Newsletter sind nicht-linear. Na und?

Manche Empfänger bekommen Ihren Newsletter schon lange – doch andere Leser bekommen ihn zum ersten Mal. Diese Gruppen unterscheiden sich grundlegend, zum Beispiel in ihrem Vorwissen über Ihr Unternehmen. Daher sollte man die Leser nicht alle über einen Kamm scheren.

Wenn Sie der Autor eines Buches sind, dann können Sie beim Kapitel 12 davon ausgehen, dass der Leser die Kapitel 1 bis 11 in aufsteigender Reihenfolge gelesen hat.

So weit, so klar. Doch bei einem Newsletter ist das nicht so.

Der Denkfehler: Nicht alle Leser sind gleich!

In Ihrem Verteiler wird es viele Empfänger geben, die bereits seit Monaten oder Jahren Ihren Newsletter bekommen. Diese Leser wissen bereits (fast) alles über Sie: Wer Sie sind, welche Produkte Sie verkaufen, welche Garantien Sie anbieten, was Ihnen wichtig ist.

Doch es wird genauso ebenfalls Empfänger geben, die sich gerade erst für den Newsletter angemeldet haben. Für diese Empfänger ist der nächste Newsletter also der aller-erste, den sie erhalten. Die haben also nicht das gleiche Vorwissen, die kennen Ihre Produkte und andere Informationen noch nicht.

Es macht also überhaupt keinen Sinn, alle Empfänger über einen Kamm zu scheren! Denn während Sie manche Empfänger langweilen, setzen Sie vielleicht bei anderen ein Vorwissen voraus, das diese nicht haben.

Eine Lösung: Personalisierte Abschnitte.

Es gibt eine relativ einfache Lösung: Unterscheiden Sie manche (!) Inhalte je nach Leser. Bestimmte Informationen bekommen dann nur jene Leser, die erst wenige Newsletter bekommen haben, während die Viel-Leser andere Inhalte bekommen.

So könnten die „Einsteiger“ zum Beispiel zu einem Thema den Grundlagen-Artikel bekommen, während die anderen Leser fortgeschrittene Inhalte zum gleichen Thema erhalten.

Technisch lässt sich das über „Segmente“ realisieren – viele moderne Newsletter-Systeme können das. Damit lässt sich ganz einfach zwischen Wenig- und Viel-Lesern unterscheiden. z.B. mit Hilfe der Bedingung „Anzahl empfangene Mailings < 10“ (oder noch besser „Anzahl geöffnete Mailings < 10“).

Praxis-Tipp: Begrüßen Sie Neu-Einsteiger!

Über die personalisierten Abschnitte können Sie noch eine weitere interessante Idee umsetzen: Sie bilden ein Segment für die neuen Empfänger (z.B. mit der Regel „Anzahl empfangene Mails = 0“) und fügen in Ihren Newsletter einen speziellen Abschnitt ein, der nur für die „Neu-Einsteiger“ gedacht ist.

Darin könnten Sie diese Leser willkommen heißen, auf ein Archiv hinweisen oder andere Tipps für Ihren Newsletter mitgeben.

Der Clou: Dieser Abschnitt ist immer der gleiche! Denn er wird jedem Empfänger ja immer nur ein einziges Mal angezeigt. Der Aufwand für Sie ist damit nahezu null.

Am wichtigsten: Nicht alles für alle

Bei jedem Artikel sollten Sie überlegen, ob die Informationen tatsächlich für alle Leser gleichermaßen geeignet und interessant sind (oder ob zum Beispiel ein Vorwissen vorausgesetzt wird).

Wenn ja, fein. Doch wenn das nicht zutrifft, sollten Sie darüber nachdenken, diese Inhalte zu segmentieren und in unterschiedlichen Versionen anzubieten. Das ist de facto ein sehr überschaubarer Aufwand, erhöht die Relevanz für die Leser jedoch deutlich. Und damit schlussendlich Ihre Öffnungs- und Klickraten.

Ein kleiner Tipp zum Abschluss: Viele Versender scheuen davor zurück, ältere Inhalte nochmals in einen Newsletter zu platzieren. Doch eine Analyse würde dabei oft zeigen, dass nur ein minimaler Teil der Leser diesen Inhalt tatsächlich wiederholt sehen würde, weil es seitdem vielleicht viele neue Leser gibt und weil die Öffnungsrate ja nie 100% beträgt.

Gerade bei sehr interessanten (und gut geklickten!) Artikeln wäre das sehr schade, diese den neuen Lesern vorzuenthalten!