Mittelstand, Marke & Programmatic

Denken wir an die Themen „Marken“ und „Programmatic“, fallen uns zunächst große Namen ein, da diese in der öffentlichen Wahrnehmung sehr dominant sind. Schnell ist man geneigt, Themen wie Markenaufbau oder -schutz in diesem Kontext den Riesen zu überlassen. Aber nein, eine Marke hat ganz und gar nichts mit Größe zu tun. Und speziell Programmatic bietet insbesondere mittelständischen Unternehmen sehr gute Möglichkeiten zielgerichtet Endkunden zu erreichen – kostengünstig und effektiv.

Auf der Suche nach dem eigenen Weihnachtstruck?

Beim Gedanken an „Coca-Cola“ erinnern wir uns nicht nur an den spezifischen Geschmack des Getränkes, sondern uns fällt gleichzeitig das markante Rot oder die ikonische Form der Flasche ein. Andere werden sich möglicherweise an die Eisbären, den Weihnachtstruck oder den sehr prägenden Claims „Always Coca-Cola“ erinnern.  

(Achtung: Der Autor scheint wohl den letzten prägenden Werbekontakt in den 90er Jahren gehabt zu haben und konsumiert wohl schon sehr lange kein reguläres TV-Programm mehr)

Dennoch: Wir haben sogleich ein Bild im Kopf, obwohl es zig vergleichbare Produkte in allen Supermärkten gibt. Es gibt viele Cola-Drinks, aber eben nur eine „Coca-Cola“. Das amerikanische Unternehmen kann daher als Paradebeispiel für nachhaltigen Markenaufbau gesehen werden. Doch auch Personen, Startups oder eben mittelständische Unternehmen, können sich an dem Kult-Getränk ein Beispiel nehmen. Zugegeben: Die (finanziellen) Mittel mögen nicht vergleichbar sein, aber darum geht es bei Programmatic, bzw. Data Driven Marketing auch gar nicht. Viel wichtiger ist, dass man seine Zielgruppe kennt und die zur Verfügung stehenden Mittel geschickt einsetzt, aufeinander abstimmt und sich so seinen eigenen, budgetgerechten Ansatz verschafft, welche eine entsprechende Wirkung im Ziel sicherstellt. Auf diese Weise wird rasch um Produkt und Unternehmen eine Marke aufgebaut und zunehmend substanziellere Interaktionen ausgelöst.

Der Zaubertrank, der Unternehmen einzigartig macht

Viele Produkte werden mit mehr oder weniger großen Unterschieden auch von anderen Unternehmen angeboten. Man muss also im Kontext Marke auch den internationalen Wettbewerb im Auge haben. Und noch viel mehr: Um aus einem Produkt DAS Produkt zu machen, muss dieses deutlich hervorstechen. Nicht wenige Unternehmen erliegen dabei dem Irrglauben, dass lediglich mit einem Markennamen, der Verwendung definierter Farben sowie einem modernen Logo sei die Markenbildung abgeschlossen. So einfach ist es aber leider nicht: „Branding“ ist ein Projekt, das nie abgeschlossen ist. Feststellen lässt sich bereits jetzt, dass insbesondere jüngere Konsumenten viele deutsche Traditionsmarken überhaupt nicht kennen und demnach auch keinerlei Beziehung pflegen. Eine Marke dem jeweils vorherrschenden Zeitgeist anzupassen und ständig zu erneuern, ist daher eine stetige Herausforderung, kein vorübergehendes Projekt. Deshalb sollte sich jeder Unternehmer jederzeit die Frage stellen: Welches Image möchte ich mit meiner Firma bzw. der Marke transportieren und ist dieses noch der Fall? Wen möchte ich damit erreichen und das wahrscheinlich Wichtigste: Ist das angesichts des heterogenen Mediennutzungsverhaltens der Endverbraucher auf nur einem Wege möglich?

Markenbildung und Performancesteigerung mit datenbasiertem Programmatic – besonders für Mittelständler relevant

Insbesondere für Mittelständler, welche seit jeher das Rückgrat der deutschen Wirtschaft darstellen, ist Markenbildung & -sicherung essenziell, um sicherzustellen, dass das eigene Produkt auch noch in Zukunft zu den Marktführern in der jeweiligen Kategorie gehört. Es ist also wichtig, neben den bekannten digitalen Kanälen und dem eigenen Webauftritt, auch die offensive Bewerbung des eigenen Unternehmens über alle Grenzen hinaus voranzutreiben. Dabei sind datenbasierte Ansätze die perfekte Lösung, denn sie ermöglichen eine genaue Endkundenansprache ohne größere Streuverluste, wenn man sich bei der Profilierung insbesondere auf die Mikrointeressen von Endkunden fokussiert. Da der digitale Kanal in Gänze „Always on“ ist, ist man so jederzeit flexibel und auch in Zeiten von Krisen unabhängig von kategoriespezifischen Messen, um die Kommunikation und somit Platzierung der eigenen Marke und Produkte zu gewährleisten – weltweit wohlgemerkt. Und noch mehr: Auch die Gewinnung von wichtigen Insights, welche erlauben, das Bild von relevanten Kunden und der eigenen Markenkommunikation stetig zu schärfen, ist gewährleistet.

Fazit: Markenbildung fängt im Kleinen an

Strategische Markenbildung ist ein nie abgeschlossener Prozess, der die gesamte Kommunikation eines Unternehmens nach außen und innen betrifft. Mit dem Thema sollten sich dabei nicht nur Großunternehmen, sondern genauso Kleinstbetriebe oder Personen auseinandersetzen. Wichtig ist dabei, dass in der Markenkommunikation keine Inkohärenzen oder gar Widersprüche auftreten. Image, Branding und Produkt müssen eine Einheit bilden und nicht am Ende für Verwirrung sorgen. Und wann ist eine Marke nun eine Marke? Sobald ein Unternehmen oder eine Person alle möglichen Anstrengungen unternimmt, ein Produkt oder eine Firma mit einer spezifischen Vorstellungswelt zu verbinden. Gelingt dieses Kunststück, verschaffen sich Unternehmen eine deutlich stabilere und sichere Marktposition gegenüber der Konkurrenz, die weiterhin nur Produkte und keine Bedeutung verkauft.