Warum Sie Ihre Customer Experience dringend datengetrieben optimieren sollten

Die Autor*innen dieses Beitrags sind: Florian Schimpe, Anastasia Lanina und Christoph Korfhage

Die Dynamik zwischen Marken und ihren Zielgruppen hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert. Wo Unternehmen früher ihren wirtschaftlichen Erfolg weitestgehend selbst beeinflussen konnten, nämlich indem sie an den Stellschrauben Herstellung, Vertrieb und Informationsfluss drehten, hat sich der Trend inzwischen umgekehrt. Heute entscheiden wechselwillige Kund*innen über Erfolg oder Misserfolg. Doch Studien zeigen, nur wenige Unternehmen machen es richtig.

Die zukunftsfähigsten Unternehmen von heute haben eines verstanden: Wer die Kund*innen effizient ins Zentrum allen Handelns stellt, gewinnt. Wer dagegen nicht bestrebt ist, seine “Customer Experience” (CX) zu verbessern, läuft langfristig Gefahr, schlechtere Business-Entscheidungen zu treffen. CX meint die Wahrnehmung Ihrer Nutzer*innen bezüglich aller Interaktionen mit Ihrem Unternehmen. Ganz unabhängig davon, ob Sie im B2C- oder B2B-Sektor tätig sind, stimmen vier von fünf Kund*innen zu, dass die CX, die ein Unternehmen bietet, genauso wichtig ist wie dessen Produkt oder Dienstleistung. Dabei unterscheidet sich die tatsächliche Kundenbewertung oft erheblich von der Selbsteinschätzung eines Unternehmens. 

Customer Experience als Mindset in allen Abteilungen

Wenn alle Interaktionen der Kund*innen mit einem Unternehmen in die Bewertung der CX miteinfließen, steht zwangsläufig die Customer Journey mit all ihren Touchpoints im Fokus. Deren Gestaltung wiederum liegt in den Händen mehrerer Abteilungen, die nahtlos miteinander arbeiten müssen, damit aus Erkenntnissen konkrete Maßnahmen abgeleitet, umgesetzt und laufend angepasst werden können. Das Ziel: Die Customer Journey so zu optimieren, dass die Kund*innen personalisiert die bestmögliche CX erleben. Die entscheidenden Gewerke dafür sind Data & Analytics, Online Marketing und User Experience Design.  

Die Herausforderung besteht jedoch nicht nur in der Organisation der interdisziplinären Zusammenarbeit, sondern auch in der steigenden Komplexität der Customer Journey. Oft wird vergessen, dass diese nicht allein auf der Website beginnt und endet, sondern auch Punkte wie Werbeanzeigen, das Stöbern im Laden, den Kontakt mit dem Kundenservice, die sozialen Kanäle, den Kaufprozess, das Lesen einer Bedienungsanleitung oder die Benutzung des gekauften Produktes im Anschluss umfasst. All diese Touchpoints sind Teil eines CX-Ökosystems, das in Summe die Qualität der Kundenerfahrung bestimmt.

Die Basis: Der richtige Umgang mit Daten 

Stabile und lang anhaltende Kundenbeziehungen lassen sich vor allem durch den sorgsamen Umgang mit Kundendaten erreichen. Vertrauensvolle Brands verzeichnen mehr Kaufabschlüsse, höhere Weiterempfehlungsraten und positivere Bewertungen.

“Damit eine qualitativ hochwertige und konsistente Customer Experience möglich ist, müssen Daten also nicht nur erhoben und aggregiert, sondern auch in Verbindung mit den übergeordneten Unternehmenszielen gebracht werden”, sagt Florian Schimpe, Data & Analytics Consultant bei TWT. Wirksam geschehen kann das nur mit einem strategischen Framework, in dem für alle CX-Maßnahmen spezifische Messindikatoren (KPIs) hinterlegt und erhoben werden.

Die Erfolgsmessung ist dabei oft die größte Herausforderung für viele Unternehmen:

“Wir müssen kontinuierlich evaluieren, wie Einzelmaßnahmen auf das Gesamtziel des Unternehmens einzahlen. Wir empfehlen unseren Kunden daher immer, qualitative Ziele zu definieren”, sagt Schimpe. “‘Wir wollen mehr Traffic generieren’ reicht beispielsweise nicht aus. Werden Sie stattdessen qualitativer. ‘Wir möchten Nutzer*innen mit relevanten Interaktionen gewinnen’ ist nicht nur ein klares Ziel, Sie haben auch direkt Anhaltspunkte für konkrete KPIs und wissen, welcher Touchpoint im Fokus Ihrer Maßnahmen steht.” 

Die richtigen Botschaften: Relevanter Content an allen Touchpoints  

Traffic generiert man über relevante, emotionale Botschaften, die über die richtigen Markenkontaktpunkte an die passende Zielgruppe ausgespielt werden. Zum einen rankt qualitativ hochwertiger Content höher, zum anderen müssen aber auch Werbebotschaften und Ad-Banner so gestaltet und getextet sein, dass sie das zuvor definierte Wertversprechen (Value Proposition) einer Marke stützen.

“Kernaufgabe des Marketings im Kontext der Customer Experience ist das genaue Targeting der unterschiedlichen Zielgruppen“, sagt Anastasia Lanina, Lead of Paid Media bei TWT. “Dabei segmentieren wir genau, welche Botschaften wo ausgespielt und welche Versprechen eingehalten werden müssen. Wenn Jemand sich beispielsweise auf Instagram ein Shopping-Reel ansieht und derjenige klickt auf die Weiterleitung in den Online Shop, möchte er natürlich direkt bei dem Produkt landen, das ihn überhaupt erst zur Handlung animiert hat. An solchen Schnittpunkten arbeiten wir eng sowohl mit Data & Analytics, als auch mit UX zusammen.”

Der rote Faden: User Experience Design (UX)

„Jede Hürde entlang der Customer Journey kann den Verkaufsprozess gefährden und die negative Erfahrung auf eine Marke abfärben,” ergänzt Christoph Korfhage, Team Lead Experience Design bei TWT. Solche Barrieren gilt es zu identifizieren und zu optimieren. CX- und UX-Expert*innen stehen dabei verschiedene Tools und Maßnahmen zur Verfügung, mit denen sie mögliche Szenarien antizipieren können.

„Die Fragmentierung der Kanäle und Touchpoints nimmt zu, deshalb können wir nicht jeden Verlauf der Customer Journey individuell betrachten”, sagt Korfhage. „Neben der Datenanalyse durchleuchten wir im Rahmen einer Value-Proposition-Analyse jedoch die ‘Gains und Pains’, die entlang der verschiedenen Kontaktpunkte auftreten.” Darauf basierend können dann Lösungen oder Erfolgsmomente für die Nutzer*innen entwickelt werden: „Das kann eigentlich alles sein – die Optimierung eines User-Interface-Details, die Textanpassung einer Kampagnen-Message oder die Entwicklung komplett neuer Services.”

Diese Maßnahmen werden dann im Hinblick auf ihren Beitrag zur strategischen Zielerreichung priorisiert. Das passiert üblicherweise gemeinsam mit den Key-Stakeholdern, zum Beispiel im Rahmen kollaborativer Workshops. “Wichtig ist, dass bei solchen Entscheidungen die verschiedenen Abteilungen und Gewerke zusammenkommen”, sagt Korfhage. “Alle Bemühungen um eine bessere Customer Experience nützen nichts, wenn sie nicht an einem Strang ziehen.”