E-Commerce in Krisenzeiten: Was rechtlich auf uns zukommt

Bei unerfreulichen Dingen gibt es zwei Möglichkeiten: Man ignoriert sie – oder man stellt sich ihnen. Im Fall von E-Commerce in der Coronakrise ist die zweite Option eindeutig die bessere Wahl. Wer im digitalen Marketing weiterhin Erfolg haben möchte, muss auf dem Laufenden bleiben.

Das Virus hat uns alle erwischt. Kaum jemand nahm die Gefahr ernst, als erstmals von dieser unsichtbaren Bedrohung aus China die Rede war – und nun trifft sie uns mit voller Wucht. Stellen Sie sich für die Herausforderungen im E-Commerce einen Eisberg vor, dessen Spitze aus dem Wasser ragt. Unter der Wasseroberfläche lauern zahlreiche Gefahren, wenn der Kapitän nur die Spitze wahrnimmt und nah an dieser vorbeischippert. Diese Gefahren sieht man nicht, weil sie verborgen sind. Oder man will sie nicht sehen, weil sie unangenehm, umständlich und lästig sein können. Verdrängen bringt allerdings nichts, da uns diese Themen unter der Oberfläche nicht nur Monate, sondern noch Jahre beschäftigen werden.

Auswirkungen des Lockdowns

Werfen wir zunächst einen Blick auf die aktuelle Lage: Welche Branche erwischt das Virus besonders hart? Zuallererst die Reisebranche: Hotels sind aktuell noch geschlossen, Flugzeuge bleiben auf dem Boden, Kreuzfahrtschiffe verwandeln sich in gigantische Virenschleudern. Menschen dürfen sich nur im kleinen Rahmen treffen – und an Fernreisen ist nicht zu denken.

Auch der E-Commerce leidet unter Corona, wenn auch nicht so dramatisch wie die Reisebranche. Gegenüber dem Vorjahr sind laut BEVH im März 2020 die Umsätze um 18,1 Prozent eingebrochen. Die zuvor hohen Zuwächse aus dem Januar und Februar (+ 8,8 Prozent) sind deshalb in der Quartalsbilanz von Q1 kaum mehr sichtbar. Insgesamt legten die Umsätze im Onlinehandel im 1. Quartal 2020 leicht um 1,5 Prozent auf 16,482 Milliarden Euro zu, obwohl das Bekleidungssegment (- 35 Prozent), die Unterhaltungselektronik (- 20,9 Prozent) sowie Computer und Zubehör (- 22,7 Prozent) im März abstürzten. Zu den Gewinnern zählten im März 2020 hingegen Lebensmittel und Medikamente sowie Spezialartikel wie etwa Masken, Gummihandschuhe, Klopapier oder Computerspiele. Da die Ladengeschäfte geschlossen waren, hat sich viel in den Onlinebereich verlagert.

Studie aus Frankreich

Eine Studie von Commanders Act* verglich zum Beispiel die Daten in Frankreich eine Woche vor dem Lockdown und in der Woche danach. Ergebnis: Viele Marketer dort waren verunsichert, Budgets wurden gekürzt, Kampagnen eingeschränkt. Die Klickraten von Ads und die Anzahl der Conversions sanken dadurch im Durchschnitt um über 30 Prozent. Gleichzeitig blieb aber die Konversionsrate nahezu gleich, während die durchschnittlichen Warenkorbwerte sogar leicht zulegten. Viele treue Kunden bestellten online mehr als sonst.

Auch in Frankreich litt die Online-Reisebranche im März besonders stark, während in der Dienstleistungsbranche und bei Banken/Versicherern die Umsätze um ein Viertel schrumpften. Im Beauty-Sektor ging zwar die Anzahl der Klicks nach unten, allerdings waren hier – verstärkt durch den Run auf Desinfektionssprays, Seife, Klopapier und andere Hygieneartikel – die Konversionsraten sehr hoch, was sich auch in einem leichten Rückgang der durchschnittlichen Warenkorbwerte bemerkbar machte.

Wirksamkeit der Kommunikationskanäle

Betrachtet man die Kommunikationskanäle in der Krisenzeit, dann zählen zu den großen Verlierern besonders E-Mail und Social Media: Die Conversions gingen dort um 70 bis 80 Prozent zurück. Kein Wunder: Social Media wird vom Thema Corona beherrscht, und Werbemails gehen leichter unter in dieser Zeit. Die Branche muss sich auf andere Strategien besinnen. Im Retargeting gab es 76 Prozent weniger Conversions. Allerdings konnten diese Rückgänge dort durch höhere Warenkorbwerte zum Teil wieder ausgeglichen werden.

Zu den klaren Gewinnern der Krise gehört der SEA-Kanal. Hier blieben die Rückgänge unter 50 Prozent – bei gleichzeitig 30 Prozent höheren Konversionsraten. Wer jetzt gerade Kampagnen fährt, sollte sich genau anschauen, wie die einzelnen Kanäle performen und eventuell Budgets anders verteilen. Grundsätzlich gilt: E-Commerce rettet in vielen Branchen zumindest einen Teil der Umsätze, Tendenz steigend. Es ist wieder Licht am Ende des Tunnels erkennbar – und Kurzarbeit gibt es im E-Commerce auch nicht.

Rechtliche und technische Änderungen

Gerade in der Krise stellt sich auch die Frage nach der Zeit danach: Was können Shop-Betreiber jetzt tun, um in eine bessere Zukunft zu blicken? Wie können sie das Homeoffice sinnvoll und effektiv nutzen für die Zukunftsplanung? Hier gibt es einige wichtige technische und rechtliche Änderungen zu beachten, die die Digitalbranche stark beeinflussen: Im Februar 2020 gab es ein wichtiges Google-Chrome-Update zum Umgang mit Cookies. Ende Mai entscheidet der BGH höchstrichterlich auf Grundlage des EuGH-Entscheids vom Oktober zu wichtigen Datenschutzthemen. Ab Juni müssen Werbetreibende darauf achten, dass ihre Kampagnen und Dienstleister TCF-2.0-zertifiziert sind, da sie sonst auf bestimmten Werbeumfeldern nicht mehr werben dürfen. Und im Jahr 2022 steht laut Google die Privacy Sandbox auf dem Programm.  

Cookie-Urteile

Doch der Reihe nach. Beginnen wir mit dem Cookie-Urteil vom EuGH im Oktober 2019 und der Entscheidung des BGH Ende Mai 2020. Am 28. Mai 2020 wird das Urteil des BGH zum Rechtsstreit zwischen Bundesverband der Verbraucherzentralen (Kläger) und der Glücksspielfirma Planet49 (Beklagter) erwartet, wobei es um die Einwilligungserfordernis vor der Verarbeitung von Daten geht. Hier waren von Planet49 vorab Häkchen gesetzt worden, die dazu führten, dass die User automatisch einwilligten, dass ihre Daten analysiert werden dürfen. Das Problem an der Sache: Die alten Datenschutzvorschriften werden jetzt durch neues europäisches Recht überschrieben. Allerdings ist die neue ePrivacy-Richtlinie noch nicht umgesetzt, wodurch es Unklarheiten gibt. Der BGH hat Detailfragen vom EuGH prüfen lassen, der am 1. Oktober 2019 dazu ein Urteil gefällt hat. Seit dem EuGH-Entscheid ist klar, wohin der BGH tendieren wird. Nun brauchen Werbetreibende beim Setzen von personenbezogenen Cookies die freiwillige, explizite Einwilligung des Nutzers. Firmen benötigen dazu spätestens Ende Mai ein Consent-Management-System fürs Tracking – die Richter werden ab diesem Zeitpunkt keine Gnade mehr bei Verstößen walten lassen.

Transparency and Consent Framework ab 30. Juni 2020

Ohne Consent-Management-System läuft also nichts mehr. Als Spezialform des Consent Managements gilt die Einholung für viele Parteien gleichzeitig über den neuen Industriestandard des Branchenverbands IAB (TCF 2.0). TCF steht für „Transparency and Consent Framework“. Der neue Standard soll es ermöglichen, dass in Echtzeit über API die Consent-Signale an unterschiedliche Lösungsanbieter im AdTech-Bereich übermittelt werden können, sodass Werbung auf Publisherseiten weiterhin rechtskonform ausgespielt werden kann. TCF 2.0 tritt am 30. Juni 2020 in Kraft, dann müssen alle Adserver, DSPs, SSPs und DMPs die Privacy-Signale der IAB-konformen CMPs verarbeiten können. Die Absicht dahinter: eine bessere Kontrolle über Cookie-Anbieter, mehr Transparenz sowie eine reibungslose Zusammenarbeit im Bereich Real Time Bidding.  

Jedes E-Commerce-Unternehmen muss sich in Bezug auf TCF 2.0 überlegen, ob und wie es davon betroffen ist: Schalte ich irgendwo Display-Werbung, betreibe ich Retargeting oder Real Time Bidding, brauche ich Consent von Drittparteien? Und: Unterstützt meine Consent-Management-Plattform bereits den IAB-2.0-Standard? Außerdem stellt sich die Frage, ob die Publisher, mit denen ich zusammenarbeite, und deren genutzte Anbieter IAB-2.0-gemäß aufgestellt sind, damit ich nicht in Bedrängnis gerate.

Veränderungen in der Cookie-Landschaft

Noch liegt das Urteil des EuGH vielen Onlineshops im Magen, da steht auch schon das nächste Cookie-Problem vor der Tür: Die permanent vorkommenden Third-Party-Cookies gelten als Auslaufmodell. Google, Microsoft oder Facebook haben längst auf First-Party-Cookies umgestellt. Das hat mit den Browsern zu tun – immer mehr unterbinden per Voreinstellung ein Cross-Site-Tracking. So erschweren etwa Safari und Firefox das Cross-Site-Tracking über die Standardeinstellungen, indem sie Third-Party-Cookies standardmäßig abwehren. Seit Februar 2020 blockiert auch die neueste Version des Google-Browsers Chrome automatisch Cookies von Drittanbietern. Bislang musste diese Einstellung manuell erfolgen.

Die Folge: Der User kann mithilfe von Third-Party-Cookies nicht mehr zwischen verschiedenen Websites nachverfolgt werden. Dies führt dazu, dass die Werbetreibenden den Erfolg ihrer Werbeanzeigen nicht mehr auswerten und optimieren können. First-Party-Cookies umgehen zudem auch Werbeblocker und kommen immer häufiger zum Einsatz. Im Jahr 2022 ist laut Google allerdings mit Cookies komplett Schluss, denn dann soll die Privacy Sandbox kommen. Wer dann seine User weiterhin verfolgen möchte, muss viel Geld an sogenannte „Walled Gardens“ für deren Daten bezahlen. Darunter versteht man geschlossene Plattformen, die vom Hersteller mit Restriktionen versehen sind. Nach dem Log-in bei Google, Facebook oder Apple können die Daten nicht mehr getrackt werden. Das macht Unternehmen noch stärker abhängig von Browsern und Großkonzernen.

Eine Alternative zu Third-Party-Cookies stellt derzeit Local Storage dar, das ähnlich wie ein Third-Party-Cookie funktioniert. Hierbei werden im Speicher des Browsers Informationen abgelegt, die von anderer Seite abgerufen werden können. Die Speicherdauer ist allerdings auf sieben Tage beschränkt. Vermutlich wird sich das Thema Local Storage aber im Jahr 2022 mit Einführung der Privacy Sandbox erledigen, zumal es bereits weitere Einschränkungen geben soll. Grundsätzlich müssen Unternehmen in Zukunft mehr auf das gesteigerte Sicherheitsbedürfnis ihrer Kunden eingehen und auf zukunftsweisende Datenstrategien, Personalisierung und neuartige integrierte Ansätze (zum Beispiel integrierte CDP-CMP) setzen.