Leadgenerierung neu erfinden

Dieser Artikel stammt aus dem Buch Leitfaden Growth Marketing.

Als im Frühjahr 2020 das Coronavirus die Welt zum Lockdown zwang, wurde die Misere fehlender Strategien und mangelnder Methoden gerade auch in Vertrieb und Marketing deutlich: Messen wurden abgesagt, Kongresse fielen aus und selbst der Außendienstler, der die Industriegebiete abklapperte, wurde ins Homeoffice geschickt. Verdammt zum Nichtstun. Dabei funktioniert Leadgenerierung schon lange nicht mehr so wie in den 1990er-Jahren: Der Kunde ist aufgeklärt und informiert. Der Kunde hat rund zwei Drittel seiner Customer Journey schon zurückgelegt, lange bevor er überhaupt den Kontakt zum Unternehmen sucht. Leadgenerierung auf Messen oder mit Print-Kampagnen ist deshalb schon lange ein Auslaufmodell. Die Krise zum Auftakt des neuen Jahrzehnts hat dies nur noch einmal in verdichteter Form deutlich gemacht. Wie also gelingt Leadgenerierung? Wie kann kontinuierliche Leadgenerierung über alle Kanäle (nicht nur die digitalen) zu einem gefüllten Vertriebstrichter führen, der die Basis für nachhaltigen und andauernden Vertriebserfolg darstellt? Genau darum soll es in diesem Beitrag gehen.

Der Dreiklang aus Kunde – Informationsbedarf – Lead
Grundsätzlich funktioniert Leadgenerierung immer gleich: Dazu betrachten wir die Customer Journey unseres Kunden, analysieren die Informationsbedarfe desselben und schaffen attraktive Ankerpunkte, an denen wir Conversion erzeugen wollen. Wir messen kontinuierlich, wie unsere Zielpersonen auf unsere Informationsangebote reagieren, steuern nach und etablieren einen Regelkreis. Dabei können wir die (nennen wir es an dieser Stelle vereinfacht einmal) Kampagne sukzessive schärfen und nachsteuern. Am Ende des Tages erhalten wir genau diejenigen Leads, die wir für unser Geschäft benötigen – in der richtigen Menge, der richtigen Qualität und den passenden Kosten pro Lead.

Das kostet ein Lead
Doch der Reihe nach: Was darf ein Lead kosten? Einen Euro und 50 Cent? Oder gar 1.200 Euro? Wer seine Leadgenerierung überarbeiten und fit für die Zukunft machen will, sollte diese Frage recht früh beantworten: Wer nicht mehr als zwei oder drei Euro für einen Lead investieren kann, wird andere Mittel und Instrumente einsetzen müssen, als ein Unternehmen, das gut und gerne 200 Euro für einen Lead, auch 1.200 Euro für einen qualifizierten Lead in die Hand nehmen kann. Die erste Frage ist also eine kaufmännische: Welche Kosten darf ein Vertrag verursachen? Wie viele Leads mit welchen Informationen benötige ich, um einen Vertrag abzuschließen? Darf ein Vertrag 5.000 Euro kosten (was im B2B nun keine unvorstellbare große Summe darstellt) und ich benötige rund zehn qualifizierte Kontakte (mit Informationen zu Budget, Zeitpunkt der Entscheidung, Produktspezifikationen und Kenntnis der richtigen Entscheider), um einen solchen Vertrag abzuschließen – dann ist klar, dass ein solcher Kontakt (qualifizierter Lead) insgesamt rund 500 Euro Kosten mit sich bringen darf. Aus der Zahl der Online-Anfragen lassen sich aber natürlich nur einige Kontakte so weit entwickeln, dass die Eckdaten zur Qualifizierung bekannt sind. Gelingt es mir, erfahrungsgemäß rund jeden fünften Kontakt weiterzuentwickeln, darf einer dieser Kontakte immerhin noch 100 Euro Kosten verursachen. Dies sei eine Annahme für unser künftiges Modell und soll den Rahmen für die weiteren Überlegungen vorgeben.

Die Grundlage: Buyer Persona
Die zweite – neben dem Budget – alles entscheidende Frage ist: Wer ist mein Kunde? In den letzten Jahren hat sich das Modell der Buyer Persona für die Beschreibung von Zielgruppen etabliert. Dabei ist die Buyer Persona eine idealtypische Beschreibung eines typischen (Wunsch-)Kunden. Und: Sie geht in die Tiefe. Neben demografischen Angaben zur Person, der Rolle im Unternehmen, den Treibern und Mängeln im Zusammenhang mit einer konkreten Kaufentscheidung beleuchtet die Persona-Beschreibung auch Sorgen, Nöte und Hoffnungen der Person, versucht das Privatleben zu beschreiben und die Mediennutzung möglichst genau zu erfassen. Ziel ist, eine Vertrautheit des Marketers mit „seiner Zielperson“ herzustellen. Das erleichtert nicht nur die tägliche Arbeit im Marketing durch die intuitive Antwort auf die Frage „Gefällt das meiner Persona?“, sondern hilft auch ganz entscheidend bei der Themenfindung. Ist die Persona beschrieben, gilt es nämlich, sich die Themenauswahl vorzunehmen. Übrigens: Meist lassen sich die Personae auf eine Handvoll begrenzen – mehr Komplexität ist gerade zu Beginn einer neuen Struktur bei der Leadgenerierung eher hinderlich.

Themen, die verfangen und Interesse wecken
Warum investieren wir Zeit in die Themenfindung und starten keine klassische Kreation? Die Antwort ist einfach: Wer heute ein Problem lösen will, wird dieses zunächst einmal in der Suchzeile einer Suchmaschine im Netz artikulieren. Gleich ob YouTube oder Google, bei den Jüngeren vielleicht auch Facebook, Instagram oder TikTok: Wer hier mit einem Lösungsangebot gefunden wird, hat zunächst einmal die Nase vorn. Was bedeutet diese Erkenntnis im Umkehrschluss für uns als Marketer? Nicht das Produkt steht im Mittelpunkt unserer kommunikativen Bemühungen, sondern unsere Buyer Persona und ihr Informationsinteresse. Genau darum geht es. Wer also seine Buyer Persona erreichen will, muss die Themen der Persona treffen. Genau deshalb ist die Themenfindung nach der Beschreibung der Buyer Persona der nächste Schritt. Ist das Thema definiert, beginnt journalistische Detailarbeit: Was kann das eigene Unternehmen dazu beitragen, dass der Suchende eine Lösung findet, dass das Thema abgerundet wird oder dass eine neue Facette der Unterhaltung das Thema bereichert?


Vertrauensbeweis Conversion
Wichtig ist dann, neben dem öffentlichen Anker zum Thema mit vielen Informationen und attraktiver inhaltlicher Gestaltung mindestens einen Conversionpunkt anzubieten: ein Whitepaper, eine Casestudy, einen Online-Rechner, einen kleinen Bonus, einen Wissensvorsprung oder ein kleines Geschenk. Gleichgültig, was zum Einsatz kommt, es muss von der Wertigkeit her passen, um einen fairen Deal zu ermöglichen. Denn jetzt zahlt die Buyer Persona für diese Incentivierung mit den eigenen Adressdaten und der Werbeeinwilligung. Es muss – und das sollte jeden Marketer leiten – ein erstes Geschäft auf Augenhöhe sein. Denn die Conversion bei der Leadgenerierung definiert gleichsam die Beziehungsgrundlage. Wer sich schon nach dem Download des Whitepapers übers Ohr gehauen fühlt, weil der versprochene „schnelle Weg zur ersten Million“ eben nicht verlässlich geliefert worden ist, der wird auch weiteren Angeboten und erst recht der eigentlichen Leistung oder dem eigentlichen Produkt mehr als kritisch gegenüberstehen. Hohe Conversion ist also einerseits wichtig, um schnell Leads in ausreichender Zahl zu generieren. Conversion legt aber auch den Grundstein der Geschäftsbeziehung. Und dabei gilt wie immer im Leben: Es muss für beide Seiten passen!

Wer also die drei Fragen für sich beantwortet hat:
1. Wie viel darf ein Lead kosten?
2. Wer ist meine Buyer Persona?
3. Welche Themen und Inhalte helfen meiner Buyer Persona weiter?


Der kann dann im nächsten Schritt an der Steigerung der Reichweite arbeiten. Viele Methoden und Ansätze des Growth Hacking bieten sich an, mit mehr oder weniger unkonventionellen Methoden rasch Reichweite zu schaffen. Das datenbasierte Vorgehen nach dem Prinzip des „Trial and Error“ hat sich dabei bewährt. Denn was in der Praxis meist nicht hilft, ist einfach nur einen sogenannten Leadmagneten ins Netz zu stellen und darauf zu warten, dass sich Traffic und Conversion von selbst einstellen. So einfach ist Marketing nur in den seltensten Fällen.

Mit crossmedialen Kampagnen zu neuen Leads
Und bei der Reichweitensteigerung sei auch dringend ein integrierter und crossmedialer Ansatz empfohlen: Die gute alte Pressemitteilung ist auch heute noch ein Vehikel, Botschaften und Informationen von Relevanz und Nachrichtenwert einem großen Publikum zukommen zu lassen. Und genauso gut hat sich der klassische Postbrief nicht überlebt. Eine Einladung zu einer exklusiven Paneldiskussion, deren Ergebnisse in einen werthaltigen Studienband einfließen sollen, wirkt als Brief auf dem Vorstandstisch immer deutlich besser als im E-Mail-Posteingang. Kunden in die Produktion von Inhalten einzubinden ist übrigens gleich doppelt intelligent: Das vermittelt Wertschätzung, schafft Zugang zu exklusivem Wissen und natürlich ist nichts glaubwürdiger als die erfolgreiche Arbeit für einen Marktbegleiter. Leadgenerierung über digitale Kanäle und auf der Basis eines integrierten Ansatzes braucht allerdings zwei Voraussetzungen: Einerseits muss ein gemeinsames und gelebtes Verständnis davon bei Marketing und Vertrieb vorherrschen. Andererseits braucht es eine zentrale Datenbank, die Leads verwaltet und die Anreicherung mit weiteren Informationen abbilden kann.

Zwei Voraussetzungen für den Erfolg
Leadgenerierung und Lead Management lösen die starren Grenzen zwischen Marketing und Vertrieb ein Stück weit auf. Von der Buyer Persona bis zur Kampagnensteuerung müssen die beiden Disziplinen zusammenarbeiten. Wichtig ist außerdem, die Übergabepunkte von Leads und die erforderliche Datenqualität verbindlich und vorab zu vereinbaren. Es muss ein transparentes System geben, welcher Lead nun in der Zuständigkeit des Marketings und welcher in der Zuständigkeit des Vertriebs ist. Auch dabei helfen CRM- oder Marketing-Automation-Lösungen, indem sie die technische Basis bilden, mehrfache Datenhaltung verhindern und Prozesse unterstützen. Das Neuerfinden der Leadgenerierung ist also nur der Anfang einer nachhaltigen
Digitalisierung von Vertrieb und Marketing. Aber es ist einer der ersten, wichtigen Schritte.

Weiterführende Literatur
Fuderholz J.: Professionelles Lead Management – 152 S., Springer Gabler, 2017.