Leadgenerierung als Basis für E-Mail-Marketing

Leadgenerierung ist ein Prozess, kein einzelner Schritt. Gleichzeitig hat Leadgenerierung keine eigenständige Bedeutung. Es ergibt keinen Sinn, einfach Leads zu sammeln und diese dann wahllos mit Werbung zu befeuern. Vielmehr sollte die Leadgenerierung in eine übergeordnete Strategie eingebunden sein.

Was ist Leadgenerierung und wozu braucht man sie?

Frei übersetzt könnte man bei Leadgenerierung von der Herstellung von Kontakten sprechen. Wenn man etwas tiefer ins Thema eintaucht, sollte man allerdings präzisieren: Die Herstellung eines dauerhaften Kontakts zu potenziellen Kunden.

Die Betonung liegt dabei auf „dauerhafter Kontakt“. Streng genommen ist zwar auch ein Interessent, der sich nach der Registrierung sofort wieder abmeldet, ein Lead, aber meistens ist es eher unwahrscheinlich, gleich beim ersten Kontakt einen Verkauf zu erzielen. Es braucht oft mehrere Impulse, bis die Interessenten bereit sind, einen Auftrag zu erteilen.

Deshalb ist es sinnvoll, schrittweise vorzugehen und die Zielperson in einen durchdachten Prozess zu leiten. In diesem Prozess erhält der Anbieter die Gelegenheit, seine Kompetenz unter Beweis zu stellen, Vertrauen aufzubauen, den Kunden zu qualifizieren, sein Interesse zu wecken und zu steigern.

Was bedeutet das in der Praxis?

Bei höherpreisigen Anschaffungen geht dem eigentlichen Kauf oft eine monatelange Recherche voraus. Von der losen Informationsbeschaffung, über die konkrete Einholung von Angeboten, bis hin zu den letzten Vertragsverhandlungen.

Das Rennen macht dabei keineswegs immer das günstigste Angebot. Der Preis entscheidet meist nur da, wo andere Unterscheidungsmerkmale

fehlen. Ansonsten wird der Kunde sich den Partner auswählen, dem er vertraut und der ihm am kompetentesten erscheint, sein Problem zu lösen. Er kauft unterm Strich kein Produkt und auch keine Dienstleistung, sondern eine Veränderung, die er mit diesem Angebot herbeiführen kann.

Damit ein Anbieter sich hier passend positionieren und eine profitable Beziehung aufbauen kann, muss im ersten Schritt ein Lead generiert werden. Der Anbieter braucht die Erlaubnis, mit dem potenziellen Kunden in Kontakt zu bleiben. Meist per E-Mail, aber auch gerne per Telefon oder persönlichem Beratungsgespräch.

Leadgenerierung als Grundlage für E-Mail-Marketing

In den allermeisten Fällen ist ein Verkaufsprozess, auch Sales Funnel oder Verkaufstrichter genannt, auf E-Mail-Marketing aufgebaut. Wird ein Lead generiert, wird der Prozess ausgelöst. Der Interessent kann nun Schritt für Schritt mit nützlichen Informationen versorgt werden und die Beziehung zu ihm kann wachsen, ebenso wie das Vertrauen in die Kompetenz des Anbieters.

Diese Vorgehensweise hat handfeste Vorteile gegenüber reinen Social- Media-Kontakten. Zum Beispiel den Vorteil der Kontrolle. Eine Facebook-Gruppe, diverse Messenger oder eine große Gefolgschaft auf Instagram oder Pinterest können auch zum Verkaufserfolg führen. Aber im Gegensatz zur eigenen E-Mail-Liste bewegt sich der Anbieter hier auf fremdem Land.

Eine Änderung im Algorithmus und nur noch ein Bruchteil der Follower ist noch erreichbar. Eine Änderung in den Bestimmungen und das eigene Konzept funktioniert nicht mehr. Ein unbedachter Regelverstoß und die Seite kann für Monate gesperrt sein. Die eigene E-Mail-Liste kann hingegen immer wieder kontaktiert werden, solange die Interessenten ihre Erlaubnis nicht zurückziehen, und solange sie nicht das Interesse an den Inhalten des Anbieters verlieren.

Was muss geschehen, damit ein Lead generiert wird?

Viele Anbieter wissen, dass es eine Sache ist, Interesse am eigenen Angebot zu erzeugen, der eigentliche Verkauf dann aber eine ganz andere Herausforderung darstellt. Es braucht Überzeugungskraft und eine gewisse Dringlichkeit, genau wie Vertrauen in den Anbieter und das Angebot.

Was beim Verkaufsvorgang offensichtlich ist, wird bei der Leadgenerierung gerne übersehen. Dabei ist auch dieser Vorgang eine Verkaufsaktion. Die Interessenten bekommen ein nützliches Tool, das ihnen weiterhilft und sie bezahlen mit ihrer E-Mail-Adresse und der Erlaubnis, ihnen Informationen zu senden. Das ist ein Geschäft, basierend auf gegenseitigem Nutzen. Schon hier muss Interesse geweckt, Vertrauen aufgebaut und Bedarf erzeugt werden.

Es überrascht, wie viele Unternehmen sich trotzdem noch mit dem wenig verlockenden Angebot: „Jetzt eintragen und keine Neuigkeiten mehr verpassen!“, begnügen. Im Normalfall ist das E-Mail-Postfach des Interessenten jetzt schon überfüllt. Das Letzte, was er jetzt noch braucht, ist ein weiterer Newsletter mit Werbebotschaften.

Der Lead muss also regelrecht verkauft werden. Es braucht eine Verkaufsseite mit einem unwiderstehlichen Angebot. Idealerweise etwas, das dem Interessenten schon ein Stück auf seinem Weg weiterhilft, oder das ein drängendes Teilproblem für ihn löst.

Zum Beispiel könnte ein Anbieter von Solaranlagen eine Checkliste anbieten, worauf bei der Auswahl der passenden Anlage zu achten ist. Das hilft dem potenziellen Kunden schon mal, die vielen verfügbaren Informationen besser einzuordnen. Gleichzeitig demonstriert der Anbieter damit Kompetenz auf seinem Fachgebiet und er gewinnt das Vertrauen des Kunden.

Der Boden für ein späteres Geschäft wird so bereitet und kann in der Folge durch E-Mail-Marketing weiter beackert werden. Bis zur Kaufentscheidung kann so bereits im Vorfeld eine vertrauensvolle Beziehung zwischen Anbieter und Kunde entstehen.