Marketing Automation geschickt eingesetzt

Das Thema Marketing Automation – eine Teildisziplin des Customer-Relationship-Managements – bezeichnet alle Aktivitäten in Verbindung mit Softwarelösungen, die Prozesse im Marketing – aber auch zum Beispiel Vertrieb, Service – automatisieren. Diese bestehen meist aus den Modulen Kundendatenbank, Analytik und Reporting (Business Intelligence), Kampagnenmanagement, Workflow-Management, E-Mail-Marketing sowie einer Synchronisation zu CRM oder ERP.

Internes Ziel ist es, den manuellen Aufwand im Rahmen der Interessenten- und Kundenkommunikation zu reduzieren, zu vereinfachen oder komplett durch Software zu ersetzen. Die sogenannten Multichannel- oder Trigger-Kampagnen sollten beherrschbar werden.

Ein weiteres Ziel ist es, den Zeitraum zwischen den persönlichen Kontakten durch automatisierte Off- als auch Online-Impulse zu verkürzen oder nach digitalem Kontakt den persönlichen Dialog auszulösen. Es ist somit nicht begrenzt auf E-Mail-Versand, E-Commerce, automatisierte E-Mails aus dem Webshop oder Social-Media-Marketing.

Generelle Ziele in der CRM-, Marketing- und Vertriebssprache sind zum Beispiel mehr und bessere Lead- und Opportunity-Generierung, Cross- und Up-Selling, After-Sales-Angebote, Vermeidung der kognitiven Dissonanz, Differenzierung der Botschaften je Mitglied im Buying-Center – und natürlich eine laufende Kommunikation, die beim Empfänger einen Call-to-Action-Vorgang auslöst.

Im Kern ist das Thema Automatisierung ein wichtiger Teil der Digitalisierung im Unternehmen. Eine vollumfängliche Integration in die IT-Landschaft ist für den Erfolg eine Voraussetzung.

Wie starten? Ziele, Vorbereitungen, Prozesse analysieren

Zum Start setzt man die Kundenbrille auf, danach betrachtet man die Zielgruppen aus unternehmerischer Sicht. Formulieren Sie Ihre Ziele. Ganz pragmatische Ziele mit dem Einsatz von Marketing Automation können sein:

• Ihre Marketing- und Vertriebsprozesse vereinfachen, und optimieren sowie komplexe Abläufe minimieren.
• Ihr knapp bemessenes Marketingbudget optimal nutzen.
• Die Zusammenarbeit der Marketing-, Vertriebs- und Kundenservice-Mitarbeiter verbessern und so die Abteilungen näher zusammenbringen.

In diesem Zusammenhang können bereits hier eine Segmentierung und ein Lead-Scoring von Interessenten durchaus Sinn machen – denn nicht alle Interessenten sind zwangsläufig im Hinblick auf die Qualität gleich. In der Regel ist die Leaddatenbank ein Mix aus potenziellen Kunden,

• die wahrscheinlich kaufen,
• die nach einer passenden Lösung suchen,
• die erstmal einfach nur neugierig sind und
• solche, die niemals konvertieren werden.

Abb. 1: Start der Strategie der Segmentierung

Abb. 2: Nächster Schritt in der Strategie

Es geht im Prinzip um die Fokussierung, nicht allen alles, sondern mehr und mehr individuell und personalisiert.

Tools und deren unterschiedliche Einsatzgebiete

Grundsätzlich unterscheidet man

• Tools, die nur den Kanal E-Mail bespielen (E-Mail-Marketing Automation) und
• Tools, die Multi-, Cross- oder Omnichannel beherrschen,

wobei als Kanäle zum Beispiel physische Standorte, FAQ-Webseiten, soziale Medien, Live-Webchats, mobile Anwendungen und Telefon-Kommunikation zum Einsatz kommen [1].

Eine weitere Unterscheidung liegt darin, wie die Software in die Systemlandschaft eingebettet ist. Ist sie isoliert ohne Schnittstellen oder intergiert mit der Möglichkeit für Echtzeit-Maßnahmen (Echtzeit bedeutet innerhalb von < 5 Min).

Besonderheiten & Dos und Don´ts

Was ist nun beim Einsatz von Marketing Automation zu berücksichtigen? Hier möchten wir Ihnen eine kleine Aufstellung an die Hand geben.

• „Von klein nach groß“ – nicht zuerst die komplexen, vielstufigen Prozesse.
• Der Start gelingt mit einfachen, überschaubaren Prozessen, bewährten, relevanten Inhalten
• Und bitte immer die Ergebnisse im Blick haben. Laufend können die Prozesse optimiert werden, laufend lernt man dazu.
• Es geht am Anfang auch mal ohne Big Data. Allein mit fünf Variablen kann der User schon großartige Sachen machen.
• „Das Tool nicht überdimensionieren“ – man startet am besten mit einem einfachen Tool. Die Bandbreite der angebotenen Tools ist riesengroß – sehr schnell kauft man Funktionalitäten ein, die man zwar gerne nutzen würde, aber realistisch betrachtet in absehbarer Zeit überhaupt nicht nutzen wird. Eventuell startet man am besten mit der E-Mail-Automation und E-Mail-Kampagnen.
• „Testen, testen, testen“ – ein Marketing-Automation-Tool ist nur sinnvoll, wenn der erwartete Nutzen (siehe „schneller, günstiger, besser“) auch einsetzt. Dazu hilft nur eines: Testen!
• „Marketing Automation ist keine alleinige Marketingaufgabe“ – es geht nicht nur in der Marketingkategorie – Automation kann stattfinden im Vertrieb, im Kundenservice, im Technischen Service, in der Werkstatt, in der Fertigung und so weiter.

Thema Mitarbeiter?

Das Thema Marketing Automation ist eben kein reines Online-Marketing-Thema, es erfordert meist auch neue Mitarbeiter. Selten liegen solche Kompetenzen im Unternehmen vor. Wenn ja, schön für Sie. Wenn nein, sollten Sie rechtzeitig definieren, wie die Stellenbeschreibung aussehen soll? Was können Sie im ersten Schritt auf dem Markt bekommen? Was kann anfangs ein Dienstleister noch übernehmen? Langfristig ist das eine Kernkompetenz, die ins Unternehmen gehört. Dieser Personenkreis braucht analytische, kommunikative, IT-, strategische und einiges mehr an Kompetenzen.

Was ändert sich dadurch im Unternehmen?

Es wird sehr viel weniger in Silos gedacht. Denn Marketing Automation funktioniert nur über Silo- beziehungsweise Abteilungsgrenzen hinweg. Verantwortlichkeiten müssen neu verteilt werden. Hier kommt der Typ „Prozess-Geschäftsführer“ oder „Customer-Journey- oder Customer-Experience-Verantwortliche“ ins Spiel.

Scott Brinker hat sich dazu mal allgemeine Gedanken gemacht [2]. Nicht alles finden wir gut. Aber wichtig ist, er hat mal eine Spielwiese definiert. Meine Weiterentwicklung zu Scotts Thesen finden Sie hier [3]. In der kann jedes Unternehmen seine eigenen Anforderungen und Typen definieren. Eines ist sicher: Die Mitarbeiter haben mehr Zeit für das Kreative. Nicht von Anfang an, aber nach vier bis sechs Monaten hat man das Tool und die Daten im Griff, dann beginnt die Kür.

[1] Wikipedia: Omnichannel – https://de.wikipedia.org/wiki/Omnichannel –

Zugriff 20.10.2021

[2] 1A Relations: CRM-Tech.World – Checkliste für Start in Marketing-, Sales-und Service-Automation – https://wcrm-tech.world/wp-content/ uploads/2021/03/Canvas_030221.pdf – Zugriff 27.10.2021

[3] Das CRM-Manifesto – Wichtige Thesen zu maximaler Kundenorientierung, https://www.crm-tech.world/weekly-news/das-crm-manifesto-unternehmen-die-nach-funktionen-aufgestellt-sind-werden-per-se-niemals-kundenorientiert-sein-warum/