Deshalb wird der Black Friday 2020 Rekorde brechen

Trotz der beispiellosen Bedingungen, die durch die Coronavirus-Pandemie ausgelöst wurden, setzt sich für die Welt des E-Commerce der gewohnte Jahresrhythmus fort: Nun steht der Black Friday an, der die Shopping-Saison bis zu den Weihnachtsfeiertagen einläutet.

Der Black Friday selbst geht als Ereignis weit über einen einzigen Tag hinaus. Ihm folgt gleich darauf der „Cyber Monday" und viele Einzelhändler bieten Black Friday-Angebote weit vor dem letzten Freitag im November an. Für mobile Shopping-Apps ließ sich in den letzten Jahren beobachten, dass die Zeit Ende November der eigentliche Höhepunkt war und die vorweihnachtlichen Dezemberverkäufe übertroffen hat. Datenanalysen aus diesem Jahr wie der Report zum Stand im E-Commerce lassen nur eine einzige Prognose zu: Der Black Friday 2020 wird Rekorde brechen. 

Die bisherigen Auswirkungen von Corona auf den Mobile Commerce

Während Ladengeschäfte aufgrund der weltweiten Corona-Beschränkungen monatelang geschlossen waren, hat der digitale Einzelhandel die entstandene Lücke eindeutig zu füllen gewusst. In der EMEA-Region gab es drei wichtige Entwicklungen im Bereich der mobilen Shopping-Apps:

- Erhöhte Nachfrage: Die Pandemie führte allein von März bis April 2020 zu einem Anstieg der installierten E-Commerce Apps um 35 Prozent, dieser Zeitraum übertraf den Höhepunkt im 4. Quartal 2019. 

- Erhöhte Ausgaben: iOS-Nutzer gaben im April 2020 durchschnittlich 50 Prozent mehr aus als im November 2019.

- Aggressives Marketing: Nicht-organische Installationen stiegen zwischen Februar und Mai 2020 um 56 Prozent, da die Vermarkter in die Nutzerakquise investierten und dabei die Tatsache ausnutzten, dass Nutzer im Lockdown und später durch Social Distancing und Sicherheitsbedenken mehr Zeit zu Hause verbrachten.

Black Friday 2019 versus Black Friday 2020

Typischerweise boomt der Einzelhandel im 4. Quartal jeden Jahres – aber wie sieht es speziell am Black Friday aus? Wir haben uns die Daten aus dem Jahr 2019 angesehen und sie mit dem Durchschnitt der letzten vier Freitage verglichen, um zu sehen, welchen Impact dieses Event im Einzelhandel im letzten Jahr hatte. Kaum überraschend: Praktisch alle KPIs verzeichneten einen großen Anstieg. Ein klarer Trend: Ob in Deutschland, Frankreich, Großbritannien oder Russland, die Umsatzsteigerungen waren enorm, da die Käufer während des Events in Scharen Retail Apps installierten und darüber einkauften. Ein Umsatzanstieg von 98 Prozent in UK ist eine solide Rendite, aber der Black Friday erwies sich in Frankreich und Deutschland, hier mit einem Plus von 196 Prozent, als noch erfolgreicher und trieb die Käufe in diesen Ländern an. Die organischen Installationen wirkten sich beträchtlich auf die Einnahmen aus, die Retailer durch den Black Friday erzielten, und die Anzahl der Käufer steigt. Des Black Friday als amerikanische Erfindung hat sich mittlerweile in ganz Europa eindeutig durchgesetzt und schafft Shopping-Anreize, etwa ein Schnäppchen zu ergattern. In Frankreich ist er für den Einzelhandel von so entscheidender Bedeutung, dass Regierung und Handel sich für dieses Jahr auf eine Verschiebung auf den 4. Dezember, wenn der stationäre Einzelhandel eventuell wieder seine Tore öffnen darf, geeinigt haben.

Die Marketingstrategien der Retailer in der EMEA-Region ähneln sich – hier konzentriert sich bereits in den Wochen vor dem Black Friday alles auf die Nutzerakquise, um vor dem Event ein möglichst großes Publikum von App-Nutzern zu erreichen. Am Black Friday selbst ist dann die Anzahl nicht-organischer Installationen (NOI) überall rückläufig. Dafür kommt jetzt das Remarketing ins Spiel, dessen Konversionen endlich ansteigen: Da die Budgets im Voraus ausgegeben wurden, um neue Nutzer zu gewinnen, geht es Marketingstrategen am Black Friday hauptsächlich darum, bestehende Nutzer wiederzugewinnen. 

Für die Shopping-Saison 2020 ist eine starke Leistung des digitalen Einzelhandels zu erwarten. Im vergangenen Monat ergab eine eMarketer-Umfrage unter Käufern in Deutschland, dass die Mehrheit am kommenden Black Friday online einkaufen wird und nicht in Geschäften, wobei 40 Prozent der Befragten angaben, dass sie als direkte Folge der Pandemie vom Einkauf im Geschäft zum Online-Einkauf übergehen wollten.

Der allgemeine Trend im Einzelhandel, der auf Kosten des stationären Geschäfts hin zum E-Commerce umstellt, und am letzten Black Friday die Umsätze in die Höhe schnellen ließ, wird praktisch um den Corona-Effekt potenziert. Installationen wie Umsätze dürften während des diesjährigen Black Friday also erhebliche Sprünge machen.

Potenzieller Gegenwind für Vermarkter im Jahr 2020

Dennoch ist bei allen Prognosen auch Vorsicht geboten, denn es gibt gleich mehrfach möglichen Gegenwind, der die Erwartungen der Vermarkter auf lange Sicht abkühlen lassen sollte. Dazu zählt in erster Linie der wirtschaftliche Abschwung: So hatte und hat Corona auf den Lebensunterhalt vieler Menschen durchaus negative Effekte – und die Situation verschärft sich angesichts der zweiten Welle und neuer Lockdowns. Während die Gesamteinnahmen gegenüber 2019 einen weiteren Anstieg verzeichnen dürften, werden sich die durchschnittlichen Ausgaben pro Verbraucher von Jahr zu Jahr kaum (wenn überhaupt) verändern. Die Konjunkturflaute infolge der Pandemie bedeutet eine Verringerung des verfügbaren Einkommens. Gleichzeitig aber hatten die Verbraucher nicht die Möglichkeit, ihr Geld für Dinge wie Reisen, Kultur, Sport und Ähnliches auszugeben, wie sie es in einem „normalen" Jahr getan hätten. Stattdessen besteht möglicherweise ein größerer Shopping-Bedarf aus der Bereitschaft heraus, sich in einer schwierigen Zeit selbst zu „verwöhnen”.

Für Mobile Marketers gilt es, einen weiteren Stolperstein zu beachten: Als die Vermarkter zu Beginn der Pandemie im zweiten Quartal ihre Budgets für die Nutzerakquise einsetzten, waren die CPIs niedrig. Viele große Marken hielten sich in dieser ungewissen Zeit zurück, und der geringere Wettbewerb ließ die CPIs in mehreren europäischen Ländern sinken. Sobald diese großen Retailer wieder loslegten, stiegen die CPIs natürlich wieder an – in einigen Fällen auf ein höheres Niveau als vor der Pandemie. Unternehmen, die im zweiten Quartal 2020 nicht auf einen Lockdown vorbereitet waren, sind jetzt viel eher für die nächsten Monate gerüstet.

Die Shopping-Saison vor Weihnachten ist für Vermarkter bereits hart umkämpft, und die gestiegenen Media-Kosten bedeuten, dass Vermarkter mehr denn je Daten nutzen müssen, um durch intelligentes Targeting qualitativ hochwertige Erträge zu erzielen. Vermarkter sollten auch das Remarketing und Re-Engagement am Black Friday selbst im Blick behalten, das wahrscheinlich kostengünstiger ist und daher einen größeren ROAS als die Nutzerakquise bietet.

Der Black Friday ist traditionell eine erfolgreiche Zeit für den Einzelhandel, insbesondere für den digitalen. Und die meisten Indikatoren deuten klar darauf hin, dass sich dieser Trend im Jahr 2020 fortsetzen und sogar stark beschleunigen wird. In der Tat zeigt die E-Commerce Performance vom Anfang dieses Jahres, dass die Käufer mehr denn je Retail Apps herunterladen und nutzen – und mehr dafür ausgeben. Das sollte in den kommenden Tagen und Wochen nur gute Nachrichten für den digitalen Einzelhandel bedeuten