Warum Social Media nicht delegiert werden kann

"Was hab ich damit zu tun?", solche oder ähnliche Gedanken kreisen selbst im Jahr 2020 noch zu vielen Führungskräften, Managern, Vorständen oder Geschäftsführern durch den Kopf, wenn es um Social Media geht. Wir leben im Jahr 16 nach Gründung von Facebook, 25 nach Google und nutzen das Smartphone täglich durchschnittlich zwischen drei und fünf Stunden. Mehr als 50 Millionen Deutsche surfen tagtäglich im Netz und ca. 40 Mio. sind regelmäßig in den sozialen Netzwerken unterwegs. Weltweit werden heute pro Tag mehr als 65 Milliarden WhatsApp Nachrichten versandt, mehr als 2012 in Deutschland SMS (59,8) verschickt wurden. Und das Ganze kostenlos!

Vieles hat sich gewandelt, und eines ist sicher: Der technologische Wandel und die Art und Weise, wie Menschen kommunizieren, wird sich ebenfalls verändern. Nur das der Mensch ein starkes Bedürfnis zur Kommunikation hat, bleibt. Gerade diese Erfahrung durften sehr viele Unternehmen, Organisationen, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zwischen März und Juni 2020 durch die Pandemie machen. Beinahe alle klassischen Informations- und Kommunikationswege wurden zumindest kurzzeitig obsolet. Wie verhielten sich die Nutzer? Laut einer Umfrage von Bitkom Research im Mai 2020 haben sich 75 % der Befragten vermehrt in den sozialen Netzwerken aufgehalten und waren aktiver als je zuvor: Fast zwei Drittel (63 %) schrieben mehr Nachrichten, rund 50 Prozent nutzten die Dienste öfter für Videoanrufe und ein Viertel erstellten vermehrt Statusmeldungen oder Storys.

Was machen eigentlich Manager und Geschäftsführer?

Schon Henry Mintzberg beschäftigte sich in den 1970er Jahren intensiv mit der Erforschung dieser Frage. Heute gilt diese aus meiner Sicht auch in Unternehmen, in denen sich an der Führungsspitze niemand ernsthaft mit Social Media beschäftigt! Immerhin übernehmen die Nutzer die Macht und Deutungshoheit über die Marke, das Image und die Reputation. Ein Gräuel für jeden echten deutschen Mittelständler. Aus welchen Gründen auch immer, sei es die Sorge um negative Kommentare oder Beiträge, kritische Fragen oder dreiste Kunden. Die gab es im Übrigen schon immer, nur jetzt bekommen viel mehr davon Wind…

Das zwischen diesen vielen Tönen auch der eine oder andere laute und unberechtigte Ton zu hören bzw. lesen ist, gehört leider dazu. Als Manager, Führungskraft bzw. Geschäftsführer kommen Sie jedoch nicht umhin – ob Sie das gut finden oder nicht. Denn Social Media ist keine Eintagsfliege, die wieder verschwindet. Es handelt sich vielmehr um eine Evolution, die einen gravierenden Wandel im Unternehmen erfordert, in dem sehr viele Chancen liegen und ein paar Risiken.

Eine der wichtigsten Aufgaben eines Geschäftsführers ist laut REFA AG die „Sicherung der Auftragslage“. Daraus könnte man zum Beispiel Tätigkeiten wie Werbung und Vertrieb ableiten. Aus Sicht des Marketing-Beraters konkretisiere ich das mal als „marktorientierte Ausrichtung und Leitung des Unternehmens am Kundennutzen und -bedarf“. Was wiederum bedeutet, dass es sich dabei im Wesentlichen um Kunden und deren Bedürfnisse, Wünsche und Anforderungen, handelt.

Somit findet Kundenorientierung nicht mehr in Imagevideos, -broschüren oder den 10 Regeln laut Unternehmensleitbild statt. Ihre Kundinnen und Kunden, Bewerberinnen und Bewerber sowie Lieferanten, die Öffentlichkeit, Politik und Gesellschaft bestimmen heute, wann, wie und wo sie mit einem Unternehmen in Kontakt treten. Wie sie angesprochen werden wollen, wann und über welchen Kommunikationsweg. Sie sind verantwortlich, dass der ganze Laden läuft. Neben dem Einkauf, der Produktion oder Buchhaltung gehört heute auch Social Media dazu. Allein unter Rechtsaspekten sollten Sie ein persönliches Interesse daran haben, zu nennen seien der Datenschutz, Marken- oder Urheber- bzw. Persönlichkeitsrechte in der digitalen Welt.

Social Media ist ein Treiber des digitalen Wandels

So wie Paul Watzlawik konstatierte: „Man kann nicht nicht kommunizieren“, so gilt heute „man kann nicht nicht Social Media“. Die Menschen sind schon lange da und informieren sich über Ihre Produkte, das Hotel, den Friseur oder Arzt online. Tauschen sich in Foren oder Gruppen über Hausbaupreise oder Finanzprodukte aus, erkundigen sich über potentielle Arbeitgeber oder Vorgesetzte. Wenn Sie als Unternehmen, Organisation oder Manager nicht aktiv in den sozialen Netzwerken sind, ist das ebenfalls eine Aussage. Im Jahr 2020 kommt es allerdings nicht mehr darauf an, was Sie über Ihr Unternehmen und dessen Produkte oder Dienstleistungen sagen (wollen). Es entscheidet immer mehr, was man über Sie sagt, schreibt, liked oder teilt. Das kennen wir noch von früher, da hieß es „Mund-zu-Mund-Propaganda – neudeutsch „Word-of-Mouth“ genannt. Social Media ist mehr als ein „Kanal“, das wäre zu eindimensional. Suggeriert es doch einen billigen Weg zum Interessenten oder Kunden, den es in den sozialen Netzwerken nicht gibt.

Was bedeutet das aus der Sicht des Marketing? Dieser tiefgreifende Wandel findet in verschiedenen Bereichen und unterschiedlichen Ebenen statt. Da ist zum einen der technologische Aspekt, immer wieder neue Endgeräte, Software und UX-Design und die zunehmende Vernetzung. Dazu kommen Entwicklungen wie VR, AR, KI oder AI, von denen heute noch niemand genau sagen kann, wann und wie sie in unseren Alltag integriert werden. Viele weitere Technologien werden sich mittel- und langfristig ihren Weg bahnen und in Verbindung mit Social Media unseren Lebensalltag verändern.

Ziele und Strategien sind Managementaufgabe

Der Kontakt mit potentiellen oder bestehenden Kunden, Interessierten, Bewerbern und jedem anderen Stakeholder findet heute und in Zukunft anders statt. Niemand glaubt mehr einer platten Werbebotschaft nach dem Motto „Wir sind die besten, tollsten, billigsten…“. Beinahe jede Information, Bewertung und der Wettbewerb ist online. Die Entscheidungsprozesse sowie -optionen sind vielfältiger und komplexer geworden. Um Schritthalten zu können, empfiehlt es sich - entgegen der deutschen Mentalität - emotionaler zu kommunizieren und sich als Marke zu etablieren.

Um für den immer schneller werdenden Wandel oder die nächste Krise besser gewappnet zu sein und die Herausforderung anzunehmen, die vielen Facetten der Social Media in das Unternehmen zu implementieren. Digitale Transformation, Industrie 4.0 und Digitalisierung sind Schlagworte, die wir zumeist nicht mit sozialen Netzwerken in Verbindung bringen. Sollten Sie aber und mit ganzheitlichen, zukunftsfähigen Strategien Ihr Unternehmen neu aufstellen.

Es gibt kein richtig und kein falsch, legen Sie los! Dazu werden neue Kompetenzen und Ressourcen benötigt, sei es technischer, sprachlicher oder prozessualer Art. Die Menschen in Unternehmen brauchen und wollen mehr Eigenverantwortung, Flexibilität und eine echte Fehlerkultur. Damit das gelingt, sind andere Berechtigungen und Befähigungen erforderlich, um sich intern entfalten zu können. Hören Sie endlich zu! Denn nur dann können Sie von Ihren Mitarbeitern und Kunden lernen und mit ihnen in einem Dialog mehr über ihre Wünsche erfahren und neue Lösungen bzw. Geschäftsmodelle entwickeln. Schauen Sie doch mal bei der Lego Community vorbei, die machen das verdammt gut.

Als Manager, Geschäftsführer oder Vorstand sind Sie in der Pflicht, den Rahmen dieser Aktivitäten zu definieren. Nur anhand konkreter Ziele und Prioritäten kann der zeitliche, finanzielle und kreative Aufwand kalkuliert werden. Ohne diese Vorgaben ist die erforderliche Erfolgsmessung und das Controlling nicht möglich. Und eben diese Management-Aufgaben sind nicht delegierbar. Ein Post oder Beitrag ist das sichtbare Ergebnis viele unterschiedlicher und vor allem zeitintensiver Tätigkeiten. Lassen Sie Ihre Mitarbeiter daher nicht allein in den unendlichen digitalen Welten, sondern gehen Sie mit gutem Beispiel voran! Ein persönlicher LinkedIn-Account wäre dazu schon mal ein Anfang, um sich mit der Materie vertraut zu machen. Social Media ist eine Teamleistung und betrifft alle innerhalb eines Unternehmens oder einer Organisation.

Was wirklich zählt – Sieben Erfolgskriterien für ein erfolgreiches Social Media

1. Packen Sie Social Media mutig und entschlossen an

2. Gehen Sie zielorientiert und strategisch vor

3. Vertrauen Sie Ihren Mitarbeitern und befähigen Sie diese

4. Halten Sie sich aus dem Tagesgeschäft raus

5. Entwickeln Sie einen Plan und lassen Sie sich nicht von Trends irritieren

6. Behalten Sie die Ziele und Ergebnisse im Blick

7. Suchen Sie sich für alle Fälle einen kompetenten Rechtsbeistand