Kunden fordern digitale Exzellenz

Kaum etwas ist heute noch so, wie es vor Beginn der globalen Corona-Pandemie war. Die Beziehungen von Kund:innen zu Unternehmen sind es jedenfalls nicht mehr. Doch was genau hat sich in den letzten beiden Jahren in Hinblick auf Loyalität und Vertrauen, Personalisierung und Datenschutz verändert?

Salesforce untersucht in der fünften Ausgabe des Berichts „State of the Connected Customer“ (1) die Details. Für die Doppelblindstudie wurden vom Dezember 2021 bis Februar 2022 rund 13.000 Verbraucher:innen und 4.000 Geschäftskund:innen aus 29 Ländern auf sechs Kontinenten befragt.

Vertrauenswürdigkeit ist eine Grundvoraussetzung

Danach sind in den vergangenen beiden Jahren die Themen Vertrauenswürdigkeit, Unternehmenswerte und Integrität für die Befragten weiter in den Vordergrund gerückt. 88 Prozent glauben, dass „Vertrauen in Zeiten des Wandels an Bedeutung gewinnt“. 74 Prozent sind davon überzeugt, dass „eine ehrliche und transparente Kommunikation heute wichtiger ist als vor der Pandemie.“

Immerhin: 52 Prozent der Kund:innen gaben an, dass sie „Unternehmen im Allgemeinen“ vertrauen würden – im Jahr 2020 bei der letzten Umfrage waren es nur 48 Prozent gewesen.

In bestimmten Bereichen war der Vertrauensgewinn sogar noch deutlicher. So gehen heute 68 Prozent der Kund:innen davon aus, dass Unternehmen die Wahrheit sagen – eine Steigerung von neun Prozentpunkten in nur zwei Jahren. „Trends wie dieser sind ein positiver Hinweis, dass die Unternehmen auf dem richtigen Kurs sind.“, konstatiert die Studie.

Gesellschaftliches Engagement wird erwartet

Noch nie war beim Einkaufen auch der ethische Aspekt so wichtig wie heute. 85 Prozent der Kund:innen gaben in der Umfrage an, ihre Kaufentscheidungen würden davon beeinflusst, wie Unternehmen ihr Personal behandeln, und mehr als drei Viertel achten auf Umweltthemen wie den Schutz natürlicher Ressourcen und die Erreichung von Null-Emissionen.

Klimawandel, Diversität, ethische Lieferketten oder mehr soziale Gerechtigkeit bewegen die Verbraucher:innen und neun von zehn Befragten erwarten von Einzelhändlern, dass sie sich mit diesen Themen beschäftigen und das auch kommunizieren. Hier klafft allerdings eine erhebliche Lücke: Denn nur die Hälfte der Befragten findet, dass dies bereits gängige Praxis ist.

Der verantwortungsvolle Umgang mit Kundendaten ist ebenso wichtig, wie die Behandlung als Individuen – nicht als anonyme Nummern. „Die Digitalisierung hat entscheidend dazu beigetragen, dass heute viel höhere Erwartungen an eine Personalisierung existieren als noch vor zwei Jahren“, stellt der Report „State of the Connected Customer“ dazu fest.

So erwarteten immer mehr Kund:innen von Unternehmen, dass diese ihre Bedürfnisse verstehen und vorhersehen – zum Beispiel, indem sie automatisch auf eine fällige Vertragsverlängerung hinweisen. Darüber hinaus geht die Mehrzahl der Verbraucher:innen inzwischen davon aus, dass an sie gerichtete Angebote immer personalisiert sind.

Die Schlussfolgerung daraus kann also nur lauten, dass sich Investitionen in die digitale Transformation auszahlen. „Wenn die Erwartungen an vorbildliche digitale Erlebnisse weiter steigen, werden Unternehmen, die in diesem Bereich nicht mithalten, unter einen zunehmenden Druck geraten“.

Die Erwartungen an Personalisierung steigen

Der verantwortungsvolle Umgang mit Kundendaten ist ebenso wichtig, wie die Behandlung als Individuen – nicht als anonyme Nummern. „Die Digitalisierung hat entscheidend dazu beigetragen, dass heute viel höhere Erwartungen an eine Personalisierung existieren als noch vor zwei Jahren“, stellt der Report „State of the Connected Customer“ dazu fest.

So erwarteten immer mehr Kunden von Unternehmen, dass diese ihre Bedürfnisse verstehen und vorhersehen – zum Beispiel, indem sie automatisch auf eine fällige Vertragsverlängerung hinweisen. Darüber hinaus geht die Mehrzahl der Verbraucher inzwischen davon aus, dass an sie gerichtete Angebote immer personalisiert sind.

Die Schlussfolgerung daraus kann also nur lauten, dass sich Investitionen in die digitale Transformation auszahlen. „Wenn die Erwartungen an vorbildliche digitale Erlebnisse weiter steigen, werden Unternehmen, die in diesem Bereich nicht mithalten, unter einen zunehmenden Druck geraten.“

- Abb. 1: Die Erwartungen an die Personalisierung steigen -

Künstliche Intelligenz zieht in den Alltag ein

Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI), die Kundendaten zur Steuerung von Aktionen in großem Umfang nutzt, wird dabei für die Kund:innen immer vertrauter und gehört für sie zum Alltag. Und auch hier offenbart sich ein Zwiespalt: Ohne personenbezogene Informationen gibt es kein individuelles Kundenerlebnis. Gleichzeitig wollen die Verbraucher:innen aber die Kontrolle über ihre persönlichen Daten behalten.

Immerhin sagen 46 Prozent der Befragten, dass sie ihre Daten preisgeben, wenn ihnen daraus ein Nutzen wie Rabatte oder andere Vorteile entstehen. Die Mehrheit aber vermutet, dass Unternehmen mehr Informationen sammeln, als sie benötigen und nicht wirklich offen darüber sprechen, wie sie die Daten verwenden.

Im Umkehrschluss sind acht von zehn Umfrageteilnehmer:innen der Meinung, dass zusätzliche Transparenz ihr Vertrauen stärken würde. Für Unternehmen bedeutet das, ein sicheres und ganzheitliches kundenorientiertes Erlebnis zu schaffen – von der Zuverlässigkeit des Shops in Spitzenzeiten über die Sicherheit von Zahlungen bis hin bis zur Effizienz von Fulfillment-Centern.

- Abb. 2: Die Vertrautheit mit KI und der damit verbundenen Komplexität nimmt zu -

Neun verschiedene Kanäle werden genutzt

Wie wird sich die Interaktion mit den Kundin:nen in Zukunft gestalten? Auch diese Frage untersucht die Studie und stellt fest, dass heute im Durchschnitt bereits neun verschiedene Kommunikationskanäle für den Kontakt zu Unternehmen genutzt werden. Überraschend: Die E-Mail hat ihren ersten Platz als beliebtester Kanal verloren und Telefon, persönlicher Kontakt und Online-Chat sind wieder auf dem Vormarsch.

- Abb. 3: Kunden akzeptieren die Kanäle schnell -

Und die Zahl derjenigen, die mobile Apps von Unternehmen nutzen, ist inzwischen fast genauso groß wie die Zahl derer, die über Kurznachrichten- und Messenger-Dienste kommunizieren. Dabei spielen weltweit auch „Exoten“ wie WeChat und Google Hangouts neben WhatsApp, Telegramm & Co. eine Rolle. „Die sich ändernden Kommunikationspräferenzen deuten darauf hin, dass mit der Umgewöhnung der Kunden an neue Verhaltensmuster das Leben an Fahrt aufnimmt“, blickt die Studie in die Zukunft. Für Unternehmen stellt diese Echtzeitkommunikation, die von den Verbraucher:innen zunehmen erwartet wird, eine zusätzliche Herausforderung dar.

Interessant ist auch, dass die Kund:innen sehr wohl Unterschiede zwischen verschiedenen Branchen bemerken, wenn es darum geht, ihre Bedürfnisse und Erwartungen optimal zu erfüllen. Die besten Erfahrungen haben sie laut Befragung in den Bereichen Technologie, Konsumgüter und Gesundheitswesen gemacht. Für alle anderen gilt also: Es gibt noch einiges zu tun.

Literatur

[1] Salesforce (2022): Studie „State of the Connected Customer“. – https://www. salesforce.com/de/resources/research-reports/state-of-the-connected-customer/ – Zugriff 28.09.2022