Klassiker für spannendes Content Marketing

In den frühen Zeiten des Internets zählten Blogs zu den ersten interaktiven Seiten. Heute gehören Corporate Blogs in Content Marketing und Unternehmenskommunikation zu den klassischen Inhalte-Lieferanten. Als vielseitige und auch multimedial bespielbare Plattformen setzen sie Themen oder locken neue Kunden und Bewerber an.

Was sind Corporate Blogs?

Corporate Blogs sind eigentlich Websites. Sie sind jedoch vom Prinzip her deutlich dynamischer und flexibler. Der besondere Charme eines Blogs: Es eignet sich mit seinen regelmäßigen Updates, der direkten Leseransprache und der Offenheit für den Dialog sehr gut als Drehscheibe und Vermittler zwischen den „Owned Media“, also den hauseigenen Kanälen eines Unternehmens, und den sozialen Medien.

Seit mehr als einem Jahrzehnt sind Corporate Blogs im deutschsprachigen Raum ein fester Bestandteil der Online-Kommunikation von Unternehmen. Sie liefern authentische Inhalte, ermöglichen interessante Blicke hinter die Kulissen und geben Mitarbeitenden eine Stimme. Blogs verhelfen Unternehmen zu mehr Authentizität und helfen auf diese Weise, Sympathiepunkte in der Öffentlichkeit zu sammeln sowie mit relevanten Inhalten Vertrauen bei Kunden oder Bewerbern zu schaffen.

Welchen Nutzen haben Corporate Blogs?

Facebook, Twitter & Co. geben im Netz seit vielen Jahren den Ton an. Warum also sollten Unternehmen bloggen, wenn es mittlerweile so viel „bequemere“ Optionen gibt? Die Antwort: Allzu viel Vertrauen in volatile Plattformen von Drittanbietern ist angesichts von veränderlichen Nutzungsbedingungen, Datenskandalen oder Fake News nicht ratsam. Eine digitale „Home Base“ für mehrwertige Inhalte sorgt für Stabilität und Zuverlässigkeit in der Kommunikation.

Auch der Trend zu einem aktiven Employer Branding bringt Blogs ins Gespräch. Unternehmen setzen sie oft ein, um potenzielle Bewerber anzusprechen. Sie möchten diesen Zielgruppen die Botschaft vermitteln, dass sie ein besonders interessanter Arbeitgeber sind, der gute Karrierechancen und eine überzeugende Work-Life-Balance bietet. Beispiel Krones AG: Der bekannte Hersteller von Anlagen für die Getränkeindustrie und Nahrungsmittelhersteller, legt sich unter anderem mit einem Blog ins Zeug, um gut ausgebildete Fachkräfte oder Azubis ins oberpfälzische Neutraubling zu locken.

Bei der Kundengewinnung wiederum können Corporate Blogs ein wertvoller Berührungspunkt innerhalb der „Customer Journey“ sein – besonders, wenn es um das Vermarkten komplexer Themen und Produkte geht. So vergeht im B2B-Geschäft, abhängig von Umfang und Komplexität der Investition, in der Regel einige Zeit von der Identifikation eines Bedarfs bis zur Kaufentscheidung. Dabei gilt: Die Recherche im (mobilen) Internet beeinflusst Kaufentscheidungen zunehmend.

Weitere Einsatzfelder:

Imagepflege: Das Unternehmen und sein Angebot bekannter machen

Service: Mit nützlichen, informativen Inhalten schnell weiterhelfen

Themen setzen: Meinungsführerschaft zeigen und so die Sichtbarkeit in der Öffentlichkeit steigern

Community aufbauen: Mit den Zielgruppen besser ins Gespräch kommen

Krisenkommunikation begleiten: Aktuell informieren in schwierigen Situationen, Beispiel Corona.

Aufbau und Management – was ist zu beachten?

Ein Blog lässt sich technisch gesehen relativ schnell „zusammenklicken“. Das Geheimnis eines erfolgreichen Blogs liegt jedoch in einer zielgruppengerechten Konzeption und in einem langen Atem für die laufende Produktion von Inhalten. Es lohnt sich, beim Aufbau eines Blogs folgende Aspekte im Blick zu haben:

1. Erst die Strategie entwickeln: Corporate Blogs benötigen eine fundierte Kommunikationsstrategie, damit sie inhaltlich langfristig erfolgreich sind. Das bedeutet: Um einen roten Faden zu finden und den Zielgruppen dauerhaft relevante Inhalte zu bieten, muss das Blog-Team in der Startphase die richtigen Fragen stellen.

2. Eine Blog-Redaktion aufbauen: Ein lebendiges Corporate Blog braucht einen oder mehrere Verantwortliche. Die Redaktion kümmert sich darum, das Blog in die Kommunikationsprozesse zu integrieren, gute Themen zu finden, eine professionelle Redaktionsplanung aufzusetzen, die Autoren zu managen oder auch Führungskräfte beim Bloggen zu unterstützen.

3. Top-Content aus Lesersicht erstellen: Die Erwartung der User an Blog-Inhalte wächst. Sie wollen möglichst schnell die Informationen finden, die sie suchen – hier kommt das Stichwort Suchmaschinenoptimierung (SEO) ins Spiel. Auch Tonalität, Stil sowie eine möglichst nutzerfreundliche Präsentation des Contents spielen eine wichtige Rolle. Zunehmend gefragt sind zudem eingebundene Multimedia-Elemente wie Bilder, Infografiken oder Filme.

4. Das Corporate Blog aktiv vermarkten: Auch die Blogvermarktung gehört zu den Aufgaben der Redaktion. Das bedeutet: Corporate Bloggers sollten sich im Netz aktiv unter die Leute mischen und das Blog und seine Themen ins Gespräch bringen. Die Optionen reichen von der unverzichtbaren Cross-Promotion des Contents in den Social Media über Blog-Newsletter bin hin zu Blogger Relations.

4. Den Dialog pflegen: Das Beobachten von Diskussionen und Trends im Netz sowie ein aktives Community Management zu den wichtigen Aufgaben von Blog-Verantwortlichen. Es ist wichtig, die eigene Blog Community stärker einbinden und aktivieren zu können, um mehr Feedback zu generieren.

Corporate Blogs: Wohin geht die Reise?

Selbstverständlich gehen auch Corporate Blogs mit der Mode. Aktuellere Looks lösen das traditionelle Blog-Design mit Header, Chronologie und Seitenleiste allmählich ab. Im Trend liegt die mobiloptimierte Kacheloptik. Mit dem äußerlichen Facelift aber auch durch Veränderungen in der Zielsetzung des Auftritts verschwindet der Begriff Blog mitunter ganz von den Seiten der Betreiber. Manche entwickeln sich zu Online-Magazinen. Ein Beispiel dafür ist das Daimler Magazin. Es hat vor einiger Zeit das bekannte Daimler Blog abgelöst.

Ob ein Corporate Blog sich eher klassisch zurückhaltend oder gar als aufwendiger Story-Hub zeigt, ergibt sich häufig aus Strategie und Zielsetzung. Sicherlich ist es auch ein Stück weit Geschmackssache. Viel wichtiger ist letztlich, dass der Inhalt konsequent auf die Bedürfnisse der Leserinnen und Leser zugeschnitten ist.