Double-Opt-in Rate erhöhen

Das Double-Opt-in Verfahren ist ebenso etabliert wie einfach: Wer sich für einen Newsletter anmeldet, erhält per E-Mail einen Bestätigungslink. Doch viele Kunden klicken diesen Link nicht an. Warum nicht? Viele Versender versenden eine Erinnerung – doch ist das wirklich eine gute Idee?

Das Verfahren, sich für einen Newsletter anzumelden, kennt jeder: Zunächst trägt man seine E-Mail Adresse in ein Web-Formular ein (Single-Opt-in). Anschließend erhält man eine E-Mail mit einem Link, um die Anmeldung zu bestätigen (Double-Opt-in). Erst dann ist man wirklich auf der Verteilerliste eingetragen.

Das Verfahren ist etabliert, weil alle Versender von Werbe-E-Mails grundsätzlich eine Einwilligung einholen müssen. Das ergibt sich aus Artikel 6 DSGVO und Art. 13 ePrivacy-Richtlinie. Das DOI- oder Double-Opt-in-Verfahren hat die Einholung dieser Einwilligung rechtssicher ausgestaltet. Es stellt sicher, dass eine Anmeldung und die Einwilligung tatsächlich vom Berechtigten der E-Mail-Adresse stammen.

Eine Newsletter-Anmeldung oder andere Werbeeinwilligung kann so niemand beliebig und missbräuchlich für fremde Kontaktdaten angegeben. Außerdem dokumentiert das DOI-Verfahren auch die erteilten Einwilligungen und dient dazu, im Streitfall diese nachzuweisen, wie es Artikel 7 Absatz 1 DSGVO fordert. Insofern empfiehlt auch die Certified Senders Alliance (CSA) in Ziffer 3.1 ihrer Kriterien dringend, das DOI-Verfahren anzuwenden, um den strengen Anforderungen der DSGVO bezüglich der Nachweispflicht gerecht zu werden und Missbrauch zu verhindern. Mit praktischen Tipps hilft die CSA Versendern, die beste DOI-Mail aufzusetzen.

E-Mails nur mit ausdrücklicher Einwilligung versenden

Was passiert jedoch, wenn der oder die Empfänger:in nicht auf den Besätigungslink klickt? Aus Sicht der Versender ist das ärgerlich, denn ein potenziell interessierter Kontakt geht ja dadurch verloren. Vielleicht hat der Empfänger die bestätigende Mail nur übersehen oder vergessen? Oder ist sie vielleicht im Spam gelandet?

Versendern drängt sich die Idee auf, einfach die Mail mit dem Bestätigungslink nach einiger Zeit erneut zu senden. Vielleicht klappts ja beim zweiten Versuch. Doch aus rechtlicher Sicht ist das keine gute Idee. Solange keine Einwilligung der Empfänger vorliegt, dürfen diesen keine Mails gesendet werden. Selbst die Zusendung der Bestätigungs-DOI-Mail ist aus rechtlicher Sicht nur eine geduldete Ausnahme. Streng genommen stellt die Mail bereits eine unerwünschte Belästigung dar. In Ermangelung eines besseren Verfahrens betrachtet aber die Rechtwissenschaft ganz überwiegend, und vor allem auch die Gerichte, diese Mail als zulässig – vgl. hierzu Urteile deutscher Gerichte, z.B. des LG Berlin, des OLG Frankfurt am Main sowie des OLG Celle.

Nicht-Bestätigung als Ablehnung werten

Einen Reminder für die DOI-Bestätigung darf der Versender also nicht versenden. Er sollte es auch nicht tun, um seine Reputation als Versender nicht zu gefährden. Klickt ein Empfänger nicht auf den Bestätigungs-Link, sollte ein Versender davon ausgehen, dass die angeschriebene Adresse von einem Dritten angegeben wurde. Hier hat der Empfänger der DOI-Mail nicht reagiert, weil er sie schließlich selbst nicht ausgelöst hat.

Werten Sie also als Versender eine Nicht-Bestätigung immer als Ablehnung. Insbesondere weil der Empfänger sich es auch einfach anders überlegt haben könnte. In diesem Fall wäre eine Erinnerung dann eine Belästigung oder der Empfänger fühlt sich unter Druck gesetzt und meldet die E-Mails eventuell sogar als Spam oder blockiert den Versender. Wenn ein Versender häufig mit dem Problem unbestätigter DOI-Mails konfrontiert ist, sollte er sein Augenmerk auf eine bessere Reputation legen, beispielsweise im Zuge einer CSA-Zertifizierung, und so die Zustellbarkeit seiner Mails verbessern.