6 Dinge, die ein Marketer über seine Bestandskunden wissen sollte
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Oftmals liegt der Fokus im Marketing auf der Neukunden-Akquise. Sich auf die bereits bestehenden Kunden zu fokussieren bietet jedoch einige entscheidende Vorteile. So ist zum Beispiel die Begleitung und Loyalisierung von Bestandskunden mit deutlich geringerem finanziellen Aufwand verbunden, als die Akquise von Neukunden. Zudem erzeugen Bestandskunden durch höherwertige Warenkörbe und häufigere Käufe eine höhere Wertschöpfung. Für die langfristige Bindung der bestehenden Kunden ist es daher entscheidend, ihre Bedürfnisse und Präferenzen genau zu kennen. Mithilfe dieses Wissens können außerdem Marketing Aktivitäten für die Akquise von Neukunden informiert werden, indem man vergleichbare, erfolgsversprechende Kundenprofile anspricht.
Welche Aspekte man als Marketer hierzu über seine Bestandskunden kennen sollte, stellen wir in dieser dreiteiligen Reihe vor. Im ersten Teil haben wir uns mit den Basics, d.h. Aspekten, die uns dabei helfen unsere Kunden zu verstehen, wie „Wer sind meine Top-Kunden“, „Wo leben meine Kunden“, beschäftigt (Hier geht es zum Beitrag). In diesem Teil gehen wir nun einen Schritt weiter und steigen etwas tiefer in die Analyse des Verhaltens unserer Kunden ein. Hierzu stellen wir sechs Ansätze vor:
Über welche Kanäle kaufen meine Kunden?
Unternehmen stehen eine Vielzahl von Kanälen sowohl für die Kommunikation mit ihren Kunden als auch den Verkauf ihrer Produkte zur Verfügung. Gekauft werden kann beispielsweise in der eigenen Filiale, beim Vertragshändler oder im Online-Shop. Gerade beim Online-Shop ist es jedoch entscheidend zu wissen, über welchen Anreiz der Kunde zum Kauf motiviert wurde. War es der monatliche Newsletter oder eine Anzeige in einem sozialen Netzwerk? Mit diesem Wissen können Ressourcen den richtigen Kanälen zugeordnet und gewinnbringend eingesetzt werden. Über welche Kanäle gekauft wurde lässt sich anhand einer Response-Analyse herausfinden.
Wie viel Prozent meiner Kunden haben einen hohen, mittleren und niedrigen Customer Lifetime Value?
Der Customer Lifetime Value (CLT) bezeichnet den durchschnittlichen Wert, den ein Kunde im Verlauf seiner gesamten Beziehung zu einem bestimmten Unternehmen für dieses hat und in der Zukunft haben wird. Mit dem Wissen, welcher Kunde welchen CLT hat können Sie Ihre Kunden nun in Kategorien einteilen. Ein gängiges Verfahren hierfür ist die sog. ABC-Analyse, bei der die Kunden in drei Kategorien (A,B,C) eingeteilt werden. Die A-Kunden gelten hierbei als sehr wichtig und verfügen über einen hohen CLT. Entsprechend sind die B-Kunden mit einem mittleren CLT wichtig und die C-Kunden mit einem niedrigen CLT eher weniger wichtig. Diese Klassifizierung hilft Ihnen dabei Marketing Maßnahmen dort einzusetzen, wo sie den größten Effekt versprechen. So können den A-Kunden beispielsweise bessere Lieferbedingungen oder Rabatte angeboten werden, da sie höhere Umsätze versprechen.
Welchen Umsatzanteil X% generieren X% meiner Kunden?
Welcher Anteil meines Umsatzes wird durch welchen Anteil meiner Kunden generiert? Diese Frage lässt sich mithilfe der Pareto-Analyse beantworten. Ähnlich wie die ABC-Analyse handelt es sich hierbei um ein Verfahren, das der Klassifizierung von Kunden zur optimierten Planung der Marketing Aktivitäten dient. Zur Berechnung wird zum Beispiel der Gesamtjahresumsatz in 10 gleich große Gruppen eingeteilt und dann die Anzahl der Kunden, die diesen generiert hat zugeordnet. Hierbei wird man feststellen, dass ein sehr kleiner Anteil an Kunden einen sehr großen Anteil des Umsatzes generiert. Ursprünglich besagt das Pareto-Prinzip, dass 80% der Ergebnisse mit 20% des Gesamtaufwands erreicht werden. In unserem Fall würde dies bedeuten, dass 20% der Kunden 80% des Umsatzes generieren. Dieses Wissen kann zum Beispiel genutzt werden, um den Kundenkreis zu bestimmen, der Zugriff auf eine Premium-Hotline oder Premium-Kundenservice erhalten sollte.
Wie viele Kampagnen sind erfolgreich?
Die Erfolgsmessung der einzelnen Kampagnen ist entscheidend, um die Marketing Kommunikation zu optimieren. Hierzu stellt sich allerdings zunächst die Frage, wie Erfolg sich eigentlich definiert, d.h. welche Interaktion des Kunden durch die Marketing Botschaft erreicht werden soll. Das Optimum bildet in der Regel der Abschluss einer Transaktion. Auf dem Weg dahin können aber auch verschiedenste, weitere Ziele definiert werden, wie z.B. die Anmeldung zum Newsletter, der Download der App oder auch einfach die Öffnung oder das Klicken des Newsletters. Es ist sinnvoll, verschiedene Ziele und deren Erreichung zu messen, da Sie so feststellen können, an welcher Stelle innerhalb der Customer Journey Kunden verloren gehen.
Wie bewegen sich meine Kunden über Zeit innerhalb der Marketing Segmente?
Mit der Zeit kann sich das Kaufverhalten der Kunden ändern. Wer einmal Stammkunde war, muss das nicht für immer bleiben. Damit solche Änderungen frühzeitig erkannt werden, lohnt es sich, sog. Segmentwanderungen zu verfolgen. Hierbei wird ein Zeitfenster gewählt z.B. zwei Jahre, das wiederum in kleinere Zeitperioden, z.B. Quartale, unterteilt wird. Ein Segment kann wiederum unterschiedlich definiert werden, so kann man beispielsweise Kunden mit hoher Kauffrequenz und hohem Umsatz Kunden mit hoher Kauffrequenz und niedrigem Umsatz gegenüberstellen. Anschließend wird die Anzahl der Personen pro Segment und Zeitperiode berechnet. Mit dem Wissen, wie sich Kunden innerhalb der Segmente bewegen, können die Auswirkungen von unternehmenseigenen Aktivitäten wie ein Produkt-Launch oder Rabatt-Angebote sowie externen Faktoren wie sich ändernde Marktbedingungen bewertet werden.
Welche Kanäle/Touchpoints verwenden meine Kunden entlang ihrer Customer Journey?
Neben der Wanderung durch die Segmente kann die Customer Journey auch über die verwendeten Kanäle und Touchpoints betrachtet werden. Mit dem Wissen, mit welchen Touchpoints die Kunden z.B. vor einer Transaktion interagiert haben, können die wertvollsten Touchpoint-Wanderungen identifiziert werden und so entsprechende Anreize für Kunden, die noch nicht an diesem Punkt in der Customer Journey sind, gesetzt werden. Eine mögliche Variante für eine solche Touchpoint-Wanderung könnte z.B. Instagram – Geschäft – Kauf sein. In diesem Fall könnte über Instagram das nächstgelegene Geschäft beworben werden.
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