Mit Discovery Commerce das Online-Shopping in den Social Networks optimieren

Immer mehr Menschen shoppen im Internet und lassen sich auch dort zu Impulskäufen verleiten, obwohl sie eigentlich gar nichts kaufen wollten. Discovery Commerce ist eine neue Marketing-Strategie, die Online-Händlern die Möglichkeit bietet, neue Kunden entsprechend ihrer Wünsche und Interessen gezielt auf Produkte aufmerksam zu machen.

Das Online-Shopping ist inzwischen eine praktische und beliebte Alternative zum Einkaufen vor Ort. Mit mobilen Endgeräten wie Smartphone oder Tablet können Kunden Lieblingsprodukte bequem von jedem Ort aus kaufen und direkt nach Hause liefern lassen. Diese Entwicklung ist durch die Corona-Pandemie zusätzlich beschleunigt worden. So sind 2020 gegenüber dem Vorjahr rund 32 Prozent mehr Online-Käufe getätigt worden. Durch die Nutzung von Apps und sozialen Netzwerken verändert sich zunehmend auch das Einkaufsverhalten. Statt bei einem Stadtbummel neue Produkte zu entdecken, lassen sich Kunden immer häufiger auch online zu Spontankäufen hinreißen. Discovery Commerce heißt dieses Prinzip, bei dem Kunden ohne Kaufabsicht im Internet surfen, dabei auf ein Produkt aufmerksam werden und es shoppen. Online-Händler können sich dieses Verhalten zunutze machen, um mit der neuen Marketing-Strategie ihr digitales Angebot zu erweitern und gezielt neue Kunden anzusprechen.

Discovery Commerce auf Facebook, Instagram und Co.

Die Übersetzung von Discovery Commerce macht bereits deutlich, worum es im Kern dieser Online-Marketing-Strategie geht: „Einkaufen durch Entdecken“. Im Unterschied zum klassischen E-Commerce geht es nicht darum, dass die Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung gezielt suchen und kaufen. Vielmehr finden die Produkte und Services zu den Kunden, während diese im Netz surfen, ihre Nachrichten checken oder im Social Media durch ihren Newsfeed scrollen. Den sozialen Netzwerken kommt beim Discovery Commerce eine Schlüsselfunktion zu. Kai Herzberger zufolge, dem Group Director Commerce von Facebook, haben auf Instagram bereits 83 Prozent der Nutzer neue Produkte entdeckt, von denen 87 Prozent das Produkt auch gekauft haben. Eine wesentliche Rolle spielt in diesem Zusammenhang der öffentliche Newsfeed: Dort finden 52 Prozent der Markenentdeckungen statt, wie eine Studie von Hootsuite (2020) ergibt. Das Prinzip ist ganz einfach: Wer sich für Mode interessiert, erhält in seinem Newsfeed Angebote und Produktvorschläge für Kleidungsstücke, die dem eigenen Stil entsprechen. Neben Informationen zum Preis und Material gibt es zugleich die Option, die Hose, Jacke oder das Kleid mit einem Klick zu kaufen. Unternehmen können direkt davon profitieren und ihre Marke stärken: Studien belegen inzwischen, dass Menschen eher bei Marken einkaufen, die ihnen ein personalisiertes Angebot zum Shopping machen.

Personalisierung und maschinelles Lernen bieten Unterstützung

Inzwischen bieten soziale Netzwerke wie Facebook und Instagram Online-Händlern und Unternehmen nicht mehr allein die Option, Produkte in Anzeigen und Beiträgen zu markieren. Sie haben ebenso die Möglichkeit, direkt auf der Plattform einen eigenen Shop einzurichten und Produktkataloge hochzuladen sowie personalisierte Werbeanzeigen auszuspielen. Die Stärke der Social Media Plattformen liegt jedoch in den präzisen Informationen, die Nutzer in den sozialen Netzwerken von sich preisgeben, sowie im individuellen Nutzungsverhalten. Speziell vor dem Hintergrund der zunehmend kritischen und zu Recht erschwerten Erfassung von User Daten, Stichwort User Consent, IOS Update, Ende der 3rd Party Cookies usw., kommen den Login basierten Plattformen eine enorme Bedeutung zu. Diese konkreten Daten bilden die Grundlage, um den Kunden zum richtigen Zeitpunkt ein passendes Produkt anzubieten. Das heißt, jemand, der Beiträge zu Ernährungsthemen veröffentlicht, teilt und kommentiert, entsprechende Kanäle abonniert oder sich in Gruppen darüber austauscht, erhält auf Basis seiner Aktivitäten ein passgenaues Angebot. Für Online-Händler bedeutet es, dass sie ihre Online-Marketing-Strategie viel gezielter auf Nutzer und potenzielle Kunden statt auf Produkte ausrichten können. Maschinelle Lernsysteme (KI) im Hintergrund, bieten Unterstützung, um diese enorme Personalisierung zu leisten und den Nutzern individuelle Werbeanzeigen mit Bildern, Videos und Botschaften automatisiert anzuzeigen.

„Einkaufen durch Entdecken“ auf Facebook umsetzen

Als größtes soziales Netzwerk mit rund drei Milliarden aktiven Nutzern hat Facebook eine eigene Discovery Commerce-Plattform mit zahlreichen hilfreichen Tools entwickelt und nutzt Machine Learning und Broad-Audience-Strategien. Online-Händler erhalten aussagekräftige demografische und persönliche Daten, die die Privatsphäre und den Datenschutz der Verbraucher respektieren, und ihnen dennoch wichtige Informationen darüber liefern, was für ihre Kunden relevant ist. Voraussetzung ist, dass Shop-Betreiber über eine eigene Facebook-Seite verfügen sowie einen Ads-Manager oder Business-Manager-Account, mit denen sie Inhalte hochladen können. Bei der Gestaltung der Produkte und Werbeanzeigen sollte darauf geachtet werden, nicht dieselben Bilder und denselben Wortlaut zu verwenden. Da sich die Produkte möglichst authentisch und organisch in den Newsfeed der Nutzer fügen sollten, gilt es auf reproduzierbare Muster zu verzichten. Schließlich soll der Kunde langfristig an die Marke gebunden werden und nicht nur einmal etwas kaufen. Umso wichtiger ist es, dass Unternehmen ihre Energie in die Optimierung kreativer Elemente stecken und dem Algorithmus möglichst viel Spielraum bei Targeting und Platzierung der Ads lassen, da er schneller testen und nachjustieren kann, erklärt auch Kai Herzberger.  

Wie Marken und Kunden von der neuen Marketing-Strategie profitieren

Discovery Commerce in den sozialen Netzwerken macht es möglich, dass Marken ihre Kunden besser erreichen, schneller mit ihnen in Kontakt treten und an sie binden können – und das mit den richtigen Inhalten zum richtigen Zeitpunkt. Nicht nur, dass das „Einkaufen und Entdecken“ Storytelling und Verkauf zusammenführt, es erhöht auch die Conversion, wobei zwischen dem Entdecken eines Angebots oder einer Dienstleistung und der Bestellung meist nur wenige Sekunden liegen. Facebook gibt an, dass 86 Prozent der Entdeckungen, die Nutzer auf der Plattform machen, in einem Kauf münden. Von der Personalisierbarkeit der Produkte profitiert letztlich nicht allein das Unternehmen, sondern auch der Kunde. Sein Online-Shopping-Erlebnis gestaltet sich viel einfacher, reibungsloser und positiver. Direkt damit verbunden ist die Freude und Begeisterung darüber, ein schönes Produkt oder Schnäppchen gemacht zu haben. Die Ads Manager der sozialen Netzwerke machen es darüber hinaus möglich, Produkte, Klicks, Verkäufe oder Nutzerzahlen im zeitlichen Verlauf zu analysieren. Damit erhalten Online-Händler konkret Aufschluss darüber, ob die Werbekampagnen im Rahmen ihrer Marketing-Strategie erfolgreich aufgehen oder ggf. angepasst werden sollten.