Mit Qualität Kundenherzen im Sturm erobern

Corona hat uns Demut gelehrt. Insbesondere dem Vertrieb. Denn der ansonsten so normale Kontakt mit den Kunden hat sich verändert: Es gibt weniger Vor-Ort-Besuche, weniger persönliche Verkaufsgespräche, dafür jedoch mehr Dialog auf digitaler Ebene. Damit das Geschäft dennoch weiterläuft, stehen Unternehmen vor allem jetzt vor der Herausforderung, die persönliche Beratung samt etwas Emotionalität auch online zu transportieren. Gelingen kann dies mit Inbound Marketing - einer Marketing Methode, die es schafft, mit qualitativ hochwertiger Kommunikation die Herzen der Kunden zu erobern.

Nicht ohne Grund stellte David Meerman Scott, Marketing-Leiter des Medienunternehmens Knight-Ridder, bereits Ende der 90ger Jahre fest, dass sein Team mit nützlichen, selbst publizierten Online-Inhalten mehr hochqualifizierte Kaufinteressenten anlockte als mit parallel laufenden klassischen PR-Kampagnen. In seinem Bestseller „The New Rules of Marketing and PR“ betonte er, dass vor allem im Web völlig neue Regeln gelten: Jeder kann mit selbst gemachten, guten Inhalten (Content) die breite Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden auf sich ziehen. Damit war das so genannte Inbound Marketing geboren.

Lieber Berater statt Verkäufer

Inbound Marketing ist inzwischen weit mehr als nur irgendein neuer Trend, sondern ein strategischer Ansatz, der das Marketing und den Vertrieb komplett neu ausrichtet. Und das ist auch bitter nötig, denn Verbraucher haben heute andere Wünsche und Vorstellungen als noch vor zehn Jahren. Kunden möchten einen vertrauenswürdigen Berater, der sie bei ihrer Entscheidungsfindung begleitet, statt den aggressiven Verkäufer, der ihnen nur etwas aufschwatzt. Sie wollen wertvolle, ehrliche Informationen anstatt bloße Selbstbeweihräucherung und Eigenwerbung. Und ob beide Abteilungen es wollen oder nicht - Marketing und Vertrieb müssen sich zwangsläufig an die geänderten Ansprüche der Kunden anpassen.

Das ist für viele jedoch leichter gesagt als getan: Laut einer Studie des Marketing Automation Spezialisten Hubspot geben immer noch 61 Prozent der Marketer an, dass ihre größte Herausforderung beim Generieren von Traffic und Leads liegt. 37 Prozent der Vertriebsmitarbeiter sagen, dass es zunehmend schwieriger wird, eine Antwort von Interessenten zu bekommen. Das zeigt, dass der Inbound-Gedanke sich bei vielen Unternehmen immer noch nicht etabliert hat.

Schöne Theorie, komplexe Praxis

Dabei klingt das Erfolgsrezept erst einmal recht einfach: Unternehmen liefern interessante und hochwertige Inhalte, ziehen damit das Interesse potenzieller Kunden auf sich und die Kaufabschlüsse steigen auf diese Weise so gut wie allein. Nicht ohne Grund ist es für ein gutes Inbound Marketing unerlässlich, die Probleme der Zielpersonen (Buyer Personas) zu verstehen, um diesen auch wirklich lösungsorientierte Inhalte bieten zu können. Dadurch finden sich langsam immer mehr zufriedenen Kunden, denen der Content gefällt und die ihn bestenfalls teilen. Aber nicht nur Kunden belohnen die harte Arbeit. Auch Suchmaschinen ranken die Inhalte viel besser als früher. In Konsequenz ist das Unternehmen bei Google & Co. leichter auffindbar.

So einfach ist Inbound Marketing in der praktischen Anwendung jedoch leider nicht. Es ist vielmehr eine langfristige Strategie nötig, an der kontinuierlich gearbeitet werden muss. Und bereits hier fängt es häufig an zu hapern. Denn wirkliches Basiswissen zum Thema Inbound Marketing ist in den meisten Unternehmen nicht vorhanden. Es fehlt schlichtweg das Know-how darüber, wie der effektive, langfristige Inbound-Weg aussehen, geschweige denn umgesetzt werden soll. Unternehmen müssen sich vorab genau überlegen, was sie mit Inbound eigentlich erreichen wollen. Dafür müssen realistische und skalierbare Ziele festgesetzt werden, deren Erfolge innerhalb eines vorab festgelegten Zeitraums auch messbar sind.

Und selbst dann liegen noch einige Stolpersteine auf dem Weg. Viele Unternehmen haben vorab keine oder die falschen Buyer Personas definiert. Das bedeutet, sie wissen nicht, für wen sie überhaupt die Inhalte produzieren. Diese bieten den Lesern in der jeweiligen Kaufphase oft nur wenig Mehrwert und tragen kaum zu einer besseren Customer Experience bei. Eine weitere Gefahr ist, dass die Inhalte zu werblich sind und aus bloßen Marketing-Floskeln bestehen.

Ohne Software läuft nichts

Um alles zu koordinieren, ist eine professionelle Marketing Automation Software unumgänglich. Sie stellt das Herz aller Inbound-Aktivitäten dar, die sämtliche Aktivitäten wie Social Media, Blog, SEO oder Landing Pages zusammenführt, um aus den gebündelten Informationen Leads und Kunden zu gewinnen. Sie steuert alle Marketing Aktivitäten zentral, überwacht diese und wertet die Ergebnisse aus. Auf diese Weise können Kampagnen kontinuierlich angepasst bzw. optimiert werden. Um wirklich professionell mit Inbound zu starten, kommen Unternehmen nicht darum herum, diese Software erst einmal auszuwählen, zu implementieren und an die jeweiligen Bedürfnisse anzupassen.

Und die Technik allein macht leider auch noch keinen Frühling. Im Idealfall wird sie kontinuierlich mit Leads gefüttert. Diese müssen dann aber auch weiterbearbeitet und wenn möglich, zu Kunden umgewandelt werden. Der schlimmste Fehler beim Inbound Marketing ist, wenn Leads nur im System brachliegen, weil sich niemand darum kümmert.

Erschwerend hinzu kommt, dass das alle Vorgänge DSGVO-konform ablaufen müssen. Schließlich handelt es sich bei den hoffentlich hinterlassenen Kundendaten immer um sensible Informationen, die jedes Unternehmen gesetzeskonform behandeln und abspeichern müssen. Allein mit diesen administrativen Aufgaben stoßen viele bereits an ihre Grenzen. Und nicht wenige Unternehmen vergessen deshalb am Ende, auch Nutzen aus der ganzen Mühe zu ziehen und die so wertvollen Informationen, die nun eigentlich zur Verfügung stehen, auch zu interpretieren. Allerdings kann nur so Nutzen für den Kunden generiert werden, um ihm eine völlig neue Customer Experience zu bieten.

Fest steht: Inbound-Marketing ist kein Ansatz, der von heute auf morgen Erfolge zeigt. Es ist vielmehr ein kompletter Veränderungsprozess, der in den kommenden Jahren Marketing und Vertrieb völlig umkrempeln wird. Wenn Unternehmen aber folgende erfolgskritische Faktoren beachten, wird dabei nichts mehr schief gehen:

- Die Inhalte der eigenen Website sollten so ausgerichtet sein, dass sie auch wirklich die Interessen der Zielgruppen treffen. Oft mangelt es schon daran, dass sich potenzielle Interessenten auf der Homepage nicht wiederfinden.

- Inhalte wie Blogposts, Whitepaper oder das Social Media Marketing müssen Mehrwerte für den Leser bieten. Leere Marketingfloskeln oder zu werbliche Inhalte gehen an den Interessen der Rezipienten vorbei. Diese benötigen vielmehr Unterstützung bei ihren Problemen. Erst dann sind solche Interessenten bereit, Produkte zu kaufen oder die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen.

- Wichtig ist auch, dass die Websitebesucher per Call-To-Action (CTA) Kontakt mit dem Unternehmen aufnehmen können. Ein Call-to-Action ist eine direkte Aufforderung an den Besucher, eine bestimmte Handlung auszuführen, sei es beispielsweise das Anmelden für einen Newsletter ein Webinar oder ein Event, das Herunterladen eines E-Books bzw. Whitepapers, das Teilen von Content oder – im besten Fall – das Bestellen des Produkts oder der Dienstleistung.

- Dafür sollte das Unternehmen sicherstellen, dass solche Prozesse im CRM-System etabliert werden. Das stellt sicher, dass Anfragen unverzüglich – entsprechend dem Anliegen – beantwortet werden. Nur so kann es gelingen, die Kunden zu begeistern, so dass diese das Unternehmen aktiv weiterempfehlen.

Wer noch keine Erfahrung mit dem Thema Inbound Marketing gesammelt hat, sollte sich aufgrund der Komplexität unbedingt externe Hilfe ins Haus holen – beispielsweise von Inbound-Experten wie Thought Leader Systems. Denn die Hoffnung, dass sich Strategie, Softwareauswahl bzw. -implementierung und Erfolge sich schon irgendwie ergeben, wird von der Realität meist zunichte gemacht. Vielmehr müssen Strategie, Prozesse, Technologie sowie Kundenmanagement aufeinander abgestimmt und digital optimiert werden, um am Ende in Echtzeit die richtigen Schlussfolgerungen daraus ziehen zu können.