-Attributen zu steuern. Und je nach Zielmärkten sind Besonderheiten von internationalen oder regionalen Suchmaschinen zu berücksichtigen (z.B. Bing, Baidu, Yandex). Local: Um die lokale Auffindbarkeit in Suchmaschinen zu gewährleisten, wird für jeden physischen Standort des Shops eine optimierte Landingpage mit individuellen, hilfreichen Inhalten (Adresse, Kontaktmöglichkeiten, Öffnungszeiten, angebotene Services, Maps-Einbindung und Bildmaterial etc.) zur Verfügung gestellt. Zudem sind die Standortdaten in Google My Business vollständig hinterlegt und aktualisiert, da diese in Google Maps für lokale Sichtbarkeit sorgen. Usability: Als indirekter Ranking-Faktor spielt die Usability für die Suchmaschinenoptimierung eine zentrale Rolle. Zudem ist sie u.a. auch relevant für Markenerlebnis, wiederkehrende Besucher oder Konversionsraten. Herausforderungen rund um die Usability gibt es zur Genüge, hervorzuhebende häufige Knackpunkte in Online-Shops sind: Interne Suche, Filternavigation, Checkout sowie Seitenladezeiten.

Whitepaper

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