Anonyme Interessenten besser identifizieren

Beim Lead Management werden am Anfang des Prozesses die Weichen auf Erfolg gestellt. Gute Konvertierungsraten im oberen Bereich des Funnels schaffen die Voraussetzungen für bessere Umsatzergebnisse. Dabei helfen sechs Ansätze aus der Praxis.

Webseiten und Läden haben eins gemeinsam: Es geht um Traffic und Conversion. Es bringt wenig, wenn Tausende Ihr Schaufenster betrachten und dann nicht in Ihren Laden kommen und kaufen. Wie viele Besucher haben Sie auf Ihrer Webseite? Wie viele werden systematisch erfasst und zu Leads konvertiert? Wie sieht es bei Kampagnen und anderen Maßnahmen aus?

Gerade in Zeiten stabiler oder sinkender Budgets kommt es darauf an, aus dem bestehenden Setup das Maximale rauszuholen. Dieser Beitrag gibt eine Übersicht von Maßnahmen zur Optimierung der Conversion Rate am Anfang des Lead Management Prozesses und beschreibt sie kurz. Ziel ist es, sowohl anonyme Besucher zu identifizieren als auch das Kaufinteresse bekannter Besucher herauszufinden und sie zum Handeln zu bewegen. Dies kann durch die Umsetzung folgender Maßnahmen erfolgen:

1. Homepage
Wie einfach können Besucher Ihrer Webseite bei Ihnen kaufen? Bevor wir über separate Maßnahmen sprechen sollte zunächst einmal die Homepage angeschaut werden. Sie ist elementares Element zur Lead Generierung. Nicht jeder, der Ihre Seite besucht, möchte sich zunächst einmal umfassend informieren. Möglichkeiten zur direkten Bestellung oder Kontaktaufnahme bei Fragen wandeln die Webseite in ein Vertriebsinstrument. Hilfreich ist die Definition von Personas und dann die Durchführung von Tests für jede einzelne dieser Personas anhand konkreter Bedürfnisse. Will der Besucher sich nur informieren oder kaufen? Die Beobachtung typischer Nutzer einschließlich Eye Tracking kann helfen, die Navigation und Besucherführung zu optimieren. Zudem bieten innovative Technologien die Möglichkeit, anonyme Besucher DSGVO-konform zu identifizieren und systematisch weiterzubearbeiten.

2. Landing Pages
Der Klassiker. Interessenten landen nach dem Klicken auf ein Banner oder E-Mail Link auf einer Seite mit (hoffentlich kundenzentrierten) Kernbotschaften, einem (hoffentlich attraktiven) Angebot und einem (hoffentlich klaren) Call-to-Action. Auch wenn viele Mobile First im Kopf haben und minimale Inhalte bereitstellen ist es sinnvoll, auch mal längere Landing Pages auszuprobieren. Ein allgemeiner Trend über alle Branchen heißt nicht, dass kaufbereite Zielgruppen nicht doch primär auf dem Desktop surfen. Insofern können längere Landing Pages mit einer Einführung zu einer besseren Conversion Rate führen. Motto: Einfach mal testen.

3. Registration Pages
Sie sind eine Sonderform der Landing Page speziell zur Registrierung für Events, Webinare oder Messen. Wer auf die Seite geht hat konkretes Interesse. Hier helfen kurze Videos früherer Veranstaltungen, Aussagen von Teilnehmern oder eine Übersicht der Highlights dabei, den Besucher den letzten Schritt gehen zu lassen und sich anzumelden. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, einen ersten konkrete Nutzen wie beispielsweise ein Whitepaper, direkt nach der Anmeldung zur Verfügung zu stellen.

4. Formulare
In Formularen werden die persönlichen Daten erfasst. Zu viel Informationsabfrage auf einmal führt tendenziell zu schlechteren Konversionsraten. Es muss einfach sein und wer mehr Informationen sammeln möchte kann das bei den nächsten Kontakten über Progressive Profiling tun. Generell gilt: Je höher der Wert des Angebots desto mehr sind Benutzer bereit von sich preis zu geben. Die Gestaltung von Formularen kann auch genutzt werden, um durch die Abfrage erweiterter Informationen wahre Interessenten herauszufinden. Stichwort “Klasse statt Masse“, was sich hinterher bei Abschlüssen auszahlen kann.

5. Niedrige Ladezeiten
Über 50% der Besucher verlassen eine Webseite, wenn die Ladezeit mehr als 3 Sekunden beträgt. Die meisten erwarten eine Ladezeit von weniger als 2 Sekunden. Eine performante Netzwerk-Infrastruktur sowie die Optimierung von Webseiten-Inhalten helfen, die Zeiten zu senken. Testen Sie die Ladezeiten regelmäßig über verschiedene Geräte und Browser. Rechnen Sie einfach aus, wie viele potenzielle Kunden Sie über lange Ladezeiten verlieren und investieren Sie wenn nötig.

6. Social Media-Kampagnen
Einer der wesentlichen Vorteile von Social Media Kampagne ist die direkte Möglichkeit der Identifikation von Interessenten. LinkedIn, XING und Co. sind gute Zubringerkanäle. Ein klarer Vorteil ist die Verfügbarkeit von direkten Kontaktinformationen. Wichtig ist es, Interessenten möglichst schnell ins eigene Ökosystem zu holen. Social Media Kontakte sind nur „geliehene“ Kontakte.

Generell gilt, dass jeder Customer Touchpoint die Möglichkeit bietet, Ergebnisse über analytische und datengetriebene Ansätze zu optimieren. Um Data-Driven zu agieren benötigen Unternehmen eine möglichst komplette Darstellung valider Zahlen vom Erstkontakt bis zum Kauf, mit denen die Konvertierungsraten zwischen den einzelnen Phasen des Kaufprozesses bestimmt werden können. Hier helfen Kennzahlentreiberbäume oder Flussanalysen. Mittels kontinuierlicher Tests, laufenden Analysen und regelmäßiger Besprechung im Team können Maßnahmen definiert werden, die den Erfolg steigern. Voraussetzung dafür sind valide Daten, die durch ein sauberes Tracking sichergestellt werden. Bei Bedarf empfiehlt sich ein Tracking-Audit von Experten, die das vorhandene technologische Setup überprüft und bei Problemen notwendige Veränderungen vornimmt.

Nur B2B Unternehmen mit einem funktionierenden Lead Management können systematisch Neugeschäft aufbauen. Marketing- und Vertriebsverantwortliche sollten diesen Prozess als Teil eines integrierten Funnel-Managements genau verstehen und auf Basis realer Daten optimieren. Wer ganz oben anfängt hat bessere Chancen, dass unten das richtige Ergebnis rauskommt.