Vier Ansätze für den Markenerfolg

Vor 40 Jahren schrieben Al Ries und Jack Trout ihren Bestseller „Positioning“ als Antwort auf die über-kommunizierte Gesellschaft. Nur das, was die beiden damals als über-kommunizierte Gesellschaft sahen, war maximal das Aufwärmtraining für die über-über-kommunizierte Gesellschaft von heute. Damit müssen wir auch neu über Positionierung denken. Speziell sollte man vier Prinzipien im Auge haben:

(1) Zuerst die Kategorie, dann die Marke

Das 20. Jahrhundert war vom Gedanken geprägt, dass man aus dem eigenen Produkt oder der eigenen Dienstleistung eine starke Marke bauen sollte. Vor allem meinte man damit, dass man mit Werbung den eigenen Angeboten ein eigenes Markenimage geben sollte. Nur das ist heute viel zu wenig. Wenn man sich aktuell die erfolgreichen Marken ansieht, beruhen diese auf neuen Kategorien.

Heißt: Wenn Sie eine starke Marke bauen möchten, sollten Sie zuerst Kategorie, dann Marke denken. Sie sollten also zuerst eine neue Kategorie (er)finden, um diese dann mit Ihrem Markennamen zu besetzen. Sie denken Energydrink (Kategorie), Sie denken Red Bull (Marke). Sie denken Elektroauto (Kategorie), Sie denken Tesla (Marke). Sie denken Diskontfluglinie (Kategorie), Sie denken Ryanair (Marke). Sie denken Musikstreaming (Kategorie), Sie denken Spotify (Marke).

(2) Zuerst verbal, dann visuell

Positionierung ist ein verbales Konzept. Es geht darum, dass man ein Wort, eine Kategorie in den Köpfen der Kunden besitzt. Sie denken „Suche“ im Internet. Sie denken Google. Sie denken „Fahrfreude“ bei Autos. Sie denken BMW. Sie denken Fernbus. Sie denken Flixbus. Was aber hämmerte diese Positionierung in unsere Köpfe? Natürlich die grünen Busse, die uns regelmäßig im Straßenverkehr begegnen.

Flixbus besitzt so das Wort „Fernbus“ und zudem das Bild „grüne Busse“ in der Wahrnehmung. Was die grünen Busse für Flixbus sind, ist die Tomate für Dr. Best, der Swoosh für Nike, die „dampfende“ Schuhsohle für Geox oder die lila Farbe für Milka. Wichtig dabei: Die verbale Positionierung gibt die Richtung vor. Die visuelle Positionierung sollte diese gemeinsam mit dem Markennamen verstärken, dramatisieren und emotionalisieren.

(3) Zuerst PR, dann Werbung

Werbung war, wie bereits erwähnt, das Schlüsselinstrument zum Markenaufbau und zur Markenpflege im 20. Jahrhundert. Nur während immer noch viele Markenprogramme auf Werbung basieren, entstehen parallel immer mehr Marken ganz ohne klassische Werbung, nämlich durch analoge und digitale PR und vor allem auch durch analoge und digitale Mundpropaganda.

Damit kommt es auch zu einer klaren Aufgabenverteilung in der Kommunikation, nämlich PR zum Markenaufbau, Werbung zur Markenpflege. So wurde Amazon mit PR groß und setzt heute massiv auf Fernsehwerbung. So wurde Ryanair mit PR groß und setzt heute ebenfalls auf klassische Werbekampagnen. Aktuell ist Elon Musk stolz, dass die Marke Tesla ohne Werbung nur durch Mundpropaganda und PR zum großen Herausforderer der etablierten Autoindustrie wurde. Nur irgendwann wird auch das PR-Potenzial dieser Marke nachlassen. Dann wird auch für Tesla die Werbephase beginnen.

(4) Zuerst kurz-, dann langfristig

Niemand wird widersprechen, dass eine Marke Langfristdenken erfordert. Nur dies führt oft dazu, dass sich Marken und Unternehmen in „Zukunftsvisionen“ verlieren, die nie eintreten, die sich also immer nur in der Zukunft abspielen. Nehmen Sie Yahoo! Einst war diese Marke die führende Suchmaschine dieser Erde. Nur diese Idee war dem Management zu klein. Man träumte von der großen Vision, das führende Portal im Internet zu werden. Also überließ man Google den kleinen Suchmaschinen-Markt. Heute ist Yahoo! im wahrsten Sinne des Wortes ein digitales Chaos und Google eine der wertvollsten Marken der Welt. So gesehen sollte heute auch die deutsche Automobilindustrie vorsichtig sein, dass man sich nicht in Mobilitätsvisionen gegen Tesla und Co. verliert.

Ganz anders Facebook! War man zuerst im Jahr 2004 das soziale Netzwerk nur für Harvard, baute Mark Zuckerberg die Marke Schritt für Schritt zum weltweit führenden Sozialen Netzwerk aus. Er bewegte sich so immer von einer Position der Stärke zur nächsten größeren Position der Stärke. Heißt: Facebook schuf sich in Harvard im Hier und Jetzt die Erfolgsbasis. Was für BMW der 1500er war, war für KTM die Duke und für Apple der iPod. Als man bei Dr. Best 1988 die erste nachgebende Zahnbürste lancierte, war das eine Idee, die in der Kommunikation sofort und am Markt nach und nach funktionierte. Heißt: Starke Markenideen sollten im Hier und Jetzt und in der Zukunft funktionieren. In diesem Sinne: Markenpositionierung: Die Zukunft Ihrer Marke(n), Ihres Unternehmens hängt davon ab!